讲故事营销战略是双刃剑｜深度观点

讲故事营销策略是双刃剑，营销故事讲得好，品牌会成为喜爱品牌，很多全球知名品牌都是讲故事高手，如可口可乐、苹果、耐克等；营销故事讲得差，品牌可能变成鄙视链底部品牌，如最近内地直播电商平台“东方甄选”的“小作文事件”暴露出一个集团内部的“宫斗”故事，引致其市值大幅度蒸发，然后，创始人跳出来平息：宫斗“后，带来市值与品牌喜爱度回升的励志故事，国外最新鲜最震撼的故事营销双刃剑例子，自然是被Open AI开除的奥特曼故事，这些都是讲故事双刃剑的最新案例。

讲故事好处多不胜数，自人类创造语言开始，人类一直靠说故事、听故事、构建故事来进化、升级、团结不同种族的人类，绵延后代，最终取代所有动物成为万物之灵、地球主宰。讲故事其中一个特点是利用想象力来虚构人和事，并传播一些讯息，从而改变听故事者的思想、欲望、行为。正如研究人类学的哈拉瑞教授（Prof. Yuval Noah Harari）在《人类简史》一书里一针见血道，“「虚构」这件事的重点不只在于让人类能够拥有想象，更重要的是大伙儿可以一起想象，编织出种种共同共享的虚构故事，不管是《圣经》的创世故事、澳洲原住民的「梦世记」，甚至连现代所谓的「国家」其实也是一种想象。这样的虚构故事赋予智人前所未有的能力，让我们得以集结大批人力、灵活合作。虽然一群蚂蚁、一窝蜜蜂也会合作，但是方式死板，而且只限近亲。至于狼或黑猩猩的合作方式，虽然已经比蚂蚁灵活许多，但仍然只能和少数其他十分熟悉的个体合作。智人的合作则是不仅灵活，而且能和无数陌生人合作。正因如此，才会是智人统治世界，蚂蚁只能运食我们的剩饭，黑猩猩更被关在动物园和实验室里。[i]”

讲故事策略与讲故事营销策略的分别在于后者可以唤起消费者的情绪，通过欲望和态度影响购买行为。有营销文献的研究发现用讲故事来影响消费者的购买行为体现在四个方面。首先，讲故事可以激发消费者对品牌的认同。其次，讲故事可以让消费者体验到情感价值。第三，讲故事提升参与度。但是，最后讲故事有一个缺点，因为它也会传播有害的言论。营销文献如何解决讲故事对消费者购买行为的影响。这些发现有助于理解消费者行为研究中如何从营销角度讨论该主题，为未来研究提供了关于讲故事如何影响消费者购买行为的策略。[ii]

本文主要探讨讲故事营销策略的双刃剑效果，讲故事营销策略的三点好处包括品牌认同、情感价值、提升参与度。著名例子包括乔布斯的两个经典案例：“1984”与“Think Different”（不同凡想）故事营销案例，前者以一本着名小说为苹果推出新电脑加持，后者则以不同伟人的故事为苹果品牌站台。

另一个例子，是乔布斯也赞誉有加的耐克（Nike）2012伦敦奥运会的“Find Your Greatness” 品牌故事营销策略，以年轻人寻找伟大的感人故事打败阿迪达斯斯（Adidas）的顶尖职业运动员方案。耐克品牌故事源于创始人Phil Knight超越自我的梦想和对于运动的热爱，鼓励人们通过运动追求卓越，耐克的品牌故事强调了无畏和坚持的核心价值观，通过耐克的品牌故事，消费者能够与品牌建立情感连接。耐克的愿景是为运动员提供最先进的装备和运动鞋，激励人们追逐梦想，勇往直前。故事中传递出"Just Do It"（只管去做）的精神，这种情感共鸣使耐克成为运动领域的领先品牌，并在全球范围内赢得了广泛的认可。

上述例子带出讲故事作为一种沟通技巧有助于喜爱品牌的发展，特别是通过触发对品牌价值的认同和对品牌的情感依恋。讲故事在营销沟通场景中特别容易吸引客户的注意力，并且把故事希望传播的价值观与客户认为重要的价值配对一起。这种基于共同价值观的识别，是比基于个人的联系更深层次的联系特征或生活方式，也是提升喜爱品牌忠诚度和积极口碑的策略之一。

另一种故事营销策略，是以产品本身赋能客户成为讲故事的人，构建其自身想象的人生故事，这是以产品作为扩展产品和提高关联故事的重要性与价值的一种方式。这些叙事产品具有象征性和情感维度，使它们不仅仅是产品，它们成为符号、纪念品、用户个人故事的扩展。例子有一家“位于丹麦的珠宝店潘多拉（Pandora），它为全球女性创作珠宝，任大家藉个人风格诉说故事[iii]”。，因为其产品、项链和可以用各种作品进行个性化叙述的手镯，产品和故事之间的联系超越了讲故事，因为用户成为讲故事的共创人，使用这些叙事碎片来构建他们的自己的象征性叙事，进而成为Pandora的宏观叙事的有机部分。

Pandora这种将讲故事作为品牌战略的整体方法是建立和培养喜爱品牌的关键成功策略。讲故事可以促进对品牌的认同、自我表达和归属感、对小区和产品的感知价值，以及品牌，而这种影响是由品牌标识塑造的，因为Pandora产品的个性化特性与此密切相关与自我表达和身份认同有关。Pandora采用一种从说故事营销策略（Storytelling Marketing Strategy）到参与故事构建营销策略（Storydoing Marketing Strategy）的迭代升级策略。它的贡献突出了将讲故事应用于产品的力量，因为这种象征性维度增加了产品价值，并使用户能够将其用于自我表达。

前文分析了说故事营销的好处，假如企业坚守道德底线去讲故事，便可以创造一个万众瞩目的愿景，它能重塑观感，建立认同感，建立信任，并将人们团结在一个共同的目标下。

然而，正是讲故事营销策略这种超强说服力，使讲故事成为那些怀有恶意的人的诱骗工具。伊丽莎白福尔摩斯（Elizabeth Holmes）和她操控的塞拉诺斯（Theranos），在企业营销丑闻的史册上，属于讲故事营销骗案的世纪例子之一。这个扣人心弦的故事主要是关于商业中讲故事的危险性的教训。福尔摩斯曾被誉为有远见的颠覆者，她利用叙事操纵心智的力量，在谎言的基础上建立了一个价值数十亿美元的帝国[iv]。另一件同样细思极恐的世纪故事营销双刃剑案例，自非麦道夫主谋的美国史上的最大庞氏骗局莫属，此案共诈骗650亿美元，麦道夫因此被判150年刑期[v]。

这响应了文首引用的研究文献里提到讲故事的一个缺点，因为它也会传播有害的言论，文首所说的内地企业《东方甄选》便是一个新鲜例子，从一个员工的吐槽故事，发展成为一个高管与一个员工之间的冲突故事，后来又发展成为企业创办人如何处理公关危机的拨乱反正力挽狂澜故事。

引人入胜的诱惑性叙事，不应使消费者对操纵、欺骗和财务不当行为的危险视而不见。通过保持警惕、要求透明度和培养诚信文化，品牌可以驾驭讲故事营销负面效应的危险，并确保企业履行对投资者、利益相关者和整个社会的责任。

虽然透过讲故事营销策略进行品牌推广可能很有吸引力，但在做出营销相关决策时，客户或投资者必须更深入地了解并依靠彻底的分析和研究。通过进行尽职调查和运用批判性思维，客户和投资者可以更好地保护自己免受与商业中欺骗性讲故事相关的风险。在评估品牌、企业或其领导层的优点时，必须关注实质性因素，如企业四宝（宗旨、使命、愿景、价值观），特别是品牌如何实践这企业四宝的决心与恒心[vi]。

作者简介：

袁启亮先生 Mr. Ray Yuen

港大ICB助理院长

前美国时代华纳集团（中国）及前福克斯传媒集团（中国）高管