见证历史！星巴克中国被瑞幸“反超”！狂开10000家店，9.9元咖啡首次成老大 ​

9.9元卖咖啡的瑞幸(OTC：LKNCY，下称“瑞幸”)营收历史性超越星巴克中国(NASDAQ:SBUX)！

近日，星巴克和瑞幸相继发布最新季度业绩报告。

8月2日，星巴克最新发布的财报显示，其在4月3日至7月2日的单季度营收约91.7亿美元，较去年同期的81.5亿美元微增12%；归属于母公司的净利润约为11.42亿美元，同比增长25.06%；基本每股收益为1美元，去年同期为0.8美元。

中国市场方面，星巴克中国单季度营收约8.22亿美元（约合人民币59.06亿元），同比增长51%，去除汇率变动影响后同比增长60%，环比上涨10%。同店销售额和交易量均同比增长约四成，但平均客单价下降了1%。

中国作为星巴克的第二大市场，正面临对手强有力的竞争，其最大竞争对手之一瑞幸也公布了最新季度财报。

8月1日，瑞幸报告期内（4月1日-6月30日），营收达62亿元，同比增长88.0%，已超越星巴克中国；净利润9.987亿元，上年同期净亏损1.147亿元。此外，二季度，瑞幸营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。

瑞幸这家从财务造假阴影走出的品牌，解锁了一个新成就——单季度收入规模首次超过星巴克中国。

6月初，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到更多9.9元的咖啡饮品。这一“万店同庆”颇具诚意，并非短期促销，且包括大师咖啡、生椰家族、厚乳拿铁、丝绒拿铁、茶咖、经典拿铁等均可参与。

据官方披露，每周9块9咖啡活动上线首周，总销量突破3900万杯，平均每天售出556万杯。在社交平台小红书上，不少用户甚至已经专门贴出类似“9块9低卡攻略”、“9块9点单窍门”等各式点单脑洞。

瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示，自6月促销推出以来，市场反响超出预期，产品销售持续增长，交易客户数量创下历史新高，这推动了收入和利润率提高。

“作为中国最大的咖啡连锁品牌，我们在品牌、规模、供应链和效率方面建立了竞争优势，这提供了全面的成本优势。从长远来看，瑞幸完全有能力提供美味实惠的优质咖啡，同时将利润率保持在合理范围内。”郭谨一说。

在财报电话会上，郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。“此次活动将至少持续两年。”他说。

事实上，瑞幸是被拖入价格战的。

此前，前瑞幸创始团队创办的库迪咖啡开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。

从产品端来看，库迪与瑞幸显得有些相似。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。

库迪咖啡招商相关负责人对《国际金融报》记者表示，后续将会继续推进促销活动，“何时停止暂未可知”，库迪方面对拥有两家店以上联营商价格补贴政策已持续到2024年底。结合此前媒体报道，瑞幸内部人士透露“9.9元喝咖啡”店庆活动也将持续至2024年底，“因为单单都赚钱”。

星巴克也首次对“价格战”问题作出回应。

“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，且不同的品牌为消费者带来不同的价值主张和消费场景。”8月2日，在业绩说明会的问答环节上，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，星巴克中国将加大投资，进行产品创新，提升门店体验、数字化以及人才培养，抓住未来中国市场的无限机遇。

按照王静瑛的说法，竞争对于星巴克第三季度的业绩并无明显影响，并且强调星巴克在“玩长期游戏”。

红餐品牌研究院数据显示，幸运咖、库迪咖啡、爵渴咖啡、清醒咖啡等品牌，人均消费都在10元左右。

瑞幸9.9元卖咖啡的底气和业绩高增长的核心推力来自更大的规模。

继2021年底门店数量超过星巴克后，瑞幸在开店路上持续狂飙。2023年第二季度，瑞幸门店规模进一步扩大，净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%，算下来每天新增16.5家店，较去年同期（7195家）更是大幅增长50.6%。截至2023年第二季度末，瑞幸门店总数达10836家，其中自营门店7188家（包括7家新加坡门店），联营门店3648家。

星巴克中国门店在报告期内（4月1日-6月30日）净新增门店237家，超过前2个季度的总和。截至报告期末星巴克中国在250个城市运营6480家门店。

由此，瑞幸成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

瑞幸按季度门店变化情况，图源：财报

从2021年，瑞幸便通过“自营+联营”模式，向低线市场破圈。

2022年，瑞幸向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省份共41个城市开放合作伙伴招募计划。今年1月，瑞幸再度开启招募计划，覆盖全国15省份80个城市，新增33个地级市。5月29日，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《中国经营报》表示，咖啡已经进入了完全竞争的市场格局，品牌企业正不断向下沉市场发展，并且将对单体店形成很大的影响。对瑞幸咖啡而言，门店规模的快速扩张，形成了很大的品牌势能，企业更具有话语权，且通过多种经营模式发展，用户会越来越多，且品牌效应会持续增强。

很大程度上，瑞幸实现业绩上的飞跃，受益于其单店模式和低价策略。

首先，从商业模式来看，瑞幸与星巴克有所差异。星巴克以“第三空间”著称，通常有更大的店面，重视门店的设计与体验；而以互联网模式起家的瑞幸主打外送，门店面积更小，单店员工少。除了瑞幸，在中国的咖啡连锁浪潮中崛起的不少本土品牌，譬如Manner、库迪咖啡等也采用这种模式。

而在经济下行的大环境中，第三空间的模式遇到的一个问题在于，维持大店的成本极高，而抛开门店体验，星巴克的单价与瑞幸们相比也不具备优势——星巴克的客单价在40元左右，而瑞幸的客单价则低于20元。

在郭谨一看来，作为中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡现已形成了业内极具竞争力的品牌优势、规模优势、供应链优势和效率优势。

“我们具有明显的综合成本优势，足以保障瑞幸咖啡在市场竞争中保持领先、引领发展。关注客户价值是我们永恒的追求，我们会将成本优势转化为对消费者的长期回馈，既让消费者获得了实实在在的优惠，又进一步扩大瑞幸咖啡的市场份额和品牌影响力，持续推动和加速中国咖啡市场的发展。”郭谨一说道，“长期来看，瑞幸咖啡完全有能力让消费者喝到‘好喝不贵’的高品质咖啡的同时，让公司的利润率保持在合理区间，从而实现公司长期稳健、可持续发展，并且不断巩固行业领先地位。”

艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。

有行业观察人士认为，平价策略能够帮助品牌迅速切入市场，在吸引新消费者的同时也能保持现有顾客的留存率且增强品牌的知名度。但低价的获利模式在一定范围内很难持续，需要在其他方面不断提升成本效益支撑。“市场上提供平价咖啡的品牌很多，但平价策略已经不如往日实用。”

鸿门资本创始人庄帅也持相同观点。他认为，“平价策略大部分都是为了抢占市场份额，获取更多用户。目前的咖啡市场仍然可以通过低价获得更大的份额，获取更广泛的用户群体，但低价后面必须有规模销量和低成本高效率的运营支撑。”

随着中国咖啡消费市场的逐渐成熟，消费者对咖啡品质也愈发挑剔，如何向消费者提供稳定的高品质、高性价比、高便利性的产品，是下一个阶段咖啡品牌竞争的重点之一。

来源 |《商学院》杂志综合自中国经营报、国际金融报、21世纪经济报道、第一财经、界面新闻

封面 | 《商学院》编辑部

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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