双11全网血拼低价，他们在视频号悄悄反内卷

2023-11-15 04:11

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编者按：今年双11，与淘宝、抖音等平台的热闹不同，视频号安静了许多，但安静背后，是不断变化的视频号。本文聊了聊今年双11视频号的变化和特点。

本文经授权转自公众号“定焦”（ID：dingjiaoone），作者董金鹏。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

平台血拼低价，双11波澜再起。但凡事有例外，做过的人都知道，微信视频号并不卷。更高的客单价，更低的退货率，再加上涌现的新流量，让视频号正在成为诸多商家和达人的增量场。

亿邦动力获悉，11月6日，郭亿易宣布完成5000万元的GMV目标；颜君美学将直播场次减半、平均单价提升至千元左右，但总成交额显著上升，逼近5000万元；靠着更高单价的产品，年糕妈妈卖出多个百万级专场；一些今年起号的垂类达人，也闷声做到千万级的交易额。

横向来看，这些数据并不起眼，但在纵向上，可以说发展飞速。在双11渐渐暗淡失色之际，这些达人却在书写新的增长故事，也在揭秘视频号背后一系列鲜为人知的微妙变化。

首先是达人生态及其结构正趋于完善：继抖快系、公众号/小程序派私域达人之后，视频号正在涌现一批平台原生头部达人；多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经逼近抖音、快手等，有的已经超过同类平台。

其次是外部环境也在起变化：一位头部达人称，现在每天收到500多人的好友申请，多数是想进直播间的品牌方；华熙生物等多家已经设立视频号BD岗位，招人专职拓展分销达人；参与过招聘的人士称，今年市场上有视频号运营经验的候选明显增多；另据一位创业者称，2024年计划转做视频号达人培训和孵化，目前正在寻找场地合作。

视频号带货从商家及自播重点切入，尤其是品牌商家，曾拿到非常好的流量，但恣意生长的达人生态逐渐成了腾讯手里颇为重要的一张牌。一部分趟熟路子的品牌，正在瞄准达人分销的路径。

夏天开始，官方加大了对达人的扶持，也规范了相关的运营，从而将整个生态向前推进一步。如果你仔细对比过去几次大促视频号的榜单，会看到达人直播间及分销交易额占比处于持续提升之中。比如今年618，带货总榜TOP50里头有22个达人直播间占比44%，到了双11，进入该榜单的达人直播间达到32个占比达到64%。

达人生态是个复杂的演化系统，再加上数据并未完全开放，这让即使身处于其中的人也只能被汹涌浪潮夹裹着一路向前。趁着这次双11，亿邦动力与多位达人、商家和服务商交流，试图梳理欣欣向荣背后的达人生态、成长路径和运营逻辑，探讨视频号的想象空间与可能性。

视频号达人生态及结构趋于完善

有人靠自然流量单月净利超百万

2020年6月，黄田田在视频号上注册了“田田美食记t”，发布美食教程短视频。他曾是一家星级酒店的行政总厨，后来创业做短视频，靠做抖音的收入养活团队，持续运营着视频号，并在后来参与短视频带货测试。

三年后，田田美食记t成了视频号头部美食达人，黄田田创办的MCN机构亿食吾优手握20多个美食账号，每月净利润百万元以上。这家公司的主要收入来自带货（达人变现方式还包括小任务、互选广告、创作者分成等），直播带货收入占比超80%，短视频超过10%。

黄田田称，几个头部账号单日带货收入超过10万元，这完全靠公域的自然流量。今年，抖音上的业务继续保留，但他和团队逐渐将运营重心转移到到视频号上。

从视频号双11达人带货榜来看，抖快系达人占据着相当数量的比例，除了田田美食记t，还包括小李飞叨·李洋、小糖糖女士、深圳汪汪家7个小孩和宋玉希等。今年，一批抖快系中腰部达人涌入视频号，在其业绩逐渐逼近或者超过此前的平台之后，有的正在将更多精力投入到视频号上。

视频号原生达人郭亿易

即使一些有着公众号/小程序背景或平台原生的头部达人，也都或多或少在抖音接受过洗礼。比如原生头部达人郭亿易，曾同步在抖音发布短视频，记录精致的闽南夫妻的日常生活，但一直未开启直播带货。今年3月，郭亿易在视频号正式开播带货，至今不足一年，单月GMV已经突破5000万元。

再比如从公众号起家的年糕妈妈，去年投入人力做视频号时，已经在抖音上趟过一遍。年糕妈妈内容总监韩蕾说，相比其他平台，视频号对长内容更包容，用户接受度也更高；评论区经常可以看到用户的“小作文”，“反馈会更加深度，连接也更深一点”。

这类达人是视频号生态的重要组成部分，比如力优妈妈圈，暖妈妈爱分享、神奇麻麻在哪里、年糕妈妈等，从公众号转入视频号后，均为团队创造了新的增量。

这类头部大号的优势在于，可以用图文、短视频和直播内容，把微信的内容生态走一遍。遇到用户决策成本较高的产品，他们可以先用公众号图文种草和预约直播，也可用短视频展示引流，最后在直播间讲解成交，同时用微信做客服和售后。

除了抖快系和公众号/小程序派达人，今年颇为亮眼的是基于平台原生的头部达人，如形象搭配师乔教主、郭亿易、宝哥宝嫂夫妇、顺子说茶、颜君美学等。

一年来，支撑视频号快速聚集达人且形成生态的要素——公域快速起号、强用户粘性、高客单价——在这个狂揽低价的双11，变得炙手可热，令不少商家羡艳。

视频号原生达人颜君美学

视频号达人颜君美学将双11直播场次减半、直播商品减少，并将产品单价提升至千元左右，结果复购率仍保持在30%，销售数据不仅没有下滑，而且还在上涨。“我们跟商家谈，不是一味要求他降价，要求统一价格。”颜君说，“保持商家利润的同时，还要考虑粉丝获益。”

据悉，颜君美学的用户是40岁以上的高知女性，喜欢高品质的服饰，所选产品多数是国内外一线品牌及追求性价比的大牌代工产品。这个群体中的多数人深度参与了中国改革开放的大浪潮，如今已过不惑之年，渐知天命，也是当下的宝藏消费人群。

针对达人的激励不断迭代加码

爆款内容仍是起号最高效路径

视频号的客单价更高，退货率更低，大部分达人只有佣金，不收坑位费。今年以来，入驻品牌对达人分销的呼声日渐高涨。而平台针对达人的激励，也在不断迭代加码。

优选联盟是商家与达人的货品撮合平台，它可以帮助商家分销货品，也可以帮助达人对接供应链。2022年11月，优选联盟正式上线，到年底时优选联盟分销占总体销售额的比重提升至15%。

先是7月下旬，官方推出达人冷启动激励计划，对抖音、快手和淘宝的达人开出优厚的流量激励。即，三大平台S+级达人入驻视频号，60天内最高可得35万流量券，而S级达人为13.5万流量券，A+级达人为9万流量券，A级达人6万流量券，B+级达人4.5万流量券。

紧接着8月初，视频号正式上线达人广场，为达人和优选联盟团长搭建带货对接平台。多位达人告诉称，达人广场开通后，每天会收到数条品牌分销诉求。亿邦动力调查发现，今年以来专门设立视频号达人BD岗位的雇主数量急剧增长，其中就包括华熙生物等。

新达人入驻，既带来了私域粉丝，也吸引了品牌。尤其在视频号商业化早期，一些品牌的入驻是在达人的推动之下才慢慢完善起来的。颜君美学称，她曾带过一些代工厂的产品，后来这些商家也开始在视频号做自播。

一部分路子趟熟了的品牌，正在瞄准达人分销的路径。由于数据暂未开放，人们很难知道哪些品牌吃到了视频号达人分销的红利。如果参考其他平台的达人分销，视频号无疑也有着巨大的空间。

据头部达人反馈，一些抖快系达人入场后，直播间的流量虽有少许下滑，但交易额却还在上涨。这背后的原因是，今年视频号大幅提升了流量的精准度。

一位达人告诉亿邦动力，今年夏天以来，用以衡量流量效率的GPM数据出现了大幅上涨，最近的一次小高峰GPM超过10万。黄田田也明显感受到，今年短视频的产出比（播放量/下单量）明显上升，最高峰的时候每20个播放量就有1个下单，平均40播放量就有1单成交。

在人与流量赛跑的世界里，不进则退。视频号起号和引流最好的办法仍然是爆款短视频，尤其是反映家庭、夫妻、职场和社交等话题的正能量视频。不管是视频号官方发布的起号教程，还是达人和服务商的实践，都证明这一点所言非虚。

黄田田认为，爆款短视频是最高效的路径。黄自嘲为“劳模式直播”，短视频日更，直播间每天开播，每天直播6个小时以上。黄田田告诉亿邦动力，亿食吾优旗下20多个账号，一般起新号经营1个月以后，就能实现盈亏平衡。

更多的达人涌入以后，产生爆款短视频的门槛也在以肉眼可见的速度增长。三年前创业时，黄田田用一个手机就可以搞定拍摄和剪辑，但现在，亿食吾优用的都是SONY的专业设备。“我们一套设备好几万块钱，一般小的工作室没法跟我们竞争的。”黄田田说。

年糕妈妈正在直播

慢慢变高的门槛不止设备，还包括一些软实力。年糕妈妈负责视频号短视频和直播的团队就多达20多人，一条短视频从选题、拍摄、剪辑到最后发出来，起码要两周时间。“好的内容一定是养出来的。”年糕妈妈内容总监韩蕾说，好内容对人才要求高，人手和时间要充足，才容易出精品。

眼下，许多头部达人仍以公域为主和私域为辅的流量策略，先通过爆款内容吸粉，然后再通过短视频和直播转化。除了爆款短视频内容，达人们有时还会用ADQ、微信豆、流量券等官方工具进行投流。

相对来说，微信豆和流量券的投放效率更高。成熟的投手往往先用微信豆，小额多次投放，获取精准用户及直播间标签，然后再用ADQ做大额投放，从而实现规模获客。

全明星级别已经保底了

未来希望保持生态健康

市场上有一种说法，几乎所有的达人形式，都可以在视频号里重做一遍。这种说法有一定的道理，不过达人野蛮生长疯狂收割流量的时代，已经走向终结。

一位商家曾告诉亿邦动力，今年夏天突然收到非常多达人的反馈，称他们没法在橱窗添加该商家的店铺的商品。当时，视频号为达人带货设置了更严格的条件：新进入视频号的达人，以及带货评分<4.2分的达人，带货范围将受到一定限制。

视频号上线了先用后付、运费险、假一赔三、坏损包退、7天无理由退货、放心买和极速退款等交易保障服务，还建立优质商品池，在选品广场上线“爆款商品榜”。许多服务都按DSR评分，对达人和商家做分级处理，鼓励积累声誉，长线经营。

今年初，平台提升达人运营效率，平台和达人之间有专门的对接群，解决日常直播中的问题和沟通，比如上架、违规和招商等，并搭建商家与达人的撮合机会。不久前，达人黄田田还受邀去了一趟杭州，参加官方组织的选品会。他时候回忆说，选品会现场有很多分类，比如食品、家居等，“他们慢慢慢慢也都做起来了”。

黄田田指导新达人

“未来在视频号的美食赛道，我们要做到1000个账号，批量去复制。”黄田田接着说，“调味品、零食、餐厨用具、生鲜等，后期只要跟吃相关的，我们都会做。”

亿食吾优不做私域，也很少投流，纯粹靠免费的公域起号。“做成的关键是两手抓，一个是抓短视频，一个是抓直播，持续输出优质内容。”黄田田称。

视频号呈现出向上的势能，也使外部环境起了变化。“今年视频号的认可度还是蛮高的，都对视频号充满了期望的，而且视频号还是一直在增长的状态。”达人颜君说。

2022年，颜君美学还在山东聊城的时候，他们招人的时候，很多人都没怎么玩过视频号，只能找做过抖音的人。今年搬到杭州以后，发现有过视频号运营经验的人员很好招。

“目前来说视频号是一个很好的生态，怎么把这很好的生态保持住了，别品牌方一卷就不保证质量了，达人一卷就低客单价、相互砸了。我们希望在卷的同时，合理竞争的前提下，有一个很好的生态，健康的发展。”

年糕妈妈的团队正在选品

对年糕妈妈这样的达人来说，更为关键的改善是数据可视化。今年以来，官方完善了达人的后台数据看板。“从运营端来讲，提供更细颗粒度的数据，对直播给出反馈，我们就知道在哪些方面改进，让运营做具体的改善动作。”韩蕾告诉亿邦动力。

对于当下视频号的进展，正如韩蕾的一位同事所说：

现在的视频号就像NBA选秀，他已经是二三年级的新秀。而且有一点很重要，就是大家知道他肯定已经打出来了，全明星这个级别已经是保底了，是不是超巨还不知道。

目前年糕妈妈的视频号团队有二十多号人，包含编导、剪辑、主播、运营等岗位。不仅仅是卖货，韩蕾认为视频号直播还有很大空间，尤其是一些用户需要的内容。

“像之前的‘八点一刻’‘大咖访谈’，其实我们非常愿意加入。我们请《读库》张老师过来聊童书、六神磊磊老师聊唐诗，还请了植物学博士、语文特级名师和数学特级名师，聊的都是我们和用户需要的内容。”韩蕾说，“视频号能够提供这样的机会，这对于内容创作者来说还是蛮激励的事情，不只是商品的那些事情。”



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来源: qq

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