​特别策划｜强品牌启示录：“一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合

近日凯度集团重磅发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。今年中国品牌100强的总价值相较2019年高出了13%。这些中国式强品牌究竟是如何穿越周期，实现韧性增长的呢？

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）分享了品牌建设的四条经验（点击查看），她在强调“打造价值感”“小赛道蕴含大机会”“中国品牌全球化”的同时，更指出了媒介投放的重要性，表示“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手，是品牌打造的极佳范式。

强大的品牌资产可以有效助力品牌价值增长。凯度BrandZ十多年的持续研究表明，品牌资产的三大基石分别是“品牌关联度（有意义Meaningful）”“购买考虑（差异化Different）”与“市场突出性（活跃度Salient）”。

最新的中国百强品牌总价值为1.01万亿美元，其中，媒介驱动品牌价值增长2.53千亿美元。这说明，在诸多影响品牌资产的营销行为中，媒介投放在品牌资产增长中扮演重要的角色，驱动品牌资产增长高达25%。

具体到凯度BrandZ MDS品牌力资产研究框架模型中，媒介投放对品牌关联度和活跃度影响最大，分别为27%和25%——说明媒介投放是维系品牌与消费者关系的重要介质，是提升品牌资产和品牌价值的重要方式。

酒香也怕巷子深，再好的品牌和产品，也必须以“广而告之”的传播形式触达最广泛的消费者，才能让品牌与产品的意义突显，并且在消费者心中保持活跃，成为购买首选。

凯度研究表明，当一个季度的媒介预算减少50%，那么品牌活跃度减少19%；当一个季度0投放的时候，品牌活跃度将下降52%。当一个品牌半年不投广告的时候，直接影响销量下降13%。这就是品牌建设、媒介投放对于企业增长的影响力。

在信息渠道多元化的媒介环境中，分散的媒介渠道、分散的内容可能会制造出千差万别的市场声音和品牌内容，但品牌的核心价值其实来自于有价值的市场声量和核心的品牌内容。

求全不如求专，特别在企业资源不是足够充裕的时候，求全往往是伪命题，做全渠道的营销动作，实际是分散了资源和精力。对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。凯度BrandZ在2023上半年做了60个营销活动的总结后发现，时下“一抖一书一分众”是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。

如果说“有意义”和“差异化”，是品牌力的“1”，那么活跃度就是这个“1”后面的“0”。只有足够的活跃度，才能放大品牌“有意义的差异化”，才能把品牌植入消费者编码、储存和检索的记忆过程中，让消费者在做出购买或使用决定时，能够快速地想到品牌。

那么活跃度来自于什么？有价值的媒介投放，保持有价值的声量，让消费者记住品牌。

飞鹤“更适合中国宝宝体质”，元气森林“0糖0脂0卡”“奶酪就选妙可蓝多”……诸多耳熟能详、引爆记忆的广告语，来自分众为代表的线下梯媒。消费者通过记住分众梯媒播出的广告，记住了品牌，增加了品牌在用户心智中的资产积累。

凯度BrandZ研究也进一步证明，不同媒介渠道对品牌资产三个方面的影响力不同。在“有意义”方面，抖音为代表的线上娱乐渠道的影响较大，为8%。在“差异化”方面，以小红书为代表的线上社媒、以分众为代表的线下梯媒的影响力较高，均为4%。在“活跃度”方面，以分众为代表的线下梯媒以13%的影响力，排名第一。以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活跃度。

由于线上线下的重点渠道对品牌资产的影响各有侧重，“一抖一书一分众”的媒介组合协同发力，是提升品牌资产、占领心智的核心抓手。

凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体，例如抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌资产提升作用均为7%。当同时线上线下组合，使用抖音和分众组合或小红书和分众组合，这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%，效果远高于单一线上媒介。同时分众的广告在传达品牌核心价值，将一句广告语深入人心上具有明显优势，而抖音小红书对于传达品牌的多元化内容上具有明显优势。品牌TVC和品牌公关内容的组合共势才能优势互补。在线上，以抖音/小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草，帮助品牌建立与消费者的情感连接，满足消费者的情感需求。有了一定的市场基础后，品牌要从流量网红转为长红品牌。扩大品牌资产的广度和深度。通过以分众为代表的线下梯媒，结合线下人群场景进行传播引爆，构建了品牌的社会共识，让品牌快速占领心智，最终穿透人心。因此，线上以抖音/小红书为代表的社交媒体进行“种草” 打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式，才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。

同时，线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。再例如，起始期的品牌主要用以抖音为代表的线上娱乐打关联度，发展期的品牌投放小红书为代表的线上社媒来打差异化，而品牌成熟期打活跃度则主要使用以分众为代表的线下梯媒。再细分品类看，食品饮料酒类行业主打关联度时，较多预算用在以抖音为代表的线上娱乐，而针对差异性和活跃性，则需要将更多预算投入在以分众为代表的线下梯媒。汽车、家居等耐用消费品，为了实现品牌差异化，在抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒的投入，需要几乎同等占比，而为了提高品牌活跃度，则必须重投以分众为代表的线下梯媒。金融科技与互联网等服务业，如果主要预算投入在以抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒，则可以同时有效提升品牌关联度、差异化、活跃性这三项指标。通过三个媒介的有效配比和协同，完成品牌资产的有效提升。

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