9.9元拿下童年回忆杀，网友们整活瑞幸&“猫和老鼠”联名

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10月9日，瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪拿铁，新的一次联名再登上微博热搜。

此次联名产品销售同样火爆，瑞幸抖音直播间在线人数最高达一万多人，新品套餐一上线就被秒光，显示已售出50万份+，一度登上团购带货榜第一名。

猫和老鼠的动画片已经很多年了，虽然受众群体很广，此次反响也还不错，但好像和咖啡的群体不太搭。

这次联名，是基于什么样的原因考虑的呢？

为此天天问的小伙伴展开了一番讨论，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

9.9元买下咖啡群体的“青春回忆”

瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名推出新品“马斯卡彭生酪拿铁”。相较于此前定价19元一杯的“酱香拿铁”，此次推出的新品，消费者使用优惠券后9.9元即可拿下。

瑞幸此次联名周边共有4款杯套和3款纸袋，只要同一订单购买任意2杯饮品即送TOM &JERRY联名贴纸1份。另外，此次瑞幸还设置了单杯纸袋，让不少网友直呼：“单杯终于也可以有漂亮的袋子！”

联名一出，有关#瑞幸 猫和老鼠#相关话题迅速登顶微博热搜榜榜首，引发网友们的众多评论：

“童年回忆！买了买了，9块9全款拿下！”

“狠狠得到！酱香拿铁可以不喝！猫和老鼠必须拿下！”

“买了，但告诉我没货！明天再蹲！”

……

值得注意的是：此次活动正值瑞幸咖啡“生酪拿铁1周年”，瑞幸官方表示，特此联TOM&JERRY推出周年纪念款，一起为生酪庆生。

联名出圈的关键在哪里？

1.  注入新场景，打造怀旧氛围

9.9元就能获得的童年回忆杀，唤来网友们纷纷“表演花活”。譬如：

你能看到TOM & JERRY的贴纸被贴在耳机盒、手机、充电宝等电子产品上，它们夸张的表情与动作跟产品实体相融合，更有人调侃：

“苹果赢麻了！”

“表演一个TOM 喝奶茶。”

将周边贴纸制作手帐拼贴：

主题手袋被网友手工改装成立体书、票夹等：

咖啡杯的DIY改造：

杯套被改装成摇摇乐……

网友开启自制周边，开动脑筋，将有限的周边玩出花活，并将制作过程相互分享，又促使更多的人加入进来，所展示出来的周边看起来甚至比买的咖啡价格更贵。

所制作出来的周边可以放在自家的书桌上作为装饰进行展示，所获得的贴纸也可以在日常使用的设备中进行装饰。与咖啡有关的商品在家庭环境中大放异彩，也与该环境融合。

瑞幸咖啡出现的场景更多是在办公室，而猫和老鼠与之联名，便是把咖啡代入了到了家庭聚会的怀旧场景，看似不搭，其实都是打工一族的“童真”与“可爱”。将办公室用猫和老鼠的联名周边进行装饰，缓解大家工作时的压力，给工作带来一些正向驱动。

2.  对经典文化符号致敬，动画形象深入人心

《猫和老鼠》是由TOM猫和 JERRY鼠搭档出演的一部经典短篇动画剧集。自1940年问世以来，猫和老鼠在本土的火热程度自然也不言而喻，90年代引进中国后更是成为了一部老少皆宜的动画片，给一代又一代不同年龄、不同国家的观众带来了无数欢乐。

猫和老鼠这一IP可被称之为动画界的经典之作，有大家所熟悉的原型，而瑞幸咖啡此次联名所带来的周边形象也并未对其进行更改，只是在TOM &JERRY 的动作和表情上进行创作，并优先选择更能表现他们形象的表情与动作。

从官宣到上线的反响和数据来看，大家都很喜欢此次联名的产出内容，并愿意为其消费。

瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名的火爆依靠的更多的广大网友的自发宣传，瑞幸联名所产出的周边被广大网友疯狂DIY，二次创作出现许多精美有趣的新周边，再加上制作步骤的讲解又吸引了一部分的新消费。

但能够进行各种各样的二次创作不仅是网友的智慧的加持，也表现出了猫与老鼠IP形象的经典以及瑞幸此次周边形象制作的成功。

此前霸王茶姬与小说类IP《盗墓笔记》进行联名，因为其缺乏IP原型，霸王茶姬前期在线上征集包装袋外观的形象设计，根据大家投票评选。粉丝所创作出的不同风格的设计图，将粉丝的期待值拉满。

但在正式联名时所使用的设计图被嘲上热搜，正式图与前期外包装图分开。

正式联名的主视觉图是数年前向同人画手所购买的图，不符合现在审美，被堆积在素材库中的旧图。此行为浪费了前期网友的热情创作，辜负了粉丝群体的期待，也是导致此次联名失败的原因之一。

更失败的是霸王茶姬在本次联名的晒单话题活动中，设置了一条规则：“不得出现涉及IP敏感内容（如炒CP/卖腐：瓶邪）”，刚好踩中大批核心粉丝雷区。

此行为变相将大批核心粉丝开除粉籍，也表现出了霸王茶姬对粉丝群体的不了解，致使后来联名被群嘲。

尊重经典文化，了解粉丝群体，将粉丝放在心上，充分了解受众群体的想法才能使得联名成功。联名IP有原型可以降低联名周边形象设计不被喜欢的风险，按照原型所制作的周边可能缺少夸赞，但不至于直接对形象进行谩骂。与缺乏原型的IP联名时在选择形象时则应该小心谨慎，尽量符合大部分人的审美。

3.  受众群体广泛，品牌年轻化发展

《猫和老鼠》的受众广泛，年龄跨度大，上到中老年人，下至幼儿园小孩，都是其受众群体或潜在群体。即使大家对《猫和老鼠》的内容已经不熟悉了，可再次看到与其相关的内容仍然会多加关注。

咖啡的受众群体主要是青年人与中年人，更多的是办公室白领。猫鼠IP如此经典，以致于喜欢（或者说不讨厌）它的群体要远远大于咖啡群体，甚至可以说，前者包含了后者，所以瑞幸咖啡与猫和老鼠联名更多的是帮瑞幸咖啡吸引更多的受众。

瑞幸这段持续的品牌输入，不断加强受众对瑞幸认知。瑞幸也通过不断拓展商品库存来满足用户对产品的新鲜度和满足度。这是瑞幸对于用户的激活和拉新，刺激用户增长的方式。

此次联名活动和以往的不一样，以往的产品都是有实体产品的，此次选取的是虚拟IP，此虚拟IP对应是现在瑞幸的主流消费群体，通过IP形象中比较明显的乳酪为引带出新品，唤醒用户小时候在心里对乳酪的认知和尝试的渴望，利用回忆杀与好奇心来进行宣传。

事实上，作为“童年回忆”，TOM &JERRY 的故事已经深入人心，即使只是简单的贴纸，也能唤醒消费者心中的集体记忆。强烈的故事感带来高度社交属性，引发的二创内容反倒能带来更多互动，而这或许已经超过了联名本身的传播价值。

总结一下

在我看来，瑞幸和猫和老鼠联名，除了看重这个IP广泛的群众基础，更主要的是展示自身实力。猫和老鼠IP运营多年，哪怕只是联名权肯定也是一笔相当可观的费用。瑞幸近些年经营情况转好，但具体情况除了财报外，也需要他们做一些实际的事情来证明瑞幸品牌的硬实力。

品牌惯用联名营销，但联名不一定就能取得成功，场景的适配度、IP的融合性、受众群体的广泛性等都是需要考量的标准。

在联名的选择中，高热度的IP意味着高风险，但高风险下也能出现高收益。认真对待每次联名，提前了解联名IP的内在属性，尊重对方的粉丝群体。真诚的联名态度更易使联名收获更多的效益，实现联名的双赢。