“酱香拿铁”，刷爆朋友圈！

公众号新闻

2023-09-04 16:09

中国基金报记者米洛

美酒加咖啡，一杯股价飞。

9月4日一早，瑞幸与贵州茅台联名的“酱香拿铁”正式开卖，不仅登顶微博热搜，还在微信朋友圈中引发“晒图”比拼。

瑞幸咖啡提示，由于“酱香拿铁”配料中使用了含有53%vol贵州茅台酒的“白酒风味厚奶”，每一杯饮品都含有部分酒精。

不少网友调侃称，“这是年轻人第一杯茅台。”

在业内人士看来，贵州茅台与瑞幸咖啡“牵手”，双方各有所需——贵州茅台近年来频频跨界，试图用年轻化的产品矩阵吸引更多消费者；“手握万店”的瑞幸咖啡前有星巴克、后有库迪，喜茶等一众强手环伺，有了茅台恐怕仍难沉醉。

茅台向左：多元化，只为一个“茅台”

9月4日上午，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军参与了此次联名的线下活动，并透露了联名的经过。

丁雄军介绍，酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

据悉，就“酱香拿铁”这块产品，贵州茅台和瑞幸咖啡很早就开始接触，是会持续推出的常设产品。

贵州茅台介绍，酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品，知识产权归双方共有，茅台方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。

贵州茅台涉足咖啡并不让人意外。

贵州茅台方面介绍，以酒为体，构筑茅台美生态。茅台，发轫于酒、兴起于酒，也必然专注于酒、聚焦于酒。

目前，茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，酒产业是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。同时，以“美酒链”为主线，拓展酒旅康养，融合金融业态，精心打造“一二三产业综合体”，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向。

“今天，联名发布的‘酱香拿铁’，正是围绕‘+茅台’，拓展‘美生活’产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。”贵州茅台方面称。

“茅台正在试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性，去吸引更多年轻人的认同。”有业内人士认为，不管是此前上线茅台冰淇淋，还是此次推出酱香咖啡，茅台的核心目的都是给人以品牌年轻化的印象。

去年5月，茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，首次跨界推出“茅台冰淇淋”,上市即“俏市”，首发即“爆款”，今年又创新推出了“小巧支”，得到了广大消费者，特别是年轻消费群体的欢迎和喜爱，实现了从“尝鲜”到“爱上”的华丽转变。

“‘酱香拿铁’，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。”贵州茅台方面称。

跨界营销对白酒企业已不再是新鲜事。

如上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋，与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）、网红餐厅开展跨界合作等。

五粮液在今年举行的第二届“五粮液和美文化节”期间与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品。

除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。而且通过这一系列动作，茅台可以在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，以小搏大地贡献业绩提升。

其认为，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。

瑞幸向右：性价比红海中如何破局？

与贵州茅台“轻舒猿臂”相比，“酱香拿铁”对瑞幸的意义显然更大。

凭借着“裂变拉新”，瑞幸将“小资”形象的咖啡引入大众消费，成立仅18个月就登陆纳斯达克。

然后，上市仅1年，瑞幸就因伪造交易而退市，其创始人陆正耀也离开了公司。

就在外界以为瑞幸将因退市而烟消云散时，其却依靠性价比强势归来，甚至在今年第二季度将门店数量提升至10000家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

快速扩张的同时，瑞幸甚至还实现了盈利。

瑞幸咖啡公布的2023年第二季度财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%；净利润9.987亿元人民币，上年同期亏损1.147亿元人民币；截至2023年6月30日，瑞幸咖啡现金及现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资为人民币52.564亿元。

财报显示，2023年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%。

瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。6月瑞幸咖啡交易客户数达到5000万，创历史新高。瑞幸方面称，为答谢消费者的支持，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。

对投资者来说，成瘾产品因其“高复购率”而被视为好的商品。

起死回生的瑞幸，更是用实际行动证明了这一点。

只是，这样的生意并没有太宽的护城河。

陆正耀出走后，很快按照瑞幸的模式，创办了库迪咖啡，而且比瑞幸更便宜、开店更快。

据悉，目前库迪咖啡全国门店数已超过5000家，而这距离库迪咖啡设立还不足1年。

在价格方面，2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，在此期间用户可以9.9元喝咖啡，4月底，库迪咖啡再次加大活动力度，用户8.8元便可喝咖啡。

6月，库迪咖啡又将咖啡价格降低到了一元：新用户下载库迪咖啡APP一元便可喝咖啡。

彼时，记者在一个江浙镇上的库迪咖啡看到，一些年龄稍长的消费者在库迪咖啡门前排队，在店员的指导下下载APP并下单，在等待20分钟后，端走一杯由全自动咖啡机磨出的拿铁。

走瑞幸的路，让瑞幸无路可走——库迪几乎在追着瑞幸打。在个别库迪咖啡店门口，记者甚至看到了“瑞幸咖啡创始人创办”的字样。

库迪咖啡用“性价比”狂追之时，老对手星巴克则在“降维”。

今年4月，星巴克创始人舒尔茨说，星巴克在中国的门店数量会超过10000家。“随着星巴克逐渐加大对三四线城市的布局，星巴克或许未来会成为县城标配。星巴克平均每9个小时就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。”

这意味着，星巴克也将目光标准了“下沉市场”。不过，由于长期打造的品牌调性，星巴克在三四线城市开店往往享受“减免租金”的超规格待遇。

更多玩家还在市场中“卷”——加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，幸运咖有5元美式，Manner则是自带杯减5元……

“咖啡本质上是同质化产品，对于以此提神的上班族，更是如此。所以，现在各家都是在拼性价比。”有私募人士表示。

要想在同质化产品中胜出，占据消费者心智便显得尤为重要。

而联名，不失为一招“立竿见影”的快棋。

5月，喜茶与奢侈品牌FENDI合作，推出一款联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，还有印着FENDI英文Logo的手提袋。

一时间，黄色的咖啡杯席卷朋友圈。

这次，瑞幸与茅台推出“酱香拿铁”，再度引发网络关注。

然而，联名终究只是“一时之举”，且不说联名本身的“独占性”有多少，市面上可供联名的品牌也多如牛毛，依靠“联名”并不是长久之计。

对于擅长“闪击”的瑞幸来说，长久之计在哪里？

编辑：乔伊

审核：木鱼

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来源: qq

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