吴岸：关于企业国际化的几点心得 | 深度观点

企业如何走出去？企业走出去后如何在国际市场上成长壮大？这些问题，是目前已经走出去的企业在寻找进一步发展的新阶段，建立企业发展的第二曲线时，以及更多还没有走出去的企业蓄势待发正在准备大展宏图时十分关注的问题。也是笔者在港大ICB进行教学和企业参访活动时，大家都非常想了解的相关问题。

笔者根据自己在三十多年企业生涯中经历的几家企业，特别是参与和引领企业在海外拓展，尤其是在非母语国家非总部所在地市场进行企业落地市场拓展，并且形成持续健康有效的经营的经验，总结出制造型企业在海外拓展的几个阶段。

一般将企业从成立，到出海发展，实现国际化的阶段性的进程有三个阶段。

第一个阶段首先是构建一家本土的公司。在本土设立构建公司是企业发展的第一个阶段。企业在本土市场获得成功，产品为市场和消费者所接受，而且基本的营运模式和财务成本结构已经建立。同时，整个企业的架构和流程基本稳定下来，财务稳健可以预期，达成良好的企业发展的基础。这是第一阶段，成为一家本土经营良好的企业。那么这个阶段的整个公司有相对完善的经营体系，人才物产供销齐全。笔者在大湾区见到很多企业尤其是科技型企业在突破0到1后进入一定规模都可以达成这一点。

第二个阶段是成为一家跨国公司。企业已经派员在国外开展经营活动，国外已经有客户，在使用自己的产品，已经建立了相对比较基础的渠道，覆盖区域市场，同时品牌在本土以外市场里得到一定的认可。同时在国外的时候能够分地区经营，并且在国外设立了办事处或者分公司，为扩张经营打下基础。这是目前很多企业特别是贸易型企业发展的必经阶段。在电商领域，跨境电商很多虽然没有形成当地的实体，但以网上贸易规模扩大，交易流程日渐成熟，也算是部分实现了跨国企业的功能，也大致可以划到这个阶段。

这时国内的本土体系主要是支撑销售，管理供应链和产品的落地。在这个阶段的设在国外的公司有比较独立的KPI。根据当地的法律设立营运架构，并且能够具备一定的财务和资金运作。

第三个阶段，叫做全球化阶段。企业进入全球化的时候，已经是基于建立全球化企业global company 的经营目标，同时业务已经可以覆盖全球市场。在业务模式上从原来的销售都可以延伸下去了，更多的体现在公司经营包括产品研发等方面的合作模式，同时公司的运营管理是基于全球市场目标进行资源配置，管理机制上也更强调跨文化的管理。按照这个阶段的全球化的企业有全球统一的管理体制，已经相对一致的经营标准体系。我们以前经常提起的日本某汽车巨头在太平洋彼岸的发展后逐渐达成设立覆盖欧美全球总部这个目标就是一例。我们今天看到的大湾区在通讯设备，医疗器械，先进设备和智能制造等领域的部分企业已经取得显著的进展，但仍在不断进步中。

因此，在企业出海进行国际化发展的过程里面，生存发展的路径其实要包括四个方面。

第一是成为局内人，要理解文化差异，适应当地的营商文化，识别关键的资源，要能够摸清市场环境和竞争的状况，要能够制定市场开拓的策略。这个部分对于企业扩展尤为重要。跨文化的认知需要充分加强。

第二是寻找同盟者，找到当地的“教练”，合作协同，寻找市场的拓展机遇，建立与市场共生体的广泛的更大规模的合作。这个方面的跨文化沟通也是必不可少的。

第三就是要做爆款，要梳理自己的行业圈当中能够得到的快速提升公司品牌的一些方法，同时要做出样板工程，树立标杆项目，能够让产品成为“引流和口碑的爆品”。从了解本地客户的需求到为市场所认同是没有捷径可走的，需要修内功强化跨文化营销的整体效能。

最后就是要打造团队，也就是说要融入到本地文化当中，加快本土化进程，培养团队，提升中外员工团队的整体能力，加速整个组织的成长。这也是在跨文化管理中最艰难但是最值得努力的部分。做得好事半功倍，否则要多走很多弯路，付出巨大的成本。

那么在目标确定后，企业国际化要达成六点，需要做到要能够“冲得进”（在国外的市场有生意有客户）；还要能够“打得赢”，能够赢标，在行业标准上居于引领地位，能够在项目当中有利润；第三要能够“站得稳”，企业不仅有好产品，也能提供好的服务，赢得好口碑；还要能够“守得住”，即采用新的技术，能够赢得竞争优势和格局；企业在海外还要够“长得开”，成为全系列跨产品线的解决方案提供者，最后在国外还要能够“撑得大”，同时反哺总部使得总部的各个部门的国际化的经验都得到改进，并且全面优化总部的运营成为全球化的平台。这六点，在笔者工作过的国际化成功的企业，恰是其成功的秘诀。无论是开始以客户化定制打进西欧某国的主要运营商，还是在扩大竞争优势赢得行业更多企业认可，到把服务从免费随产品“送”打造成付费且能够与客户融为一体的价值共生体，到不断利用技术演进推出新产品，甚至除了2B，在2C领域也获得巨大成就，甚至已经形成令大多数中国企业争相学习效仿的全球化样板。

我们见到很多企业在进入海外市场的时候，初期靠着优质低价打开产品，但是我们也见到更加成功的企业，注重客户服务，注重品牌潜力。特别是在大湾区的企业，可以借助港澳地区在品牌打造方面，从观念到人才都与国际化密切接轨的优势（这个优势在大湾区的很多企业里面暂时是不具备的），帮助大湾区的很多企业，特别是智能制造型的，创新科技型的企业转型成为国际化的成功企业， 在全球市场上能够立足，有影响力有带头示范作用，能够成为既强又大的企业。同时，对具备基础的成功企业找到优质方法，延续扩大成功的要素，能够借助更多的人才和经验，能够在地域上有机地向自己原来核心部分的外延不断扩展成长壮大，又能规避风险，这个也是在国际化过程当中需要借助港大专业学习以及港澳所带来的先发优势，能够在全球化中达成成功的很重要的步骤。

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