酱香拿铁，酒心巧克力爆火后，茅台还要出冰淇淋

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2023-10-11 22:10

什么样的商业案例

能作为教科书的案例？

上个月，茅台和瑞幸给我们上了生动一课。

这次联名，销售额突破1亿元，茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”可谓妥妥的爆款产品。

瑞幸在品牌重量和影响力上有了大幅提升，也让瑞幸咖啡的股东们赚得盆满钵满。也为茅台提供了一个接触年轻消费者和拓展市场空间的机会。

在茅台酒这个千亿大单品面前，酱香拿铁对营收的贡献显得微不足道。然而，如何吸引年轻消费群体是茅台一直在思考的问题。

2021年8月底，丁雄军成为茅台新一任“掌门人”。在他上任后，茅台的渠道调整还在持续，在"削弱"批发代理商力量的同时，也在进一步扶持自身的直销渠道。其次是产品变革，公司方面也在试图打破茅台酒"一酒独大"局面，发展系列酒业务等。这些举措，都带动了茅台业绩稳定增长。在变革的同时，茅台方面不断释放要推动茅台品牌年轻化、时尚化信号。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军曾表示。

在茅台内部，关于“年轻人不喝茅台”的担忧不断。近两年，茅台经销商在日常的推广活动中甚至会主动加入年轻化元素，例如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。

在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军提出贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，但并未向外界透露产品销售有关信息。直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现，让茅台的年轻化走出了一条新的路径。

同时，这样短时间内密集联名也可能存在品牌过度使用的问题。酒业分析师蔡学飞认为，白酒特别是高端白酒产品存在“身份认同”的问题，白酒企业也需要注意避免过度跨界的问题。跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。