电商平台的低价策略是什么？

2023-11-19 00:11

目前国内电商消费进入下行周期，原本对拼多多嗤之以鼻的京东、淘宝，甚至抖音电商们，纷纷喊出了要抢占用户低价心智的目标。淘宝号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号；抖音也持续发力直播电商，推出流量扶持和补贴激励计划。反内卷的拼多多，继“天天都是618”之后，喊出“天天都是双11”。总的来说，电商平台做低价，都在围绕4个要素展开竞争角逐，分别是供给、补贴、算法和频道。

1、丰富的低价供给（供给）

拥有丰富的高性价比供给。该维度一般需要卷入大量的中小商家，包括非品牌商家，以及品牌的分销商们。他们在未建立品牌心智的情况下，更愿意通过提供低价供给获取平台的流量。拼多多从创建之初就保持着0元开店的策略，那么其他各大电商平台是怎么重新回过头来追赶的呢。

京东：精简自营体系，清退一些成交效率低、履约费用高的商品，同时把剩余的盘子让给POP生态，并通过降低商家入驻门槛、取消小店商家和POP商家的平台使用费。并把平台上的直营和第三方生态打通，这些过往在不同小二手中的生意归拢到同一个小二身上。小二可以聚焦价格力目标，盘好不同渠道的货品和价格，从大盘出发推动各个渠道之间的竞争，激活生态。

淘宝：在淘宝0元开店的基础上，成立专门的中小企业发展中心。将淘特的供给嫁接到主站，挖掘更多高性价比的商品、拓展更多个体商家。淘宝内部现在主要分为3个行业发展组，定位为丰富性驱动的行业发展1组（即中小企业发展中心），品牌驱动的行业发展2组，高频零售渠道驱动的行业3组。

抖音：陆续推出0元开店、免佣的政策，并成立扶持中小商家的商家发展部，与行业运营组并列。商家发展部维护非品牌商家，更关注订单量，工作方向是引入更多产业带商家，并根据行业特性让白牌商家学会经营抖音电商。行业运营组服务品牌商家，更关注GMV，针对品牌做精细化运营，其中一项工作是更细致地看品牌货盘和价格力。

2、全方位的补贴策略（补贴）

只是拥有低价的供给还不够，还需要通过真金白银的补贴策略做到比其他平台便宜。拼多多在之前打造全网低价心智的时候，筛选了大牌心智商品如iPhone，通过平台补贴至低于全网低价的10%，补贴比例最高可达20%，慢慢养成了消费者好货低价的感知。那么我们以双十一补贴玩法为例，看看其他各大电商平台是怎么做的。

京东：在消费补贴上，除了跨店满299元减50元，消费者也可叠加20元补贴。此外，京东在双十一期间为活动商家超8亿款商品提供30天全程价保，消费者可享受买贵一键退差价服务。

淘宝：在往年跨店满减玩法的基础上，淘宝天猫新增单品价格直降15%以上的“官方立减”玩法和“天天低价”玩法，淘宝直播则推出直播间“闪降”玩法，相关商品提供直降折扣，无需凑单满减。

抖音：以官方立减活动为主打，双十一期间，抖音商城单品价格将直降15%起。而相比过去的跨店满减玩法。

3、低价流量分配策略（算法）

如何让低价供给被用户感知到，核心需要算法能力，实现供需高效匹配：通过算法确认商品真的是最低价、以及让用户能感知和接触到低价商品，进而拉高用户粘性和转化率。

京东：在资源坑位的考核上，不再只是唯GMV论，而是加上了订单量的指标，这个指标指向就是低价，引导商户靠大量低价商品换订单量，而不是高客单价。同时在搜索结果中提高了价格力的流量权重占比。过去的策略是倾向于自营、倾向于品牌。

淘宝：推出了在自然流量上的价格力扶持策略，在搜索结果页也会去刻意考核价格力的流量权重占比。

抖音：对于自然流量分发上线OPM考核指标，考核每千次曝光带来的订单量。

4、建立低价心智频道（频道）

电商心智要素是多、快、好、省。淘宝、京东起家的时候都有过省的心智，但二者在发展过程中都慢慢往多、快、好的方向走，逐渐弱化低价心智，将省送给了拼多多。那么如今，如何更明面、更快速的让用户重新感受到平台是省的呢。

京东：推出百亿补贴频道，并打出买贵双倍赔。配合百亿补贴的推出，京东邀请了罗永浩直播为低价造势，开屏slogan也从“不负每一份热爱”改回“多快好省”。

淘宝：推出淘宝好价频道，将聚划算、百亿补贴、限时秒杀、3元3件等多个跟价格力心智相关的营销IP集合起来。频道核心的考核指标就是用户对这个频道有没有产生省的心智。

抖音：目前来说还未建立明确的心智标签，但他们也在建设货架、补充低价供给的基础上，在站内投放达人短视频，向用户传递「在抖音商城可以买到低价好物」的心智。

同样的在本地生活领域，美团到店业务在低价的方向其实也是供给、补贴、流量、频道4点。在供给上放开了0元开店的政策，让更多社区店/街边店拥抱平台。同时面对抖音的竞争，美团今年加大了全方位的补贴，海量的优惠券和立减的价格，做到核心高销商品比竞对更便宜。在算法上流量分配机制更考核价格力，是否低价门店或商品排在了最前面。在频道上打造特价团购IP，正视之前平台团购不再比线下门市价便宜的问题，从商家手里拿到限量、低价好货，给商家带来更多新客流量增长。

虽然同途，大家的方法是一样的。但最终各个平台能够做到多大程度的低价，需要花多长的时间，都跟他们能多大程度撬动供给、算法是否真正倾斜给低价、能花多大的成本建立心智，以及能否协调好生态结构有关系。

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文字 | Link01 ；编辑 | 呼呼大睡

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