35元两颗！“茅台酒心巧克力”来了，年轻人会买单吗？
“
第一波（茅台酒心巧克力）刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。
01
“茅台巧克力”官宣
继与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”刷屏之后，9月14日，茅台又投下了“重磅炸弹”——与德芙联名的酒心巧克力将于9月16日正式上市！
9月13日晚上8点，贵州茅台官微发布了一条“贵州茅台x？9月16日，敬请期待~”的微博，彼时，宣传图片上“入口即化 回味悠长”的文字便引人猜测新品是巧克力。
9月14日上午10点，贵州茅台官微和德芙悦时刻同一时间发布内容相同的微博——“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日见。”
图源：贵州茅台官方微博和德芙官方微博
据中新经纬了解，茅台与德芙的联名新品首发渠道为线上，后期可能会同步在线下销售。
9月13日晚，“天猫发言人”官微转发贵州茅台上述海报内容，并评论“快到我怀里来”。
不到半个月接连联名，此次的酒心巧克力能否复制酱香拿铁的热度？
业内人士认为此番茅台巧克力的热度或不如酱香拿铁。
一位巧克力行业从业者王猛（化名）对《中国商报》记者表示，酒心巧克力是很传统的巧克力产品，其包容性较强，对白酒的香型、度数等要求不高，茅台和德芙的合作从技术层面来看有较高的契合度。
“但德芙本身渠道远没有瑞幸强大，巧克力的非即饮性消费属性使得其很难带来流量的集中爆发。况且，此次是茅台第二次对外合作，消费者或会有些审美疲劳。总之，茅台巧克力的热度估计不会像酱香拿铁那样高。”王猛表示。
眼下，酱香拿铁热度在9月5日升至最高后也急剧下滑。9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。
对于这次茅台联名德芙的酒心巧克力，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对《新京报》称，“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”
02
35元两颗，贵吗？
据第一财经报道，此次茅台合作方是玛氏食品公司旗下德芙巧克力。知情人士透露，这次推出的茅台巧克力，会在国内茅台冰淇淋店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。
在“茅台冰激凌”小程序上，部分门店已能看到酒心巧克力相关的产品信息。其中，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒，减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。
据观研天下机构预测，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展主要方向。朱丹蓬认为，酒心巧克力在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。
据《中国新闻周刊》报道，在艾媒咨询CEO张毅看来，茅台品牌会希望价格卖得便宜一些，而巧克力品牌希望卖得贵一些。巧克力需要茅台这样的高端品牌做背书，以获取利润；而茅台希望通过联名巧克力向年轻群体渗透。“不管如何，成功与否的标志是媒体舆论和消费圈是否会关注这件事，如果引发关注，就已经成功。”
“具体销售价值并不是茅台追求的，这次联名中双方都获得了一波大量曝光、实现了对于年轻消费群体的高效触达才是重点。”知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞表示，茅台跨界本身就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段。
03
培育年轻消费群体
据了解，茅台冰淇淋刚发布时，就一炮而红。
在茅台数字化营销平台“i茅台”上，上线第一天，茅台冰淇淋一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。
据《新京报》报道，梳理发现，贵州茅台和蒙牛的联名款冰淇淋在2022年为贵州茅台贡献了超2亿元营收。
9月4日，茅台与瑞幸推出的联名款咖啡上市，一经推出，就在社交平台上刷屏。（延伸阅读：“酱香拿铁”单品首日卖出542万杯，销售额过亿！真有茅台？瑞幸公开生产画面）
据瑞幸咖啡客服透露，“酱香拿铁”里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。
一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者，两者联名形成了一种强烈的反差效应，点燃了朋友圈，也引爆了热搜。
9月5日，据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁新品刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。若是按飞天茅台酒市价3000元一瓶计算，本次瑞幸咖啡联名约消耗了一万瓶飞天茅台酒。
9月7日晚间，瑞幸在微博发布《酱香拿铁断货及补货通知》，称由于酱香拿铁上市以来，销售火爆，远远超出预期，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售罄的情况。瑞幸表示，目前已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒并组织供应商紧急生产。
事实上，在今年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，贵州茅台董事长丁雄军就曾表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
丁雄军在茅台冰淇淋2023工作会议上就曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品。是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
茅台集团党委副书记、总经理王莉在茅台质量月讲话中同样提到，用户的需求是可以培养出来的。长远来看，我们需要以用户为导向，主动拥抱“Z世代”，吸引更多年轻消费群体，更好地增强广大消费者对茅台的味觉认同。
在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。
里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
作为白酒行业老大，贵州茅台同样也有类似的焦虑，近年来，公司一直在持续塑造“时尚化、年轻化”标签。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，心理学家研究证明，接触频率与好感成正比，在更多的时间机会和更多的空间机会与年轻人建立互动，可以让更多的年轻人了解到茅台品牌的符号，感受到茅台品牌的视觉、味觉并形成美好的感觉。
他认为，从茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力开始培养年轻人对茅台的热爱，等年轻人到了中年的时候，随着购买力的提升，就可以成为茅台酒的忠诚消费者。
04
白酒跨界营销是否影响品牌调性
除了贵州茅台，不少白酒企业也在积极跨界营销。
如上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋，与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）、网红餐厅开展跨界合作等。
五粮液在今年举行的第二届“五粮液和美文化节”期间与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品。
除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。
《中国证券报》记者观察到，目前，各大电商平台500ml装的53度飞天茅台售价普遍超过3000元。而现在，消费者只需要花不到1%的价格就能买到茅台文创产品。
贵州茅台半年报显示，上半年，公司共实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现归属于上市公司股东的净利润359.8亿元，同比增长20.76%。报告期内，茅台酒基酒产量为4.46万吨，系列酒基酒产量为2.4万吨。
虽然茅台旗下酒店业务及茅台冰淇淋业务收入仅为2.2亿元，相对于上半年近700亿元的营收而言微不足道，但却能扩大茅台酒的文化影响力。
肖竹青认为，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。
一位白酒行业的渠道商老马（化名）对《中国商报》记者表示，茅台通过这些产品触达年轻人的做法并不可取，因为年轻人和消费力较低的人群不能画等号，年轻消费者到一定阶段和层次也需要茅台酒的社交属性。
在老马看来，茅台此举无法实现“让老百姓喝得起茅台酒”的想法，反而会不断透支茅台自身品牌力。
你如何看待茅台和德芙这一次联名推出的巧克力？你愿意购买吗？欢迎留言告诉我们。我们将抽取留言读者三名获赠《商学院》新刊一本。
来源 | 《商学院》杂志综合自中国新闻周刊、南方都市报、中国商报、中国基金报、中国证券报、新京报、中国网财经、澎湃新闻、第一财经、中新经纬
封面 | 微博
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣
版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：18513373688，商务合作请加微信18513373688。
微信扫码关注该文公众号作者