双11启示录：低价内卷不能长久，分享生活方式才有品牌势能

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2023-11-16 12:11

作者 | 楚晴

今年双十一，你认识的品牌都去卷“低价”了吗？

其实品牌给用户让利没有错，低价营销在短期内也能做高销售额，但要想品牌健康长久，低价的前提是不能损伤品牌势能。

什么叫品牌势能？

先说理论。刀姐doris 曾在《动势能理论模型2.0》中指出，品牌势能和所处品类相关，有的品牌更类似精神领袖，有的则以科技领先，有的生来就是实用刚需大通货，也更依赖渠道，而有的则主打成瘾小确幸。

举个简单的例子，奢侈品品牌，它们的广告片、活动等等总是在表达自己的调性，主要沟通对象是部分圈层用户。在这群用户心目中，品牌就是他们日常生活中的“精神领袖”。

也因此，奢侈品在跨界联名试图拥抱大众的时候，总是小心又小心，生怕一不留神跌破了品牌势能，伤害了用户根基。

放到这次双十一来看，许多品牌主推“低价”本身没有问题，难的是如何搭配一些营销 campaign，把品牌势能维持在一个相对合理的水平，让用户除了享受价格权益之外，拥有来自精神层面的“溢价感”，而不只是因为谁价格低就选谁。

进一步来说，传播生活理念和生活方式，这种做法并不是奢侈品品牌的专属。做品牌，正是和用户分享某种生活方式的过程。

所以回到实操上，今天这篇文章主要结合刀法近期的营销案例观察，和大家讨论两个问题：

如何在众多生活方式中，筛选出适合品牌的话题并做成营销策划？
如何通过生活方式营销，把品牌势能做高，走出只卷“低价”的状态？

为什么越聚焦的生活方式洞察，越能激活品牌用户？

在年初的刀法峰会期间，有一位来自日化行业的品牌方曾经和刀法吐露心声：

“我们也想做一些能真正走进用户心里的营销活动，但我们这个品类太功能导向了，你说说清洁产品怎么做年轻化？怎么和用户讲走心？看起来很别扭。”

其实用前面的动势能理论来看，不同品类的品牌，它的势能给用户体感不一样，正如奢侈品的打法很少用于大通货，上面这位从业者的困扰，关键在于没有找到适合品牌与核心用户的沟通场景，想聊的话题太宽泛，停留在“年轻化”和“走心”这种模糊的目标，难以引发用户共情。

因此，品牌想要在“生活方式”这个点上发挥创意，与其硬掰，不如找一个关注生活方式的平台，有了合适的讨论语境之后再找准一个趋势点，不断地把内容做深。

比如，品牌经常通过抖音去观察年轻人的生活方式，光是穿搭流行趋势，近期大家就看到有“春夏多巴胺，秋冬美拉德”的社交热点。刀法观察到，最近，好几个品牌参与了抖音生活服务「2023生活大赏」，有手机品牌「荣耀V Purse」、美妆品牌「兰芝」、脱毛仪品牌「Ulike」和高端香氛洗护品牌「立白大师香氛」，他们对生活方式的趋势洞察非常值得学一学。

在传统认知中，3C 数码产品都是相对中性风，以强调产品的性能为主，而一个新趋势是，如今用户购买新款折叠屏手机，除了关注产品性能以外，也想要表达自己的审美以及精致时尚的生活方式。

于是，荣耀V Purse 钱包折叠屏手机通过合作抖音生活服务「2023生活大赏」，把这种趋势洞察做了精细化解读，用当代年轻人的态度提出口号「以时尚相约，去过我爱的生活！」。时尚生活大赏联动奚梦瑶及一众抖音头部达人，通过拍摄上海 citywalk 相关 vlog 内容，与拉瓦萨LAVAZZA 咖啡店、上海阿纳迪酒店合作，联动生活服务达人探店，把大家眼中的时尚生活场景具象化。

在这场 #时尚生活大赏当中，明星和达人创作者们分享随性街拍、松弛感生活 tips、美拉德穿搭和同色系美食，将年轻人喜爱的时尚生活趋势场景与荣耀V Purse 品牌理念相结合，诞生了包括 #奚梦瑶把 citywalk 走成了 catwalk、#抄作业式美拉德出街等在内的千万级曝光话题。截至目前，全网曝光超过 4 亿。精致、时尚、懂生活、有审美，也成为荣耀V Purse 品牌的又一特质为人们所熟悉。

这几年，美妆品牌和“独立女性”结合得非常紧密，不过品牌扎堆宣传做多了，也容易让人审美疲劳。

而兰芝和抖音生活服务「2023生活大赏」洞察到，女性生活方式中有个关键词叫做“闺蜜”，他们通过与 #闺蜜生活大赏合作，邀请 6 位抖音超头部达人发布闺蜜生活 vlog 大片，以闺蜜约会的一天、有一个美妆博主闺蜜是什么体验、闺蜜失恋宠闺蜜等场景切入，把女性群体对精致生活的追求勾勒了出来。

悠闲做 Spa、喝下午茶、打卡拍照等等，这些都是闺蜜生活中最为常见的相处方式，紧扣活动口号「以闺蜜相约，去过我爱的生活！」。在闺蜜分享的沉浸式场景中，护肤始终是一个重头戏，而兰芝则给用户带来一种“闺蜜式”的呵护，贴心陪伴大家追求自己所爱的精致生活，引发用户自来水式的分享，相关话题 #闺蜜生活大赏累计曝光超过 2 亿。

除此之外，刀法还注意到，脱毛仪品牌 Ulike 想要沟通的用户，是一群爱美、自律、对自己生活有规划且乐意去践行的人，那么 #运动生活大赏这个主题就非常契合。活动合作陈紫函及 7 位抖音运动达人，分享和传递出他们的运动生活态度，也延展表达了 Ulike 的品牌态度。

再说说立白大师香氛。刀法曾和相关负责人了解到，在许多活动中，品牌都聚焦强调同一个产品卖点：大师香氛。这是因为品牌发现，年轻人对洗涤用品的追求，已经从功能导向扩展到情绪导向。于是，品牌本次合作抖音生活服务，携手《时尚芭莎》、“香氛捕手”戚薇、知名时装设计师陈鹏，线下走入高端民宿，用 #香氛生活大赏这个主题，延续了品牌长期以来想要诠释的内容。

想要了解年轻人的生活方式，分享与他们有关的话题，品牌千万不要把自己放在一个“教育者”的位置上，而是真正走入他们的生活，去感受他们的兴趣。

上面这四个品牌，有的展现一个人的生活方式，有的讲述一群人的生活方式，没有对错，只分合不合适，最终都落在一个共同点，那就是对精致、美好生活的追求上。

品牌和用户分享生活方式，不必面面俱到，也不必费力地给用户灌输“我有什么生活方式，你们必须关注哪个”，而是通过真实存在的生活方式去吸引，这样收获到的用户群体，将会是圈层当中更为活跃的一批人群，如此，这些场景里被唤醒的用户需求才是“真正的需求”，产出的内容自然也具备更长久的话题度。

品牌做“真实不做作”的生活方式分享，需要几步？

现在讲到品牌在抖音做营销，可能还会有人的第一反应是哐哐花钱合作一群明星/达人，其实这种思路在生活方式营销当中，并不一定是最优的。

和以往一些品牌将营销重心放在纯线上不一样，荣耀V Purse等几个品牌参与「2023生活大赏」这个项目，既借助了抖音作为内容平台的优势，也巧妙结合了抖音生活服务业务的线下场景优势。品牌对生活方式的洞察，不仅能在线上各个平台传播，也渗透到线下真实生活中，成为消费者的社交话题并让消费者发自内心的认可。

刀法发现，荣耀V Purse、立白香氛大师、兰芝、Ulike，虽然他们在具体执行环节有差异，但基本按照这样的搭配展开——

线上：明星+头部达人+ 生活服务达人线上沉浸式分享，根据品牌理念和使用场景的不同，采用不同主题的生活方式表达；

线下：联动抖音生活服务的商家完成生活方式趋势场景的构建，承接线上流量，提供消费体验，再形成传播内容反哺线上。

前文我们提到，荣耀V Purse 这次通过 #时尚生活大赏，把手机重新定义为一种时尚单品，这个主题通过明星达人的内容创作、发酵，在社媒上收到了许多年轻人的认可。

另外在线下，荣耀V Purse 经抖音生活服务牵线，还与拉瓦萨LAVAZZA 咖啡合作推出 1 分钱喝阿芙佳朵咖啡，与知名疗愈酒店——上海阿纳迪酒店合作推出主题下午茶，并联动百名生活服务达人、上海本地达人&公众号&社群等，分享探店消费体验，将线下感受、真实消费反馈再次沉淀到线上。

事实上，今年茶饮行业跨界营销层出不穷，而荣耀V Purse 合作拉瓦萨LAVAZZA 咖啡，恰恰给品牌营销一种新的思路。比如，两个品牌从基因里就刻着对精致美好生活方式的追求，同时，他们对抖音平台认知也比较一致，后者既是内容平台，又是生活服务消费平台，三方合力落地这个项目，让美好生活方式“所见即所得”。

刀法了解到，这次不仅仅是荣耀、抖音生活服务和拉瓦萨LAVAZZA 的合作套餐累计成交了 4.2 万单，包括生活服务达人、素人消费者等等，大家在全域范围内形成关注和讨论，也进一步帮助品牌增强势能。

再看 Ulike，线上，陈紫函在运动 vlog 中身着芭比粉的专业舞衣，带着与芭比联名的“Ulike满粉礼盒”，和大家一起交流女性自由精神。此外，7 位平台超头部达人也结合自己的经历发布个性化内容，组成“年轻人运动图鉴”。Ulike 作为帮助大家保持皮肤丝滑、自信展现身体张力的脱毛仪品牌，自然地融入这些内容当中。

本次项目还合作了 5KM 舞蹈室、MYFIT 健身工作室等商家，Ulike 持续以运动好拍档、助力女性健康露肤的产品形象出现。

不管是线上还是线下，精致女孩们在健身房、拳击馆、舞蹈室中，都在享受运动生活所带来的健康快感。这些充满张力的内容，帮助平台及品牌打造“精致运动上抖音”、“精致运动用 Ulike”的认知，实现了精致运动生活方式场景下的有效种草。

类似地，兰芝也通过抖音生活服务建立起与线下门店的联动，和上海艾迪逊酒店推出定制私享会和下午茶，与Seesaw咖啡、5KM 舞蹈室合作推出团购套餐，放大用户在“闺蜜”生活场景下对美好事物的种草力，形成“用户侧-内容侧-品牌侧-商家侧”的良性循环，也与女性目标客群达成有效对话，积累了情感内容资产，实现品牌的正向曝光。

值得一提的是，成熟的日化洗护品牌合作时尚杂志，这放在之前是很难想象的组合，但本次 #香氛生活大赏中，立白大师香氛和抖音生活服务联动时尚芭莎，合作娱乐圈最懂香的女明星戚薇发布时尚大片，线下还联动三家民宿进行空间打造，住店客人可采用周围的素材进行香氛调制，活动中诞生了 #设计师陈鹏说香也是一种时尚、#现在民宿都开始卷到香味上了等衍生话题。

经过本次项目，立白大师香氛不仅把原本功能导向的产品成功融入到年轻人的精致生活中，也凭借这种用视觉呈现嗅觉体验的营销方式，让用户对品牌形象有新鲜感。

总体来看，品牌能不能搭建“真实且不做作”的生活方式场景，关键在于是否找到支撑这个场景的自洽逻辑。

大方向上的难点，在于合作什么样的资源、用什么物料形式，才能把品牌最想表达的生活方式演绎出来。能做到什么程度，靠的是线上线下统筹加上执行层面的所有细节，用多元视角的内容以及联名产品，尽量覆盖全渠道生活服务达人、商家。

这样一来，用户在线上线下通过真实出现在生活中可体验的场景，反复看到具体的品牌和产品，加深真实感知。

分析师点评

这两年，我们经常听到关于国货品牌“质价比”的质疑。

用户之所以会觉得部分品牌“不值得这个价”，说到底还是因为品牌和用户“交心”的方式过于单一，感受不到品牌调性，无法认可品牌溢价，只能靠产品标签的价格高低去判断品牌价值。

荣耀V Purse、Ulike、立白大师香氛以及兰芝合作抖音生活服务的案例，则证明了一个事实，那就是：

不管一个品牌属于成熟还是新锐，是刚需大通货还是主打需求升级，他们都可以找到属于自己的圈层人群，找到这部分人都认可的生活方式，通过生活方式的影响去积累品牌势能。

而品牌在全域环境下，借助抖音生活服务做趋势场景种草，也能进一步让品牌和平台实现共赢。

以前是“年轻人的生活方式上抖音”，现在又多了一个说法，叫“精致生活上抖音”。这次活动之后，品牌在人群资产的积累和购买力价值上都有所提升，品牌在这里也不会只做一次性的活动，长远来看，这对今后品牌做升级以及用户复购都是一种利好。

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来源: qq

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