“酱香拿铁”单品首日卖出542万杯，销售额过亿！真有茅台？瑞幸公开生产画面

9月4日，贵州茅台(600519.SH)与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开卖。号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，零售价在38元/杯，通过相关优惠券的到手价预计19元/杯。

该咖啡品牌介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。

这款饮品能够细致品味出三种层次的味道：首先是香气，接着是柔滑的浓奶，最后是浓烈的白酒感觉充满口腔。然而，瑞幸客服也提醒未成年人、孕妇、驾驶员和酒精过敏者不宜饮用。

社交媒体上，有网友打趣，“又醉又醒”“全款拿下两杯，未来可期”，也有网友关心，作为一款含酒精的饮品是否涉及酒驾？

#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车##酱香拿铁#等相关话题迅速霸榜微博热搜。

在讨论热点加持下，9月4日当天A股白酒板块高开高走。截至9月4日收盘，白酒板块整体收涨近3%，其中金徽酒（603919.SH）涨停，贵州茅台上涨0.81%。

9月5日，据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁新品刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。若是按飞天茅台酒市价3000元一瓶计算，本次瑞幸咖啡联名约消耗了一万瓶飞天茅台酒。

在刷屏之余，也消费者好奇它到底含有多少茅台酒？

据第一财经报道，瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。

从瑞幸门店来看，没有出现茅台产品。从配料上看，这款酱酒拿铁更应该理解为是一款酱香白酒风味的咖啡。据悉，为了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶作为原料。

事实上，这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来，它的关键配方在于“白酒风味厚奶”。9月4日晚，瑞幸咖啡官方微博发布视频“酱香拿铁生产第一线”，展示了酱香拿铁原料生产全记录。

白酒风味厚奶供应商——宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向第一财经记者透露，在厚奶生产过程中，茅台酒厂派人押运来价值三千万元的飞天茅台酒，并派人在塞尚的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。

据闫建国介绍，要把茅台酒加入到厚奶中并不简单，厚乳的生产是工厂通过膜处理的方式，把牛奶中的蛋白保留，牛奶中的活性物质依然留存，而茅台酒的酒精和牛奶会产生反应，如何解决这一反应是生产的难点之一；另一方面，酒精对于包材也有腐蚀性，还克服了这一难点。

即刻上有网友晒出了一份来自塞尚乳业的承诺函，这份文件佐证了上述销售的说法。该承诺函签署于2023年6月，其中提到白酒风味厚奶添加白酒原料，所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。有塞尚乳业的销售向蓝鲸记者确认了这封承诺函的存在，瑞幸直播间里的主播也向网友大致展示了这封承诺函。

 塞尚乳业承诺函

天眼查APP显示，宁夏塞尚乳业有限公司成立于2010年3月，经营范围包括乳制品生产、食品生产、生鲜乳收购等。知产信息显示，该公司曾申请多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相关商标，其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇华”商标已注册成功。

对于酱香拿铁的味道，消费者也褒贬不一。有消费者认为酱香拿铁“很惊喜”“是瑞幸产品中最爱的口味”“很香”；有消费者称其“跟酒心巧克力一个味儿”；有消费者则感叹“踩雷”，“仿佛酒后呕吐的味道”。

此前有网友在社交媒体上表示，可否来一杯不加水不加冰不加咖啡液，“这样就能拥有一整杯茅台。”

据九派新闻报道，记者就此咨询了一家瑞幸咖啡门店客服。客服称饮品需要严格按照比例制作，无法添加或减少咖啡液。当被问道，如果要求不加水、不加冰、不加咖啡液的话，理论上是能得到一杯白酒风味厚奶吗。客服的回答是肯定的，“但目前只提供制作完成的饮品。”

值得一提的是，据《中国证券报》报道，酱香拿铁在开售仅不到四个小时，北京西单一家瑞幸咖啡门店已卖出超500杯“酱香拿铁”，当日订单取餐已经排到两小时后,而在瑞幸官方直播间里，17元一杯的酱香拿铁券几次上架都秒光。

从产品研发的角度上看，这款产品似乎是瑞幸复制其“爆款”模式的结果。

自2021年以来，瑞幸采用高SKU数、持续推新重点做爆（款）的产品策略，持续拉升业绩。自生椰拿铁爆红之后，瑞幸咖啡则沉迷类似爆款风味上的研发。

除了生椰拿铁之外，它还推出过厚乳拿铁；此外，瑞幸在2022年选择了与椰树联名，推出“椰云拿铁”——在操作层面，基本上都是在咖啡中加入配置型含乳饮料。

据界面新闻报道，此次酱香拿铁的设计方也来自潘虎设计实验室。这家设计实验室的创始人潘虎对界面新闻说，“我们的设计是一个瑞幸与茅台联名的内容输出，最重要的一点其实是要降低视觉压力，或者说理解上的压力，以最快速的方式将信息传递给消费者”。“因此要摈弃一些炫技的东西，保持克制很重要。”潘虎表示。

在他看来，包括包装设计在内的联名创意，关键在于调动消费者的情绪价值，让他们愿意在社交网络上二次创作，才能实现最大化的传播。

对于瑞幸咖啡而言，在营销上利用IP授权合作或与其他品牌联名，确实走出了一条熟悉且成功的路。据第三方数据机构SocialBeta近日发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10。

此前，蜜雪冰城由于与中国邮政开出联名店，被网友们调侃为“入编”，彼时蜜雪冰城曾喊话瑞幸咖啡“亲爱的瑞，当你看到这封信时，我已经入编了……”而此次瑞幸联手茅台，更是有网友调侃作“嫁入豪门”，并喊话蜜雪冰城，“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经身价倍增了。”

频繁的联名是竞争白热化的标志。对于品牌来说，联名的好处在于通过彼此间品牌声量，吸引相互的客群，达到品牌扩圈、更新品牌形象的双赢效果。而餐饮或咖啡品牌与茅台的合作，从营销的角度看，更多的意义在于带来品牌增长。

2022年4月，瑞幸曾与椰树联名推出椰云拿铁，一度从饮品圈火到广告圈，让“椰树审美”霸屏互联网。再到七夕时，瑞幸携手悲伤蛙在网络热梗“咕呱”下反向营销。后瑞幸又与动漫IP“JOJO”、卡通IP“线条小狗”等合作，推出定制化的纸袋、杯套、贴纸等周边设计，引来不少消费者打卡分享，带来几波广泛传播。

咖啡经济与微醺经济迅猛发展的当下，“早C晚A”成为一种生活方式代名词，越来越多咖啡品牌将业务延伸到了酒业。如2019年星巴克在上海外滩开了首家星巴克臻选咖啡酒坊，开启咖啡与酒吧一体的模式；2021年，咖啡连锁品牌Seesaw在上海开出了“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店；M Stand也推出日咖夜酒主题店等。

而“茶饮+酒”也被印证确实是门好生意。譬如茶百道早在2020年与泸州老窖联名推出的白酒奶茶“醉步上道”，至今都还有网友“怀念”求回归。

无论是瑞幸这类快消品牌还是茅台，联名也是一门焕新品牌形象的好生意。

品牌端来说，咖啡茶饮行业与茅台的消费客群具有高度互补性。作为国民高端白酒的代表，茅台的消费群体更加商务与成熟，因此，联名合作，不仅有助于茅台品牌年轻化的布局，还将有助于瑞幸一类快消品牌实现“向上”的破圈，收获更大消费群体的关注。

来源 | 《商学院》杂志综合自央广网、中国青年报、中新经纬、红星资本局、界面新闻、第一财经、中国证券报、九派新闻、蓝鲸财经记者工作平台、现代快报

封面 | 《商学院》杂志编辑部（摄影：李婷）

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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