渡十娘｜美酒加咖啡：茅台令瑞幸“死灰复燃”？

在瑞幸咖啡迈入万店时代的同时，国内的咖啡市场，已经被瑞幸引领的低价模式“卷”到了新高度。

撰稿丨熊志

起死回生的瑞幸咖啡，还在创造奇迹。

日前，瑞幸咖啡公布了2023年二季报。上半年总收入为106.38亿元，同比增长86.53%。归母净利润为15.64亿元，去年同期亏损9487.2万元。

今年二季度，瑞幸咖啡门店数量破万，成为中国第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。而继门店数量超越星巴克之后，其单季度营收，也在上半年首次超过星巴克中国区。

图/瑞幸咖啡财报数据

从野蛮生长、火速上市，到财务造假、高管震荡，再到业绩反超星巴克，实现逆风翻盘，瑞幸咖啡的浮沉，称得上是资本市场的一个戏剧性样本。

瑞幸咖啡做对了什么？在低价策略猛攻下沉市场的扩张过程中，它的好日子又还有多少？

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咖啡进入中国的时间其实不算长，自星巴克1999年在国贸开出第一家门店以来，中国消费者的心智，就被这个洋品牌牢牢占据。

2017年10月，神州系的陆正耀，在北京银河SOHO开出第一家瑞幸门店，咖啡市场“命运齿轮”开始转动起来。火速风靡的小蓝杯，成为咖啡市场的最大搅局者，甚至寄托着国产品牌崛起的厚望。

不过，瑞幸的好日子，随着浑水研究的一份做空报告而彻底中断。身陷财务造假丑闻的瑞幸咖啡，在上市一年多后于2020年6月被勒令退市。

尽管在一些网友看来，瑞幸咖啡造假，是在割外资的韭菜，它所引领的价格战，大大降低了咖啡消费的门槛，给广大国人提供了个位数价格的咖啡，但这样引发中概股诚信危机的丑闻还是让人无比唏嘘。

毕竟在财务造假被揭开之前，瑞幸咖啡顶着“中国星巴克”的头衔，一路高歌猛进，凭借着极高的性价比圈粉无数，从成立到上市只用了17个月，创造了最快上市的纪录。

▲浑水做空报告中从顾客手中收集的部分收据展示（图/网络）

风波之后的瑞幸咖啡，经历了勒令退市、管理层大换血，并且开始收缩扩张脚步。为了节省成本，还降低了补贴力度，甚至关掉了不少经营状况不佳的门店，风光不复往日。

就在大家以为瑞幸咖啡折戟沉沙时，它却上演了一场逆风翻盘的戏码。通过转变运营策略，提高客单价，瑞幸咖啡卷土重来，业绩划出了一条V字形的曲线。

其中2022年，瑞幸首次实现年度收入破百亿。2023年二季度，门店数破万，季度营收超过星巴克中国区，正式登上了中国市场“咖啡一哥”的宝座。

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瑞幸咖啡为什么能卷土重来？关于这点，市面上的解读已经汗牛充栋。

比如它的产品创新力度大，善于推陈出新，迎合年轻消费者的喜好，打造出生椰拿铁这样销量突破3亿杯的爆款单品。再比如，它善于数字化和私域运营，能够起到降本增效的效果。

但除了这些因素外，最重要的还是因为，中国的平价咖啡消费市场空间足够大，瞄准低价策略加下沉市场的瑞幸咖啡，它的出现正好填补了空白。

瑞幸咖啡出现前，咖啡市场一直被星巴克等国际大型咖啡连锁品牌占据，而它们的品牌调性普遍偏中高端，偏精英化，喝咖啡代表着一种精致、有门槛的生活方式。

而在星巴克“第三空间”的概念中，分布于大型商场的咖啡店，还提供了一种商务、社交的功能，这让一杯咖啡卖到三五十元，显得更加理所当然。

但中国下沉市场广大，哪怕是一二线城市，三十元一杯的咖啡，也不是所有消费者日常都能承受得起。瑞幸咖啡通过烧钱补贴让利，这种低价策略，吸引了无数原本不属于星巴克等品牌目标受众的价格敏感型消费者，打开了一个咖啡市场的增量空间。

第三方数据显示，瑞幸咖啡的平均客单价只有19元。通过价格降级来实现消费升级，原来喝蜜雪冰城的消费者，也能将咖啡当成日常饮品。19元，甚至只要9.9元，就能来上一杯“续命水”，还要什么自行车呢？

当然，烧钱圈占市场，不是什么新鲜的打法了。在这套打法下，几乎所有的互联网公司，都面临着持续补贴导致的亏损问题。瑞幸之所以烧钱补贴，走平价路线还能实现盈利，是因为它的模式足够轻。

像我小区边上的商场一家瑞幸咖啡，只有一个几平米的简陋门头，用于现场制作，没有堂食的空间，消费者都是现场或者线上下单，然后打包带走。

一直以来，精品路线的运营策略下，咖啡店的“第三空间”，是品牌溢价的重要元素。现在瑞幸直接砍掉“第三空间”，用立等可取的模式，来服务快节奏的白领。

面积小的单店，节省了租金、人力成本。加上开放加盟，这种低成本的开店模式，让瑞幸可以快速迈向万店规模，让它的产品也能维持在一个亲民的价格。

公开数据显示，中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于排名第一的芬兰1080杯/年，也低于同是亚洲国家的韩国（377杯）、日本（293杯）。

中国的咖啡市场，依旧有广阔的增长空间。正因如此，这两年来新的品牌不断诞生，一些平价咖啡品牌，成为资本追逐的对象，在资本加持下高速扩张。

比如瑞幸咖啡创始人陆正耀，另起炉灶打造的库迪咖啡，几乎是照搬瑞幸的模式，通过“全场9.9元起畅饮”等活动烧钱抢占市场，用补贴换规模，试图再造一个瑞幸。

如果不考虑成长性，复制一个成熟的商业模式，在当前实在太容易了。一个毋庸置疑的事实是，在瑞幸咖啡迈入万店时代的同时，国内的咖啡市场，已经被瑞幸引领的低价模式“卷”到了新高度。

有机构数据显示，幸运咖、库迪咖啡、爵渴咖啡、清醒咖啡等品牌，现在人均消费都在10元左右。

而咖啡市场的价格战，显然还没有停下来的意思，如库迪咖啡负责人日前就对媒体表示，“9.9元喝咖啡”的店庆活动将持续至2024年底。

在下沉市场，瑞幸的攻城略地也不会太轻松。它不仅面临着各种平价竞品的竞争，甚至连星巴克等走精品路线的品牌，也纷纷发力低线城市，向小镇青年进军。

咖啡不同于其他饮品，一旦养成消费习惯，很容易形成依赖。但产品依赖不等于品牌依赖。

低价策略意味着牺牲黏性，那些价格敏感型消费者，面对更便宜、更有性价比的选择，会对瑞幸咖啡有绝对的忠诚度吗？在8.8元甚至更低价的诱惑面前，一切都充满了未知。

在这个意义上，当上“一哥”的瑞幸，还远远谈不上进入了舒适区，它仍然需要时刻小心，自己被下一个瑞幸打败。

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