李徽徽:瑞幸与茅台牵手——一场“门不当户不对”的恋爱 | 深度观点
点击蓝字 关注我们
瑞幸与茅台的联名,引发了一场市场的风暴。这场看似完美的合作,背后却隐藏着怎样的战略得失?瑞幸真的是这场‘恋爱’的大赢家吗?而茅台,又是如何权衡其高贵品牌形象的?本文以全新视角,深度剖析这场“恋爱”的机会与挑战,并且提出实现成功跨界合作的建议。
01 恋爱历程
近日,社交媒体和资本市场上掀起了一场关于瑞幸咖啡与茅台联名的热议。两家在各自领域都有着显著影响力的品牌,意外地走到了一起。瑞幸咖啡,作为新兴的连锁咖啡品牌,以其快速扩张和亲民价格在年轻消费者中积累了大量的人气。而茅台则是国内尊贵的白酒品牌,代表着传统与奢华。这次联名,瑞幸推出了一款特别的“酱香拿铁”,并声称首日销量突破了542万杯,销售额更是达到了1亿元人民币的惊人数字。这一数据无疑为瑞幸带来了巨大的市场回报,其市值在短时间内涨超30亿人民币,这一联名事件无疑为其带来了前所未有的热度,使得更多的年轻消费者开始关注这一传统品牌。这场看似不太可能的合作,实际上在市场上掀起了巨大的波澜。
02 郎才女貌
当瑞幸与茅台的“牵手”消息传出,市场的主流声音对于这场跨界“恋爱”表达祝福:
创新的产品线:“酱香拿铁”是一款结合了茅台独特的酱香和咖啡浓郁的口感的新品。这种创新的尝试被视为是对传统和现代的完美结合,为消费者带来了全新的口感体验。这不仅满足了消费者对新奇体验的追求,也为市场带来了新的活力。
扩大品牌影响力:这次的联名使得两个品牌都得到了前所未有的关注。瑞幸得以借助茅台的高端品牌形象,提升自己在市场上的地位;而茅台则通过这次合作,成功吸引了大量的年轻消费者,使其品牌形象更加年轻化。
资源与优势的共享:瑞幸和茅台在各自的领域都有着显著的优势。瑞幸拥有广泛的门店网络和大量的年轻消费者,而茅台则有着深厚的品牌积累和高端的市场定位。这次的联名使得两家公司都得以分享对方的资源和优势,实现了真正的互利共赢。
满足消费者多样化的需求:现代消费者对产品的需求越来越多样化,他们不再满足于单一的产品或服务。这次的联名为消费者带来了全新的选择,满足了他们对多样化体验的追求。
提高品牌的话题度:这次的联名事件在社交媒体上引起了广泛的讨论,为双方带来了大量的免费宣传。这不仅提高了知名度,也为它们带来了更多的市场机会。
03 门不当户不对
看似被祝福的“恋爱”,我并没那么看好,这并不是双赢的“牵手”,其双方从中所得到的利益,和对各自的战略诉求增值程度并不一样,瑞幸,这位上门女婿,通过这次联名获得了巨大的市场关注和销售额。而茅台,这位有着深厚家世背景的闺女,似乎在这次合作中委身下嫁,有所牺牲:
瑞幸:上门女婿的得利者
瑞幸咖啡,作为一个新兴的连锁咖啡品牌,其市场定位主要是年轻人和大众消费者。这次与茅台的联名,无疑为其带来了巨大的市场回报。首先,瑞幸得以借助茅台的高端品牌形象,拔高了价格定位,也提升自己在市场上的调性。其次,这次的联名也为瑞幸带来了大量的新消费者,特别是那些原本不太可能尝试瑞幸产品的中高端消费者。最后,瑞幸本身在资本市场的名声不好,这次联名也带来机构关注和市值提升。
茅台:委身下嫁的牺牲者
品牌“降级”风险:这次的联名虽然为其带来了前所未有的热度,但茅台作为国内的顶级白酒品牌,其知名度和美誉度也不需制造热点,反而与瑞幸的联手,对其“奢侈品”的品牌调性-高端、尊贵的品牌形象会有一定的冲击风险,可能大家认为风险可控,但为何不甄选对象,降低风险。
目标客群“偏移”:茅台的目标群体是有一定经济实力的中高端消费者,而瑞幸的消费群体则偏向于年轻、大众化。这次的联名可能会使茅台的目标人群发生偏移,但这种偏移对茅台来说并没有太大的意义,本来茅台走的是“质”,为何要去拼“量”,奢侈品讲究的是“限量”和“门槛”,消费力决定其品牌的属性。
复购率的挑战:虽然瑞幸在这次联名中取得了高销量,但这种销量是否能够转化为长期的复购率仍是一个未知数。消费者可能会因为好奇而尝试这款新品,但是否会成为长期的忠实消费者还有待观察。
战略定位冲突:茅台的战略定位就是“差异化”,而不应走“规模经济和成本领先”,高毛利和低周转才是财务表现的标准,短期的市场反应可能偏离了自己的战略定位,对其长期的发展带来不利的影响。而且,扩展到年轻人群或女性人群对茅台并没有战略价值,即使是培养“入门级”消费者也需要周期和累计效用。
资本市场的反应:瑞幸的股价在消息发布后涨了6%左右,但茅台的股价仅微涨不到1%。这也反映了“用脚投票”的资本市场对这次联名的不同态度和预期。市场认为这次的联名对瑞幸来说是一个巨大的机会,但对茅台来说则是一个风险。
04 思考和建议
在当今市场的快速变化中,跨界“联盟”已成为品牌之间寻求增长和创新的重要策略。然而,成功的跨界合作并不是简单地将两个品牌放在一起,而是需要深入的战略思考和精心的设计。以下是我对跨界“联盟”战略的建议:
1、清晰的战略定位
在考虑跨界合作之前,品牌首先需要清晰自己的战略定位。只有明确了自己的市场定位和品牌价值,才能更好地选择合作伙伴和设计合作内容。“知己知彼,百战不殆。”在跨界合作中,这句古老的智慧同样适用。
2、明确合作伙伴挑选标准
不是所有的品牌都适合进行跨界合作。品牌在选择合作伙伴时,应该基于自己的战略定位和市场目标,选择那些与自己有共同价值观和目标的品牌。“同道合志,方能长久。”这是跨界合作中的关键。
3、合适的合作范围和形式设计
跨界合作不仅仅是产品的联名,还可以是技术的共享、市场的合作等多种形式。品牌在设计合作内容时,应该根据自己的优势和市场需求,选择最合适的合作范围和形式。“因地制宜,才能事半功倍。”
4、追求1+1>2的合作效果
跨界合作的目的不应该是简单地叠加两个品牌的资源,而是要创造出新的市场机会和价值。只有当合作能够为双方带来超出预期的效果时,这次合作才能称得上是成功的。“真正的合作,是相互赋能,而不是简单的叠加。”
5、关注长期“牵手”,而不是短期的热点
跨界合作不应该仅仅是为了追求短期的市场反应,而应该基于双方的长期战略和价值观。只有长期的合作,才能为品牌带来持续的市场机会和增长。“短视追热点,如同昙花一现;长远合作,方能共创辉煌。”
总的来说,跨界“联盟”是一种有风险但也有机会的战略。品牌在选择合作伙伴和设计合作内容时,应该基于深入的战略思考和市场分析。只有这样,跨界合作才能真正为品牌带来增长和创新的机会。
点击下方港大ICB公众号,右上角添加星标🌟,随时获取最新活动、前沿观点、校友动态。
港大ICB 高管课程
香港大学授课,11月开学
含海外游学模块
点击【阅读原文】,了解课程详情
微信扫码关注该文公众号作者