酱香拿铁，几滴茅台
转载自 | 盐财经
作者| 张婉莹、谭伊妮
年轻人第一口茅台，需要花多少钱？
瑞幸咖啡的回答是——19元。
9月4日，瑞幸咖啡(LKNCY.US)在全国门店上线与贵州茅台(600519.SH)推出联名咖啡“酱香拿铁”。这种白酒咖啡每杯官方零售价为38元，使用专属优惠券后到手仅需19元，买2杯还送联名款纸袋与贴纸。
花不到20元就能尝到价值数千元的茅台，这一组合听起来新奇又划算。发布首日，就引发一股购买狂潮。
可是在这样一杯拿铁中，茅台的含量有多少呢？
茅台集团工作人员向盐财经记者表示：“酒精低于0.5%。”
为瑞幸咖啡生产“白酒风味厚奶”的宁夏塞尚乳业总经理周喜平则向盐财经记者确认，产品中一定含有茅台白酒，但具体含量多少他并不清楚。周喜平表示，茅台白酒是由瑞幸咖啡购买后委托宁夏塞尚生产，一切口径以瑞幸咖啡所述为准。
是白酒咖啡，还是白酒味的咖啡？虽然仅一字之差，但消费者为此众说纷纭。
有人感慨酱香拿铁的价格亲民，也有人好奇“酒+咖啡”喝完后，开车是否算酒驾的清奇问题。瑞幸官方为此下场回应，甚至登上微博热搜榜单第一名。
可见，不论味道如何、茅台含量多少，瑞幸与茅台的这波联名可谓是名利双收。一边是瑞幸咖啡赚得钵满盆满，一边是茅台在年轻人中火出圈。
有意思的是，新品上线当日，瑞幸咖啡和贵州茅台还官宣达成战略合作。联名而已，有必要正儿八经地举行一个战略合作启动仪式吗？
也许，无论是瑞幸咖啡，还是贵州茅台，背后都有着更大的谋算。
瑞幸咖啡联名贵州茅台，看得见的谋算是助推瑞幸销量，看不见的谋算是促进品牌高端化。
在喝咖啡成为年轻人生活方式、卷联名成为品牌们日常功课的当下，品牌联名可以为消费者带来一茬又一茬的新鲜感，从而带动销量。但如何充分发挥联名的作用，这也是门不小的学问。
以瑞幸咖啡与内衣品牌“维多利亚的秘密”联名为例。咖啡与内衣两个品牌行业跨度过大，强行联名并未给两者带来1+1＞2的效应，反而让人摸不着头脑，买账的消费者也不多。
瑞幸咖啡与贵州茅台的联名则不然。
两者虽同属饮品，但无论在价格还是口感上，都有较大差异，既能给消费者带来新鲜感，也不会觉得过于违和。
白酒让人醉，咖啡让人清醒，这种反差令人感到新奇。
在消费者严晓看来，这种联名好似已经到了KTV唱歌，还非抱着手提电脑办公学习。“明明骨子里就想放纵，却还想维持一点表面的上进。”
那么，酱香拿铁能让人醉吗？
根据官方产品介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53度贵州茅台酒），每杯近500ml的咖啡，酒精含量低于0.5度。不过，瑞幸咖啡不建议未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者饮用。
盐财经记者询问多位消费者，大部分平时不怎么饮用白酒的消费者认为，酱香拿铁能感受到酒香，但又没有直接喝白酒的辛辣感。日常不饮用白酒的90后女生白叶向盐财经记者描述酱香拿铁口感，“有点像酒心巧克力，微甜的感觉”。
下单时特意标注“只要茅台不要咖啡液”的齐信称：“我喝了半杯，就感觉自己已经处于微醺状态。”
甚至有消费者直接往咖啡中加入更多的茅台飞天。可在盐财经记者向上述人士提问是否会复购酱香拿铁时，多数人的回答是不会。
这不仅因为此前有很多消费者没有饮用白酒的习惯，还有年轻消费者表示自己出于跟风或者猎奇心态购买，“感觉价格还是偏贵”。
官方介绍，联名款咖啡酱香拿铁的零售价为38元/杯，活动价为19元/杯。
无论与66元/盒的茅台冰淇淋还是与动辄数千元的飞天茅台相比，酱香拿铁的价格都显得极为亲民。
可若与瑞幸咖啡此前只需9.9元/杯的咖啡相比，酱香拿铁算得上是“高客单价”。
在咖啡价格战如火如荼的当下，消费者普遍能接受的价格区间已经压至10元上下。想让他们掏更多的钱为咖啡买单变得尤为困难，特别是大部分消费者对瑞幸咖啡的心智已经定位在便宜上了。
与贵州茅台的联名，不动声色化解了这一情况。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向盐财经记者表示，与贵州茅台的联名，让消费者更加轻易接受瑞幸咖啡比平常贵一倍的价格。“在一定程度上，有起到抬升瑞幸咖啡品牌价值的效果。”
茅台，赢麻了？
茅台与瑞幸的联名，其实早有“剧透”。
2023年5月29日举行的茅台冰激凌一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。
“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军认为，茅台冰淇淋不仅仅是简单的商品，它的定位是为了培育年轻消费者接受茅台酱香口感。
茅台咖啡延续了茅台冰激凌的定位。现在，年轻人的第一口茅台不一定是茅台冰激凌，或许还有茅台咖啡。
咖啡+白酒，因其英文Coffee与Alcohol，被戏称为“年轻人的早C晚A”。但其实，拿铁+白酒这一组合，并不是行业里的新鲜事。
今年5月，五粮液(000858.SZ)与永璞咖啡推出“五两一咖酒馆”的五粮液咖啡产品。泸州老窖则在2020年初与茶百道推出名为“醉步奶茶”的白酒奶茶产品。
除此之外，山西汾酒(600809.SH)曾与丹麦巧克力品牌推出白酒酒心巧克力，洋河股份(002304.SZ)也曾推出过白酒雪糕等系列产品。但都并不如茅台联名出圈。
毕竟，贵州茅台作为白酒行业的“老大”，更是赫赫有名的A股“股王”。
根据2023年中报，贵州茅台总营收709.9亿元，归属净利润359.8亿元。
以此计算，茅台几乎一天就能净赚2亿元。
背靠现金奶牛，茅台并不是没有隐忧。2022年12月22日，里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。在“过去一年最常喝什么酒”的选项中，白酒仅占9%。
如何让年轻一代接受白酒口味并愿意为之付费，成了白酒企业共同面对的难题。
白酒企业频繁联名，醉翁之意不在酒。联名产品从受年轻消费者喜欢的咖啡、奶茶、冰激凌和巧克力入手，不失为一种讨巧手段。
茅台集团公共关系科工作人员向盐财经记者表示，目前酒心巧克力已经在研发阶段。
虽然具体上市时间未知，但或许在未来春节之时，茅台酒心巧克力可以摆到餐桌上来。
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