年轻人不喝茅台？美酒+咖啡之后，再来盒巧克力

高端白酒企业“不务正业”，开启了新一轮“白酒+” 衍生品市场的探索。

起初，各大酒企纷纷下场卖冰淇淋，最近茅台和瑞幸的合作开始引发现象级热度，将此类探索推至高潮。9月14日德芙官微宣布，9月16日将联手茅台推出酒心巧克力新品，再次引发关注。

在茅台冰淇淋小程序上，目前至少有两家旗舰店已显示酒心巧克力的产品及价位信息。此次茅台与德芙联名的巧克力，主要有经典酒心巧克力和减糖酒心巧克力两种款式。其中，德芙经典酒心巧克力2粒装定价35元/盒，12粒装售价169元/盒；德芙减糖酒心巧克力2粒装定价39元/盒，12粒装售价179元/盒。

此类跨界营销的成绩亮眼。茅台冰淇淋自2022年5月面市以来，累计销量近千万杯。此次和瑞幸联名的酱香拿铁，首日销量即突破542万杯。

这些玩法背后，是茅台对打开年轻消费市场的良苦用心。自2021年以来，茅台董事长丁雄军在公开场合频繁提到，要推出贴近年轻群体的战略产品，打造“年轻茅台”的新标签，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

“把年轻人并不怎么喝的茅台，变成一个流行性饮品，主动走进了年轻人的饮品世界。”北京大学光华管理学院市场营销系助理教授盖嘉对《财经》指出。

9月4日，茅台与瑞幸官宣达成战略合作，联名推出酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台酒。上线首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

茅台向财经E法表示，目前官方不方便对外回复合作细节等相关内容。

美酒+咖啡的一线品牌强强联合是本轮营销的最大卖点。

盖嘉对在咖啡中加酒的做法并不陌生，目前就有一款爱尔兰咖啡——把威士忌融入热咖啡。口感上，爱尔兰咖啡口味重，但酱香拿铁添加了不少奶和糖，盖嘉觉得普通人更能适应酱香拿铁产品。

酱香拿铁引起轰动效应，盖嘉认为与茅台、瑞幸二者本身强大的品牌力有关，“它们在各自的品类里都已经做到了顶端，当两个知名度很高的品牌联名，带来的效果很多时候是1+1大于2”。

据盖嘉观察，在中国，喝白酒的人群和喝咖啡的群体重合度较低，一旦这两个群体出于猎奇，购买了酱香拿铁，喝过后又觉得并不难喝，那么茅台和瑞幸的联名营销，便让两类饮品的消费人群各自走进了彼此的世界。

这样的营销，也让高端白酒，触达了更广大的消费群体。

茅台酒师俱乐部发起人申柏涛是贵州茅台镇一位有着二十余年经验的调酒师。他评价称，茅台与瑞幸的合作，让茅台酒这个中国消费品中的奢侈品，走向了普罗大众。

申柏涛说，茅台酒之于普通工薪阶层，可望而不可及，现在通过与咖啡品牌联名，降低了一般人的接触门槛，有助于增强了茅台酒品牌在公众心中的认知。

事实上，在“正品出道”之前，不少商家早已嗅到“茅台+”的市场先机，并由此衍生出多起商标侵权案件。

天眼查App显示，2019年11月，上海某食品公司曾申请“一种茅台酒夹心巧克力及其制作方法”专利，今年5月，该申请已被驳回，目前为无效状态。

该申请提出的制作方法为，第一步，按比例将茅台酒与中药液混合并搅拌均匀，得到混合液；第二步，将牛奶巧克力与奶油、山梨糖醇、大豆磷脂、葡萄糖、右旋糖混合并隔水加热至融化，加入黄油、甘油搅拌均匀至融化，待混合液冷却后加入上述得到的混合液并搅拌；第三步，将黑巧克力隔水加热至融化，置于模具中形成巧克力外壳，将茅台酒夹心注入到巧克力外壳中，冷却脱模，得到茅台酒夹心巧克力。

此外，已有多起“茅台+咖啡”的行政处罚案例。

一家位于江苏无锡梁溪区的店铺从2021年12月起开始自制茅台咖啡，用8克53度茅台酒与350毫升拿铁咖啡混合而成。店主还在店内设置了“专属特调茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，并在抖音、小红书等社交软件上对其销售的茅台咖啡商品进行宣传。但该店铺行为并未取得茅台许可。

据行政处罚书，涉案店铺在未取得商标权利人授权的情况下制作茅台咖啡对外销售，并将此作为商业噱头吸引消费者，“是一种无底线的营销手段”，违反了《商标法》第57条第一项的规定：未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的，属侵犯注册商标专用权。

就在茅台、瑞幸官宣次日，江苏江阴市市场监督管理局一连下达三份类似的行政处罚书。2023年5月16日，执法人员对江阴当地三家咖啡馆进行检查，发现涉案三家店铺均推出了茅台、五粮液、国窖等白酒与咖啡的“联名”产品，并在价目表、垫纸、塑料杯等店内物品上印制了前述白酒商标。

江阴市市场监督管理局认为，涉案店铺在未得到商标权利人许可的情况下，其行为容易让消费者误认为是商标权利人的商品，侵犯注册商标专用权。

酱香咖啡爆火之后，更多商家仿效起“茅台+”的营销概念。据报道，湖南长沙一知名火锅店9月4日发文称，上新“酱香茅台火锅”，每一份火锅中都含有8毫升茅台酒，用餐现场当面添加。

有媒体报道，就此类营销行为，茅台工作人员一开始断言，咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。但后来茅台客服修正了前述说法，餐饮店若在商品中添加茅台售卖，并以此作为卖点宣传，便属于侵权行为；若不以此打广告，则不算侵权。