“美酒加咖啡”并不新鲜，但咖啡业者却被“卷”到了→

财经

2023-09-09 13:09

2023.09.9

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导读：在业者们看来，酱香拿铁本不稀奇，但瑞幸咖啡所带来的行业格局变化才是他们所关注和焦虑的。

作者 | 第一财经揭书宜、栾立、冯小芯

一杯加入了茅台的咖啡——酱香拿铁成为最近一周的大热门，诸多热搜都是有关瑞幸、茅台和酱香拿铁。

其实“美酒加咖啡”并不稀奇，在很多咖啡行业的从业人员看来，这类操作此前也有其他品牌尝试过，比如Manner Coffee联手JIM BEAM推出的"嗨棒美式"、此前永璞咖啡与五粮液也有过合作款产品。

然而，瑞幸咖啡此次与茅台的合作却掀起了前所未有的“美酒加咖啡”高潮，在这一段时间内，不少咖啡相关产业从业人员都感受到了压力，在他们看来，酱香拿铁本不稀奇，但瑞幸咖啡所带来的行业格局变化才是从业者们所关注和焦虑的。

行业很“卷”，做好自己

“据我了解，很早其实就有咖啡馆会在咖啡里放白酒，所以这一次酱香拿铁的‘出圈’，我觉得已经不属于对咖啡行业技术和创新的讨论了，更像是一种社会性的话题。我身边的业内朋友，无论是开咖啡店、做培训，还是烘豆子、卖豆子的，最近都会加入这个话题的讨论。我们觉得酱香拿铁不一定所有人都认为好喝，这其实是营销效果大于研发技术的一个事件。”在汕头市经营一家名叫“Sogalab”独立咖啡馆的大麦，这样看待酱香拿铁的“出圈”。

大麦认为，这一次“酱香拿铁”如此之火，主要还是因为两大品牌之间的互动，并不是这种咖啡的调味方式有多么新颖，与其大家花时间讨论瑞幸的酱香拿铁，不如讨论一下瑞幸真正能够推动行业进步的举措，比如瑞幸愿意采购一些品质比较好的咖啡豆放到门店，卖出高性价比的咖啡，从而起到教育市场的作用。“我们门店很早就做过百利甜特调咖啡、西班牙拿铁等含酒精的咖啡产品，在我看来，这种类型的咖啡就是一种花式咖啡，简单添加一些含糖的东西或是调味的酒，也是比较常规的。”

当被问及这几天酱香拿铁的走红是否影响到“Sogalab”的生意时，大麦说，“目前看来，我们门店的受众群体其实和瑞幸是不一样的，所以对的生意影响不大。当然，会有一些原本属于我们门店的受众，因为猎奇心理而去买瑞幸的酱香拿铁。甚至我们的同行，在咖啡行业各个链条上的从业者也都会去购买。”

对于自己所在门店与瑞幸的受众群体的差异，大麦认为，高频次购买瑞幸咖啡的人群应该是相对收入比较低的，在他想要接触咖啡的时候，瑞幸确实是一个比较容易让其接受的品牌。其次，瑞幸的受众对咖啡的需求更多是功能性的，譬如提神，瑞幸的价格和便利程度都更容易满足他们。而选择在独立咖啡馆购买咖啡的受众，相对来说经济实力强，也对咖啡的品质、风味有着更高的要求。

尽管大麦对于酱香拿铁并不十分在意，但他今年的确感受到了咖啡赛道的“卷”。

大麦告诉第一财经记者，今年以来，汕头新开了不止50家新的咖啡店。“扎堆地开，可能一个小区会突然出现了5家咖啡店，50家可能还是我低估了，不仅是独立咖啡馆，连锁咖啡品牌也是复制得很快，像瑞幸、库迪还有幸运咖，都很快速地在开店。”

由于汕头市当地咖啡的受众群体体量较为稳定，新开的咖啡店对顾客产生了分流作用，“Sogalab”今年上半年的收入同比减少了60%，现在仅仅维持收支平衡。

要说丝毫不焦虑，那是假话，大麦的态度是他选择做好自己，只要明确知道自己的产品在哪些地方是有进步的就行了。

“我们趁着生意相对淡的时候，提升自己的技术，维持产品品质的稳定性，也更好地去和那些来喝咖啡的客人沟通、交流，而不是一味地去推出新产品。此外，我们这里会有一些游客，我会想办法去吸引一些外地客流，这也会是一个比较良性的积累。”

除此之外，大麦还在考虑把业务拓展至咖啡供应链上游，比如售卖家用咖啡设备等。

即使当地咖啡市场竞争激烈，大麦并也没有选择跟风去做推广。“现在汕头新开的咖啡馆，多多少少会做些推广，但我们没有做，因为很多时候做推广吸引来的客户，喜欢的是花式咖啡特调咖啡，而他们平时根本就不喝咖啡。”

和大麦类似，丁伟从事咖啡连锁行业多年，他此前也做过不少跨界合作，但效果显然不如此次酱香拿铁来得显著。“咖啡和白酒放一起，听起来好像就不合常理，但正是这种不合常理才让大家特别地感兴趣。酱香拿铁爆红的现象，其实也进一步培育了咖啡市场，对于咖啡行业来说是好事情。”

尽管丁伟认为瑞幸咖啡在一定程度上促进了行业发展，但也的确让竞争加剧。这种压力他非常清楚。可光焦虑是没有用的，关键在于如何去消除焦虑，把自己的生意做好。“现在不管是瑞幸、库迪还是幸运咖，其实都在做一件事情，那就是如何让下沉市场的用户开始喝咖啡，并逐步养成喝咖啡的习惯。中国咖啡市场未来一定会变成一个‘切蛋糕’的竞争格局。”

美团数据显示，近年来一线、新一线城市仍是咖啡消费主力，但三线以下城市增速强劲。2022年美团外卖咖啡品类在三线城市的年实付交易总额同比增长128%，四线城市同比增长了164%，五线城市同比增长142%。而一线、新一线、二线城市的咖啡交易总额分别同比增长85%、111%和120%。

倒逼出新品，供应链生变

如果说丁伟这类业者可以和瑞幸咖啡一样去开拓更多的下沉市场，那么对于星巴克、COSTA等品牌来说，低价竞争去抢占下沉市场是比较困难的。于是“卷”新品成为这类品牌业者目前正在努力的方向。

张丽已经在咖啡行业从业多年，其在星巴克等大企业都有工作经验。

“在酱香拿铁推出之前，星巴克就有威士忌桶酿拿铁，与瑞幸咖啡和茅台的合作方式不同，星巴克不是在咖啡里添加酒类产品，而是将咖啡豆放在威士忌酒桶内进行处理，这款威士忌桶酿拿铁的研发耗费了星巴克和相关供应商差不多5年的时间，甚至在挑选咖啡豆和酒桶方面做了上百次的测试。然而大众消费者并不太清楚这些产品研发背后的故事，而且星巴克也不会去特意强调酒类口味的饮品，所以大家只看到了瑞幸的酱香拿铁，而不知道星巴克或其他商家也都有酒类口味的咖啡。”张丽无奈地说。

就在近期，张丽和一些咖啡供应商朋友更能感受到来自行业的压力，尤其是瑞幸咖啡这类频繁出新品的商家，在生椰拿铁、酱香拿铁等新品推出的同时，星巴克等老牌咖啡企业也被倒逼着快速推出新品，可能以前星巴克、COSTA可以耗费几年、几个月时间去研发一款新品，但如今，星巴克几乎每个月都要有新品研发，且不断地在官方App和小程序上进行推广。

频繁推出新品不仅给了星巴克和COSTA这样的咖啡经营者带来更大的压力，也让供应商连带着产生影响。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，这一次瑞幸和茅台的联名模式可能会对咖啡供应链带来一些影响，此前星巴克等大型连锁咖啡品牌大多向供应商采购成品解决方案，联名模式的兴起，帮助瑞幸把供应链拆解成了IP提供方、工业原料提供方和OEM工厂，而不再是单纯采购成品。这一模式缩短了瑞幸的产业链，优化了成本，也更容易建立壁垒，但这也对咖啡品牌的自行研发能力提出了新的挑战。

今年以来，国内咖啡行业迎来了新一轮加盟开店潮和新一轮价格竞争，特别是以瑞幸和库迪咖啡为代表的9.9元的新一轮优惠战，又搅动了国内咖啡市场格局。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家，第二季度单季净新开门店1485家。公开信息显示，8月4日库迪不到一年时间的开店数字达到5000家，并在安徽马鞍山投建首个供应链基地。

咖啡豆贸易商何平在今年异常忙碌，他告诉第一财经记者，在开店大赛和低价促销的推动下，国内咖啡市场正在向头部企业集中，由于国内咖啡消费群体品牌忠诚度不高，价格和品牌热度成为了竞争的一个关键维度，因此Seesaw、Manner等咖啡连锁品牌在新一轮价格竞争中受到影响较大，甚至一些独立咖啡馆、精品咖啡馆的生意也受到影响，生存空间被压缩。因为咖啡产品相对还是比较同质化的。

“就像豆浆一样，你不会总认着一家喝吧。”何平表示，瑞幸咖啡自建了比较完善的供应链体系，在成本控制上要优于一般咖啡连锁品牌。而持续的市场低价竞争，让其他连锁咖啡品牌也在变相降价，价格体系很难维持。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，酱香拿铁火爆的部分原因可以归于猎奇心理，新颖的口味和饮品组合通常能够吸引消费者的兴趣。然而，要使这种产品持续受关注，还需要考虑其他因素，比如口味的一致性和品质等。

“咖啡特调产品要持久受欢迎，口感和性价比都非常重要。口感是吸引消费者的首要因素，但性价比也是决定产品长期受欢迎与否的关键因素。消费者希望得到物有所值的产品，如果价格过高或品质不符合期望，即使口感再好也可能会失去市场。”安光勇表示，在竞争激烈的咖啡赛道上，核心竞争力包括产品创新迭代的速度、联名营销能力以及稳定的产品品质。产品创新可以吸引消费者，但需要持续更新以满足不断变化的需求。联名营销能力可以增加品牌知名度和吸引力。稳定的产品品质对于保持消费者信任至关重要，可以避免负面口碑和质量问题。

在安光勇看来，咖啡行业虽然面临挑战，但通过不断创新、维护品质、提供具有吸引力的价格和建立有效的品牌营销策略，咖啡特调产品仍然可以在竞争激烈的市场中长期受欢迎。同时，行业内的变化和消费者口味的多样性需要企业灵活应对，以满足市场需求。

（文内大麦、张丽、何平皆为化名）

微信编辑 | 格蕾丝

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来源: qq

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