记者 | 施歌
编辑 | 许诗雨
无论你是“咖啡星人”，还是白酒道中人，或者二者都不是，这周你一定通过各种渠道看到了瑞幸和茅台联名的新闻。本周一，瑞幸与茅台推出了联名产品“酱香拿铁”，这是今年平淡的消费行业里，难得的一件“打破次元壁”的营销事件。隔天，瑞幸官方发布数据，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。折算下来，当天平均每个门店的酱香拿铁出杯量达到了500杯——要知道，此前瑞幸平均每个门店的日出杯量也大约是这个水平。如果当天你来晚了，可能要为了一杯酱香拿铁等上好几个小时，第二天来，有些门店已经没有酱香拿铁杯套和纸袋等物料。9月4日，一家瑞幸门店内的景象。 | 图片来源：视觉中国
这次联名的动机很容易能想到，两个各自领域的顶流品牌，都想要更大的声势，并触达对方的客群。咖酒联手，瑞幸与茅台都不是第一个，联合推出一款产品的方法也不是首创。此前，五粮液、泸州老窖都分别与永璞、茶百道等咖啡或茶饮品牌合作过，在各种主打特调的精品咖啡馆，把各式各样的酒加入浓缩咖啡液中，也已经非常常见。联名的背后有哪些行业趋势？为何咖啡与酒频频联手？为什么只有这次瑞幸和茅台的联名出了圈？在此次酱香拿铁刷屏时，有消费者表示从制作过程来看，酱香拿铁并非直接往里面加茅台酒，因此对是否真的含有茅台酒产生了疑惑。紧接着，小红书上也出现了无法判定真假的聊天记录，双方以一种非常业内的口吻讨论这次使用的是香精厂与银川一家乳品厂合作生产的“茅台香精”。是否有茅台酒之所以会成为这次联名的衍生话题，主要原因在于茅台众所周知的高昂价格以及硬通货属性——事实上这也是这次联名破圈的原因，主打高端的茅台与主打性价比的瑞幸走到一起存在突破想象的反差感。据官方信息，酱香咖啡是使用一款由宁夏塞尚乳业生产的白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）和咖啡制作。产品发售当天下午，瑞幸官方发布了一条“茅台运向生产线”的视频，塞尚乳业有限公司董事长闫建国也向第一财经透露，在茅台厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中。最后还将瓶子集体运走，非常严格。这与视频呈现的画面一致。作为乳品供应商，塞尚乳业此前已经帮助瑞幸开发过多款原料，比如“厚乳”。2020年，瑞幸的厚乳拿铁在生椰拿铁爆火之前，就为瑞幸赢得不少好评。这款口感不同于常规的牛奶，口感更加饱满，在研发过程中，需要通过分离技术，将奶中的蛋白、奶油等成分分离，比如膜过滤等，再根据需要重新组合，以达到瑞幸需要的风味。就此次“茅台厚奶”的开发，闫建国也向第一财经介绍，要把茅台酒加入到厚奶中，难点是解决茅台酒的酒精和牛奶产生的反应，和酒精对包材的腐蚀性，开发过程并不简单。作为供应商，参与类似的产品研发已是常态。塞尚乳业曾对《第一财经》YiMagazine表示，公司内部的研发团队与咖啡和茶饮品牌之间会有非常频繁的沟通，研发团队会根据品牌的需求做一些“小样”出来，塞尚乳业也会主动把最新研发成果交由品牌尝试，“一年给品牌送样就有好几百回。”而且，品牌对原料的追求、价格的追求会持续传导给供应商。例如，品牌想要一种全新的口感，或者希望在使用真奶的情况下再降低一些原料成本。为此，塞尚乳业每年都投入很大精力与成本在新产品的研发上。不过，当记者希望进一步与塞尚乳业交流“如何配合品牌开发”时，塞尚乳业表示，想等茅台（联名热潮）这一阵过去了再聊。使用“茅台奶”而不是直接往咖啡里倒“真茅台”，从一个全国布点规模超过一万家的连锁品牌角度来说，其实很好理解。出于口味、效率、品控的考虑，使用经过处理的标准化原料，是食品饮料工业的常见做法。比如有着各种“怪”口味的乐事薯片，经常将菜肴的味道搬进薯片中，但它自然不是将北京烤鸭、临沂烤鸡直接添加进薯片生产中，而是通过研发，研制出相似的口味，并用于大规模的流水线生产。而且，在每一家瑞幸门店的出杯量面前，茅台在店内的存放、保管，店员操作的SOP、用量控制，对品牌来说都是相当大的考验。风险不只存在于产品上。两个品牌的联名，不只是产品间的交付，也是品牌资产层面的。早C（coffee）晚A（alcohol），咖啡与酒长期是食品饮料行业两大符号。在这几年蓬勃的现制饮料行业中，也是如此。可以说，无论是想要“吸引眼球”，还是吸引对方品类的人群，咖啡与酒都自带连接性。有时候，奶茶也参与其中。今年5月，在由五粮液主办的“和美文化节”上，五粮液就与永璞咖啡合作，在线下多个活动现场陈设了“五两一”酒馆，现场制作两款添加了39度五粮液白酒的咖啡特调。不过，囿于活动的规模，显然没能达到此次的传播声量。此次酱香拿铁走红后，负责五粮液活动的相关人士还在朋友圈强调，当时的活动是现场在咖啡中添加五粮液，未来也会将酒馆的形式持续下去。同为酱香型酒企，2019年才成立的上海贵酒在面对B端经销商时，也会在经销商大会上展示咖啡特调、白酒冰淇淋等创意产品。上海贵酒股份总裁鄢克亚接受《第一财经》YiMagazine采访时表示，这种充满亮点的活动能提升经销商对品牌的记忆力，也符合品牌“年轻”的定位。茅台在这方面走得相对靠前。2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。7月，茅台与老牌雪糕中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”。茅台去年推出联名冰淇淋时已打出“年轻人的第一口茅台”口号。近几年，酒企面临着一个共同的问题：如何让年轻人爱上白酒。对新一代消费者来说，在当下的生活中，白酒是一个略微缺少社交场景的品类，消费白酒就更难了。当下，酒企或联名，或创新，其实都是为了在年轻人面前“刷存在感”。这不一定是短期内导向业绩的事情，毕竟品牌营销不是只锚定年轻人的现在，也是在押注他们的未来。在咖酒携手上，这件事情的另一方——咖啡，品牌们也乐于向酒示好。它们做的更多是利用酒来拓展品类和消费场景。比如近期，三顿半推出了酒类新品，茶颜悦色在长沙本地的另一品牌鸳鸯咖啡，晚上也会卖酒。不少咖啡店也走“日咖夜酒”的模式，将营业时间延长到晚上，为门店带来更多收入。
鸳鸯咖啡门店内，“日咖夜酒”的宣传牌被摆在醒目位置。| 图片来源：视觉中国这可以与早几年经常谈论的“咖啡奶茶化”“奶茶咖啡化”做一定类比。一个品类的垂直的、狂热的爱好者终究是少数，大众市场要的是一杯好喝的饮料，咖啡与酒只要融合得足够好，就能拓宽原有消费客群。在此次产品推出当天，一家公关公司负责人向《第一财经》YiMagazine表示，一家曾做过沟通的知名茶饮品牌又重新来找他们推进与奢侈品联名的进度。但从这么多年品牌联名的案例来看，只有做得好的联名才能“1+1大于2”。瑞幸与茅台并非咖酒联合中的“吃螃蟹者”，此次能够刷屏，还是得归功于二者的“国民度”。对瑞幸来说，茅台是酒类龙头老大，而对茅台来说，瑞幸的单价虽远不及茅台，但有着超一万多家线下门店，这对于一次活动来说，就是最好的品牌曝光。在国内咖啡品牌中，其他连锁咖啡或者任意一个精品咖啡店，都难以达到这样的规模。或者，在消费者心中这是一道更简单的计算题：一瓶茅台价值上千，而一杯咖啡只要19元。况且，53度的白酒并不是谁都能入口，但一杯带有酒味的加糖加奶的咖啡却易入口得多——就算喝不惯，损失也不大。因此，许多人又将酱香拿铁称为了“年轻人的第一口茅台”。从瑞幸联名的频率来看，其也一定积累了与另外一个品牌合作的经验。这意味着瑞幸对落地环节的熟悉，以及对可能产生问题的提前准备。上一个引起热议的现制饮料行业的联名，还是喜茶与FENDI的合作。不过亲民的喜茶，与作为奢侈品的FENDI的绑定，还是让不少人困惑，喜茶为何能让奢侈品放下身段？很多评论认为这是对奢侈品品牌的一种损伤。后来，MANNER与LV也有过一次合作，但由于覆盖区域和参与活动门店有限，大部分消费者接触不到，因此仅在社交网络上的小范围潮人圈里收获了热度。这说明了联名的难度：找到品牌之间真正契合的那一点。瑞幸与茅台作为各自领域“顶流”所拥有的国民好感度，让它们的联手相对自然。同样对比喜茶与FENDI的联名，当时喜茶开发了一款百香果口味的饮品，颜色很像FENDI品牌使用的黄色。除此之外，FENDI在喜茶上的呈现，只有杯套与吸管——它们都变成了“FENDI黄”，上面印着FENDI的LOGO。但本次联名，更像是一种符合品牌逻辑的、建立在产品之上的创新。茅台的酒，瑞幸的咖啡，这些品牌本质的元素都在联名的最终呈现物酱香拿铁上体现出来了，这就比仅落在IP上的联名，更易于感知，也更加能激发购买欲。酱香拿铁上线的第二天，有茅台人士对媒体表示，酱香拿铁将作为常规产品保留下来。不过，这个消息出自茅台而不是瑞幸，但最终的出品端还是得瑞幸把控。至于酱香拿铁能否PK得过瑞幸常规产品，并且在瑞幸“赛马机制”中得胜、保留下来，我们只能继续观望。
