袁启亮：情感经济对品牌的 5 大启示 | 深度观点

9月12日、26日以及10月10日，《明报》“ICB明辨商机”专栏分别刊登香港大学中国商业学院助理院长袁启亮先生文章《情感经济对品牌的 5 大启示》（共3篇），以下为文章合辑。

内地一位短视频博主“秀才”的账号最近被封后引起热议。“秀才”原本有1,221万的粉丝。早前，他和另一名针对中老年粉丝的年轻女网红“一笑倾城”在直播间进行了一场互相引流的直播，引来超过2,000万网友围观，并刷新了二人直播历史新高数据。

“秀才”的粉丝中，女性占比近70%，40岁以上的中老年群体占比更超过72%。他在视频中没有展示任何过人才艺，主要靠油腻“三板斧”动作，再配上一首《小妹妹送情郎》的歌曲，迷倒不少中老年妇女，视频点赞量迅速突破10万。

“秀才”的网红现象，源于他对准了2至4线城市中老年人（部份是孤寡妇女）用户的情感需求，满足了目标用户群体对于理想伴侣的期待。他这种工作又被戏称为“电子补品”[i]，主要功能是情感上的陪伴，现在内地的线上平台就挖掘了中老年人这部分的情感需要。这例子也说明了情感经济的崛起，人工智能的发展趋势正是这个新经济模式的重要技术推手。

颠覆性技术崛起往往是驱动经济迭代的重要元素之一，根据美国马里兰大学市场营销专业讲座教授罗兰•T․拉斯特在《情感经济》一书中的分析，回顾人工智能的发展，大致可以分为三个阶段：机械的、思维的、情感的。

1）机械人工智能发展阶段：18世纪往后的一个多世纪，当社会发展仍处于“体力经济”时代，人类迎来第一次工业革命，企业以机械劳动代替手工劳动，蒸汽机的出现大大推动了机械的发展与普及。

2）思维人工智能发展阶段：19世纪末到21世纪，人类迈进了“思维经济”时代，面对第二次及第三次工业革命，企业分别以电力、电器、电子计算等科技发明替代机械劳动，全球经济重视思维任务带来的效率与质量突破。思维人工智能技术突飞猛进，如IBM的沃森、谷歌DeepMind的AlphaGo Zero、微软的Open AI等。人类工作的发展从劳动力密集的蓝领工作到被机械人工智能取代，再到会思考的人工智能开始取代承担思考任务的白领工人，“思维经济”一直维持到新冠疫情期间。

3）情感人工智能发展阶段：由于不论蓝领工作或白领工作都渐渐由人工智能来担任，人类开始面对第四次工业革命，这次革命带来信息-物理-生物系统（cyber-physical-biological systems）的快速融合[ii]，人类唯有开始关注情感类与人际关系为主的工种，“情感经济”时代（即情感人工智能发展阶段）遂崛起，拉斯特教授预估“情感经济”将于未来15年内比“思维经济”更重要[iii]。”随着情感经济”的崛起，那些能够创造、传播、管理与交付强情感价值的品牌将会成为领先品牌[iv]。

机械人工智能在第一阶段体力经济（工业革命1.0）中逐渐取代了劳动任务与蓝领工人，分析人工智能在第二阶段思维经济（工业革命2.0-3.0）中逐渐取代了思维任务与白领工人，现在正迈向第三阶段情感经济（工业革命4.0）的情感人工智能，逐渐取代情感任务与相关工人，不过这个被认为是奇点的第三阶段的来临日期，专家们的预测莫衷一是，可能几十年内，也可能更晚的时间，甚或永远都不会出现。

图一：从体力经济到情感经济的趋势中看主要人工智能技术发展 （资料来源：罗兰T拉斯特著。彭相珍译（2022）。《情感经济》。中译出版社。第96页）

根据拉斯特教授的分析，人类从现在到未来10至30年间的经济与工作趋势将会以情感类任务为主，因为情感暂时是人类智能比人工智能还占优的范畴，因此，品牌需要知道情感经济发展趋势对于营销战略的启示在哪里，从而进行更敏捷的部署。

首先，什么是情感经济？这是指人类的工作与薪酬更多依靠与情感任务相关的交易活动，所谓的情感任务，包括工作中的软技巧或软实力，比如，人际关系的建立与维护、正向沟通能力、同理心、影响力、情商、社交技能等[v]。这些在思维经济中较不受重视的能力，在情感经济中将会大放异彩，受到就业市场青睐。未来短中期的社会分工有可能是人类智能负责情感性的工作，人工智能负责分析性的工作。

情感经济发展趋势对于品牌的启示有以下 5 点：

1、女性占优：全球劳动力市场中女性的代表性与收入一直远低于男性。2023年诺贝尔经济学奖获奖者克劳迪娅·戈尔丁（Claudia Goldin）教授搜集了美国200多年来的数据，证明了收入和就业率的性别差异是如何以及为何会随着时间推移而变化。戈尔丁教授发现，经济发达地区女性的教育水平现已大大高于（substantially higher）男性。她也证明了避孕药的使用在这场革命性变化中起到了催化剂的作用，为（女性的）职业规划提供了新的机会[vi]。

2018年，科尔特斯，加米莫维奇和西乌提出了一个社会分工趋势报告，他们的结论是高技能劳动力市场上男性的终结和女性的崛起。从1980年到2000年，高薪酬职业对“女性”软技巧（比如同理心、沟通、情感识别、语言表达）的需求增长较高[vii]，由于女性先天性在上述软技能范畴领先男性，加上后天的技能提升与拓展，女性将会在情感经济下的就业市场占优势。

2、软技能更受青睐：美国劳工统计局从2006年至2016年的数据显示，情感任务比思维任务对于人类工作的重要性提升了（5.1%↑），思维任务的重要性大致维持不变（0.5%↑），机械任务的重要性则降低了（1.3%↓）。从上述趋势来看，情感经济可说是服务经济的升级，因此重视情感连接的软服务，比如以人为本的个人护理、医疗、管理等行业，将会成为情感经济阶段的主力行业，由人类（以女性或具备一般女性特质的男性为主力）胜任，而以事为主的硬服务（思维任务），比如法律、计算机、工程等，将会后退一步，由人工智能主力负责。

3、孤独老人的情感消费需求：文章开首的“秀才”例子，说明了在全球人口老化趋势下，经济发达市场里都住满了很多有情感需要（如陪伴、陪聊、陪诊等）的孤独老年人，一项美国退休人员协会的研究指出，每三名老人便有一名是孤独的。由于年轻人外出打工，忙于应对日常工作与生活压力，没有太多时间陪伴父母或长辈，因此不论经济条件如何，这些老年人感觉孤独，都有强烈的情感需要，新闻里提及的网上/电话诈骗集团就是利用中老年人这种情感需要的弱点而犯案的，所以这种透过陪伴中老年人解决孤独的情感需要的市场将会越来越大。其实人工智能已经开始进入这个市场，都柏林圣三一学院发明了一个老年护理机器人，它名叫史蒂夫，能够对养老院里的老年人进行对话，关心他们，领唱及表达关怀[viii]。

4、情感消费闭环：消费者经历了两次的任务需求变革，第一次是机械人工智能取代了大部分的劳动力任务，消费者便转向思维任务。第二次是思维人工智能取代了大部分分析性任务，消费者便开始转向情感任务。因此消费者越来越重视软技能，如同理心、人际关系、体验、情感等任务，不论是企业或消费者都开始少思考事情，多体会情感。因为消费者更重视情感，品牌也需要与时俱进，那些需要服务被情感驱动的消费者的工作，比如客服代表的任务，人工智能会负责一些重复性对消费者进行的分析工作，遇到越来越多非标准作业的情绪化消费者，便需要由人类客服人员接手人工智能的任务。情感经济的崛起也促成了情感消费闭环的形成：更情绪化的消费者引致更具情感智慧的企业/品牌的诞生，这进一步提升消费者对于情感服务水平的要求，周而复始，往复闭环[ix]。

5、人机协同智能的营销：情感经济时代，人工智能与人类智能将会以平等位置一起合作为消费者提供个人化加关系化的服务，直到人工智能奇点的来临。这种协同智能可以分为两个层面：第一种是分析思维人工智能搭配直觉和生物情感人类智能，例如时尚服装公司Gap，利用人工智能分析时装行业发展趋势，帮助人类设计师设计出更符合消费者喜好的服装。第二种是分析情感型人工智能搭配生物情感型人类智能，例如情绪识别人工智能初创公司Cogito推出的语音分析服务，帮助客服人员识别消费者的情绪，指导更理想的人机关系互动，提升营销绩效[x]。

总而言之，人工智能崛起催生了情感经济的出现，这可能是一个以具备女性属性的工作与技能为王的时代，掌握女性占优的软技能有助于在就业市场获得青睐，大量机器与人工智能设备的出现，导致更多人因孤独而消费，这种情感空虚的状态在全球人口老化的大趋势下显得特别突出，消费者经历了两次的大型任务转移革命，变得越来越情绪化，品牌也因此需要提升起情感智慧，构建良性的情感消费闭环，而人工智能与人类智能需要平起平坐，共同协作为情感空虚的人类提供个人化与关系化的产品和服务，真正的千人千面，面面俱圆，达至品效合一的结果。

人类的直觉、同理心、情境智慧、人际关系构建等暂时还是人工智能未能完全取代的范畴，品牌需要考虑自身的核心竞争力与员工素质，如何透过赛道的精准选择，资源的高效分配，营销战略的关系化制定，以及营销人员的情感技能重塑、提升与拓展等步骤（见图2），为悄然而来的情感经济做好准备，人工智能的能力正以史无前例的速度发展，品牌更加需要以人心为本，以直觉为辅，提供抚慰人类情感的产品与服务，提升消费者的福祉。

图2：情感工作发展的不同机制 （资料来源：罗兰T拉斯特著。彭相珍译（2022）。《情感经济》。中译出版社。第80页）

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