联名迪奥？瑞幸回应！此前联名“猫和老鼠”，频繁联名焦虑何解？ ​

“联名届”又出新产品啦！随着瑞幸茅台酱香拿铁成为爆款，网传瑞幸准备与迪奥联名引发网友讨论。

10月15日，一则“#瑞幸要和dior联名了吗#”的词条登上微博热搜第一。

据了解，这一份设计物料图最早来源于一位博主发布的贴子《什么?瑞幸又和大牌搞联名了?》。从物料图来看，包装袋和杯体都采用了迪奥的经典老花元素，另外还推出了一个深蓝色的小鹿玩偶。

有网友表示：“撑死出个破袋子，有啥可买的”。还有网友怀疑瑞幸是“投石问路”，先偷偷放出联名消息看看大众反应。

对此，瑞幸官方客服回应称，暂未接到相关通知，具体以官方消息为准。

随后，设计该组联名物料的原作者也删除了原贴，并发布澄清声明称：“此前本账号发布的前文《什么？瑞幸又和大牌搞联名了?》并非官方真实信息，仅为个人设计练习……”

公开资料显示，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是法国时尚消费品牌，隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团。迪奥主要经营男女手袋、女装、男装、男女鞋履、首饰、香水、化妆品、童装等高档消费品，是名副其实的奢侈品牌。

这并非第一次传出奢侈品联名茶咖的消息。此前，5月17日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出联名产品刷爆朋友圈。（延伸阅读：爆单！喜茶FENDI联名，喝奶茶得靠抢！联名奢侈品一个赚了，一个没亏）

中国食品产业分析师朱丹蓬此前表示，“奢侈品品牌看重中国市场，加大对中国市场的投入力度，通过消费品牌让新生代对其有更高的认知度，喜茶通过与奢侈品品牌的联名也更有利于其国际化的发展。”

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上市开卖，首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破1亿元。（延伸阅读：“酱香拿铁”单品首日卖出542万杯，销售额过亿！真有茅台？瑞幸公开生产画面）

值得注意的是，不久前的10月9日，瑞幸咖啡刚刚推出了与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪。

图源：瑞幸咖啡官方微博

新品为马斯卡彭芝士搭配阿拉比卡咖啡豆，奶味约提升24%。此次联名还上线了4款杯套和3款纸袋（含1款单杯袋）， 购买任意2杯可赠送联名贴纸。

记者从瑞幸咖啡小程序获悉，马斯卡彭生酪拿铁原价为29元，用券优惠后仅需9.9元。在瑞幸抖音官方直播间，马斯卡彭生酪拿铁的9.9优惠券已售出超20万份。瑞幸抖音直播间在线人数最高达一万多人，新品套餐一上线就被秒光，显示已售出50万份+，一度登上团购带货榜第一名。

据瑞幸2022年财报显示，2022年全年，瑞幸共推出了140款全新现制饮品。作为咖啡界的“联名狂人”，瑞幸经常会推出一些让人眼前一亮的联名，从数据来看，瑞幸咖啡的联名成绩颇为亮眼——

2022年4月，瑞幸咖啡和椰树集团联名推出“椰云拿铁”，该产品自至2022年二季度末已卖出超过2400万杯，门店总收入4亿元。

2023年4月，瑞幸咖啡联名“哆啦A梦”推出冰吸生椰拿铁，首周销量破666万杯，“生椰家族”7天销售额破2.4亿元。

上个月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

梳理瑞幸咖啡历次联名活动可见，公司的联名除了配合对应主题或者新款咖啡产品的推出外，还会从IP内涵、品牌特点等角度出发，在杯套、纸袋、贴纸等包装赠品上进行相关内容设计，再结合相应的话题营销，将IP粉丝转化为其产品的消费者。

跨界联名的玩法也已成为品牌之间的常规操作。奈雪今年推出的百变小樱联名款，少女粉＋各类周边（高脚杯、手提袋、魔法棒）哪个女生能不心动啊？还有80、90后的眼泪葫芦娃，也是奈雪的联名对象之一，下饭神剧《武林外传》也在今年和奈雪联名过，还有同福客栈手提袋，经典人物立牌等周边。

2022年麦当劳的小霸王游戏机、2023年的俄罗斯方块机，肯德基的宝可梦、奥特曼、还有各种动漫人物的联名，分分钟抓住中年人和小朋友们的心。

沪上阿姨还和QQ玩起了联名：“下线了886”、“在线的各位豆是好朋友”。

频繁联名，真的有效果吗？

不仅有效，而且还是快速破圈的核心方式。

据瑞幸咖啡此前发布的2023年第二季度财报，不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可，推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。今年二季度，瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。

同期，瑞幸咖啡总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%。2023年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。

截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡的门店规模也进一步扩大，第二季度净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。以此计算，平均每天有超过16家瑞幸门店落地开张。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，第二季度公司的收入和利润再创新高，原因在于公司业务“规模优势的体现”，在突破10000店后还将保持高速增长。

瑞幸在中国市场的门店数量已经超过星巴克，而如果以营收体量为标准，瑞幸与星巴克的距离也在逐渐缩小。

此前8月，瑞幸和星巴克发布的二季度财报显示，瑞幸报告期内（4月1日-6月30日），营收达62亿元，同比增长88.0%，已超越“星巴克中国”的8.22亿美元（约合人民币59.06亿元）；净利润9.987亿元，上年同期净亏损1.147亿元。此外，二季度，瑞幸营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。

不过，虽然超了“星巴克中国”，但瑞幸的咖啡生意并非高枕无忧，除了星巴克，其正面临来自库迪咖啡等新势力的“穷追猛打”。

《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%。这意味着，中国咖啡市场发展步入“快车道”。在咖啡产品日益丰富、消费场景愈发多元的今天，如何更好占领消费者心智，是摆在每个咖啡品牌面前的核心问题。

如今的咖啡市场早已变天，同行“围堵”、价格战“打响”，业内人士对《上海证券报》指出，如果没有足够的创意元素作为支撑，仅是重复机械的跨界，可能会透支消费者的关注度和消费热情。同时，过于频繁的跨界可能会让消费者对品牌的认知模糊，也会让品牌方过分依赖联名合作等营销方式，而忽视了自身的品牌沉淀和产品创新。

还有消费者表示，当前国内连锁咖啡市场已经从价格卷到门店数量，瑞幸咖啡的联名营销打法是否真的能屡试不爽？在瑞幸咖啡加大联名营销力度之后，其他连锁咖啡是否会亦步亦趋，形成行业联名的“新内卷”？不妨拭目以待。

来源 | 《商学院》杂志综合自北京商报、证券时报、上海证券报、橙柿互动·都市快报、钱江晚报

封面 | 微博

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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