茅台巧克力背后，富可敌国的神秘家族

公众号新闻

2023-09-21 02:09

敏锐的商业嗅觉比任何努力都重要

来源 | 华商韬略

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

“知道我买不起茅台，现在一滴一滴卖给我了。”

茅台最新跨界的35元两颗的“茅小凌酒心巧克力”，带火了这句话。

而其合作方德芙背后，则隐匿着一个富可敌国的神秘家族。

美国华盛顿特区，有一栋仅能容纳不到百人的二层小楼。

它大多数时候都大门紧闭，并在显眼处提示着：

私人领地，闲人免进。

这不是什么秘密基地，也不是政治要人的官邸，而是全球最大私人企业之一玛氏集团的总部。

玛氏您可能比较陌生，但德芙、士力架、彩虹糖、M&M豆，绿箭、益达……

以及宠物食品宝路、伟嘉等等畅销全球的品牌，您可能是熟悉的。

而所有这些熟悉的品牌，都是玛氏的出品。

如今，玛氏的年营收已接近400亿美元（约2800亿元人民币），是全球最大糖果制造商，它的背后，站着一个藏得更深的传奇家族。

传奇的起点，是玛氏帝国的真正缔造者——

弗瑞斯特·玛氏，于1922年的一个创意。

当时，弗瑞斯特还在念书，父亲弗兰克则在西雅图经营着一家小型糖果工厂。

当竞争越来越激烈，按部就班的弗兰克，越来越跟不上时代。

弗瑞斯特开始鼓捣父亲，要主动创造改变。

当时，美国已开始流行巧克力等新型糖果。

弗兰克的工厂虽然也推出了巧克力棒，但缺发竞争力，核心业务还是砂糖和液体糖浆这种老套产品。

18岁的弗瑞斯特因此认为，必须产品更创新，才会打开新的市场，而且想出了方案：

在一种常见的芽糖糖浆上，裹上一层巧克力，使其变成有巧克力口感的固体糖。

最初，弗兰克并没有接受弗瑞斯特的建议，认为这是瞎折腾，“换汤不换药”。

但弗瑞斯特反复解释，这样做不但可以让糖果保持新鲜，增加大受欢迎的巧克力元素，又能比纯巧克力成本低，更有趣味。

他打保票，做这个一定赚钱。

当时的巧克力，虽然已从上层社会才能享用的奢侈品开始平民化，但价格的确高昂，比起一般的糖果贵很多。

让便宜的糖浆变成价格昂贵的巧克力挑战者，这打动了弗兰克。

他最终接受建议开发了这种新产品，并将其命名为：“银河棒”。

那时，市场上最畅销的糖果是好时巧克力，弗瑞斯特还特意让父亲故意把“银河棒”放在“好时”旁边售卖。

价格都是5美分，但体积大了一倍。

消费者既感到新鲜，也觉得很划算，于是纷纷追捧。

上市两年，“银河棒”销量就达到80万美元，其势头远远超过弗兰克创业12年的最佳业绩。

之后，弗瑞斯特又建议，将工厂搬到运输等综合成本更低的芝加哥西部，并在1927年正式改名为“玛氏”。

3年后，玛氏沿袭“银河棒”的逻辑，推出了一款真正改变命运的划时代产品——士力架。

弗兰克和妻子用了3年时间，数百次试验，才做出这款用花生、饴糖、牛轧糖、巧克力制成的糖果。

依靠这一款糖果，玛氏很快跃升为仅次于好时巧克力生产商赫尔希公司的美国第二大糖果制造商。

方才26岁的弗瑞斯特，也因为协助父亲扭转乾坤名声大振。

但他和父亲的分歧也越来越大。

士力架火爆之时，弗瑞斯特已从耶鲁大学毕业，正式加入家族公司工作。

年轻气盛的他，一心想要打造一个更大的糖果帝国，并极力建议弗兰克把业务拓展到加拿大。

而弗兰克劳碌多年，不想再折腾。

为了实现自己的抱负，弗瑞斯特开始一而再再而三地挑战弗兰克的决策权。

无数次争吵后，弗瑞斯特开始到处宣扬是自己拯救了玛氏，并最终击中了弗兰克的底线。

一气之下，弗兰克给了弗瑞斯特5万美元和“银河棒”的海外销售权，然后将他赶出了家门。

抑郁不已的弗瑞斯特也无心恋战。

转而带着5万美元和“银河棒”授权，来到英国伯克郡，并很快在那里重新站稳脚跟。

当时的欧洲，也正盛行巧克力。

弗瑞斯特从中看到商机，但却没有急着推出产品，而是首先去做充分的调查和准备。

他到各大巧克力大师的工厂打工，向他们学习如何如何做产品，做生意。

三角牌巧克力、雀巢等企业，都留下了他的身影。

对整个市场了然于胸之后，弗瑞斯特成立了自己的企业——

弗瑞斯特·玛氏食品制造公司。

他的第一个动作是，推出了经过改良的英国版“银河棒”，并重新起了一个极具个人化色彩的名字——玛氏棒。

由于前期做足了市场调研，玛氏棒上市之后销量很好。

到了1939年，弗瑞斯特的公司已成为英国第三大糖果制造商。

但弗瑞斯特并不满足于此。

商人特有的野心和敏锐嗅觉，促使他不断寻找新的突破点，并创新出了后来闻名世界的M＆M豆。

19世纪末，固态巧克力已在欧洲诞生。

由于体积小、方便携带，又有很高的单位热量，这种产品还被军方盯上，作为了士兵的口粮。

1937年，美国陆军军需长办公室上尉保罗·洛根找到赫尔希公司，希望生产一款军用巧克力：

其中一个要求就是“尽量难吃”，“a little better than a boiled potato”（比煮熟的土豆好吃点）。

目的是：既要有足够的能量，又不能好吃，让士兵当零食吃上瘾。

赫尔希完成了任务，耐饿的Field Ration D条（D口粮）就这样被生产出来。

仅1942年一年，就供给了美国军方1.1亿条。

这种军用巧克力能量十足，但非常硬，需要30分钟才能啃完一块，而且味道又苦又涩。

美国大兵甚至形容为“打倒希特勒的秘密武器”。

二战爆发后，弗瑞斯特所在的英国开始对外国企业征收高额税负。

很多企业都忙着撤离，但他却从中看到了商机：

为何不研发一种体积更小，更好吃，更容易食用和保管的高热量巧克力豆，既打入军需供应，也面向大众市场。

如何做出这个产品，弗瑞斯特也有成熟的想法：

把巧克力做成豆子一般的大小，包装上一层薄薄的糖衣。

其实质，也就是把“银河棒”反过来做：

之前是：巧克力包糖。

而现在是：糖包巧克力。

为了扩大市场，并无军方交集的弗瑞斯特还鼓足勇气，找到玛氏之前的老对手——赫尔希公司进行合作。

他原以为对方会闭门谢客，但出人意料的，赫尔希公司的总裁威廉·莫里非常爽快地答应了。

威廉·莫里不仅出资20%支持弗瑞斯特的新事业，还派了亲儿子布鲁斯·莫里，加入公司提供研发技术支持。

不久之后，以布鲁斯·莫里和弗瑞斯特·玛氏的姓氏首字母命名的M＆M巧克力豆诞生了。

在赫尔希的运作下，M＆M豆被军方纳入了C口粮的采购计划（注：二战时期美军单兵野战口粮，根据功能大致分为：B口粮、C口粮、K口粮及D口粮）。

因为有单独包装，以及糖的味道提升，它快速成为了美国大兵的新宠。

甚至一度跟香烟一样，成为前线的稀缺品。

弗瑞斯特的真正目标是，让M＆M巧克力成为大众市场最受欢迎的产品。

因此，打入军方的同时，他也继续改良产品。

并且找到营销大师，策划了“只溶在口，不溶在手”的广告，加大对大众市场的开发。

当二战结束，弗瑞斯特的布局终于赢来爆发。

在自己的主动进攻，以及退役美国大兵的带动下，M＆M豆很快火遍整个美国，成为与可口可乐一样大受欢迎的大单品。

到1954年，M＆M豆一反超好时，成为了美国头号巧克力品牌。

M＆M豆大获成功，两个合作伙伴却隔阂日深。

个性强势，一直往前冲的弗瑞斯特再次陷入到多年前与父亲对峙的困局。

但这一次，他成了掌握局面的人：

因为无法忍受弗瑞斯特的坏脾气，赫尔希的莫里最终出让了自己的全部股份给弗瑞斯特。

M＆M豆因此彻底与好时脱钩，成为了玛氏独有的品牌。

手握这样一款重磅产品的弗瑞斯特，自然是风光大好。

而到此时，他的商业版图已远远不止是这些。

早在英国的时候，弗瑞斯特就发现并拓展了糖果之外的另外一门生意。

上世纪30年代，猫狗等宠物还靠吃人的剩饭残羹为生，但弗瑞斯特却坚定地认为：

宠物食物也会形成专门的食品市场，而且市场需求潜力巨大。

在此信念驱使下，1934年，弗瑞斯特收购了一家名为Chappel Bros的狗食工厂。

并先后推出“宝路”“伟嘉”等猫狗粮品牌。

4年之后，该公司一跃成为英国第三大宠物食品制造商。

到弗瑞斯特依靠M＆M豆问鼎行业之巅之时，玛氏的宠物业务也已发展到行业第一等。

至今，其宠物护理业务更是遍及全球几乎所有国家。

不但拥有宝路、伟嘉、皇家等多个品牌，还拥有2000多家宠物医院。

玛氏宠物护理品牌（来源：玛氏中国官网）

宠物业务发展的另一边，弗瑞斯特也还打着另外一场战争，并最终赢得胜利。

当弗瑞斯特在欧洲的生意做得风生水起，他父亲的美国玛氏却在经历一场巨变：

在他出走的第二年，弗兰克就因为心脏病发作去世了。

根据弗兰克的遗愿，弗瑞斯特的后妈和妹妹帕蒂将分别得到1/3的股权。

后妈同父异母的弟弟库本巴哈将获得1/6的股权，而弗瑞斯特什么也没得到。

当时还没有M＆M豆奇迹的弗瑞斯特自然不甘心。

尤其是不希望世界上有两个玛氏，于是加入到美国玛氏控制权的争夺。

M＆M豆、宠物业务等事业的发展，则让弗瑞斯特有了更大的底气，更多的筹码去赢得斗争。

于是，1964年，历经差不多20年的漫长争斗，弗瑞斯特终于江山一统。

欧洲和美国的两家玛氏合并，并亲任出任了合并后玛氏集团的董事长、总裁、首席执行官。

大权在握后，弗瑞斯特开始了一系列新产品创新、扩张，与商业组织运作的改革，并最终成就了玛氏称霸世界的传奇。‍‍‍‍

用今天的眼光与概念看，玛氏的成功，首先应归功于弗瑞斯特找到了一个很好的赛道：糖。

人类喜糖，尤其美国人非常好糖，是弗瑞斯特事业飞速成长的关键支撑。

包括可口可乐的崛起，也都离不开这个重要条件。

但玛氏也并非没有竞争对手。

在它崛起的路上，一路都有诸如赫尔希等强力对手伴随。

能在这样的环境，不断夺下市场主导权，则是靠了弗瑞斯特超强的商业敏感，持续旺盛的创新思维、壮志雄心，以及超级执行力。

这些因素的综合，让他总能突破既有格局重新想象市场和未来，进而看到新的机会，并把机会变成现实。

不管是“银河棒”，还是M＆M豆，包括之后风靡全球的彩虹糖，他总是能把天马行空的想法变成切切实实的商业成果。

而且，他足够雄心与坚韧，贪婪。

每一次成功，都开足马力，最终打造出了一个席卷全球的日不落商业帝国。

彩虹糖创意广告

很幸运的是，弗瑞斯特雄心勃勃但却并不贪念长期霸占权位，他不但年纪轻轻就退休，将企业交给下一代经营，还选对了接班人。

无论是巧合，还是有意的，事实上都是，他的后人，虽然不如他一般有创新的才华，但都在他的影响之下，继承了永不止步的精神，进而站在他的基础上，让公司继续前进。

一统玛氏之后的第五年，1969年，65岁的弗瑞斯特就退休了，并把玛氏经营权交给了儿子小弗瑞斯特、约翰及女儿杰奎琳。

弗瑞斯特的后代没有弗瑞斯特的十八般武艺，但他们有弗瑞斯特当年所没有的强大资本、品牌势能，有着弗瑞斯特一样的事业扩张信念，以及更广阔的国际视野。

然后，他们挥舞资本和品牌：

1986年收购德芙；

2001年收购皇家；

2007年收购宝洁的宠物食品品牌Natura；

2008年收购箭牌口香糖

……

把玛氏的版图扩张到超越弗瑞斯特的边界和想象。

对于中国市场，玛氏也相当重视。

不但1989年就成立玛氏中国，而且持续增加投资。

目前已在中国拥有7家工厂、4个创新中心、47个分支办公室、30多个品牌。

当然，玛氏也并非没有挑战。

其最大隐忧就是，“戒糖”“减糖”观念不断深入人心，让M&M豆、士力架等明星产品的市场份额也在不断下滑。

为了应对挑战，玛氏也在积极创新。

比如，推出了零糖黑巧克力。

包括此次与茅台合作的德芙，也曾推出控糖小纤牛奶巧克力。

而其与茅台的合作，很大目标之一，也是希望拥抱新一代消费者，焕新品牌的活力。

不过，玛氏在宠物护理业务布局，以及它强大的基本盘，依然令其在市场上保持着领导者地位。

目前，其宠物护理业务已经代替糖果，成为玛氏全球最大的业务单元。

数据显示，全球有1/3的宠物每天都在食用宝路狗粮和伟嘉猫粮。

在糖果行业的全球排名上，玛氏也依然是霸主的存在。

如今的玛氏已经成功传承到了第五代，但它依然没有上市，是全球最大私人家族企业之一。

在2021年彭博全球最富有的25个家族排行榜中，玛氏家族以1419亿美元（约合人民币9053亿元）的家族财富排名第二，仅次于沃尔玛连锁超市的拥有者——沃尔顿家族。

一个更为传奇的故事是，缔造了玛氏传奇的弗瑞斯特，从玛氏退休之后，除了继续为家族事业发展当好参谋，还继续创业，做了一家更小而美的糖果公司。

一直到1999年去世之前几年，他都还在为这家公司辛勤创意与工作。

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来源: qq

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