美团、抖音的低价团购，餐饮老板们卷不动了

本文来自微信公众号：定焦（ID：dingjiaoone），作者：金玙璠，编辑：方展博，题图来自：视觉中国

9块9一条的烤鱼、59元10道菜、2元的咖啡、4元的奶茶……蔡彬在社交平台上展示着自己过去几个月的“薅羊毛”记录。

如果放在以前，评论区大概率是“在哪儿”“求店名”的互动，但现在，网友们反倒晒出更划算的团购、薅得最值的羊毛，让蔡彬这个团购达人都自愧不如。

蔡彬平时爱下馆子，一直关注团购活动，在他的印象中，以前很多餐厅的团购不会比原价便宜太多，一般是八九折，最多七折，除非是新店开业才会有低折扣，但持续时间很短。

现在不一样了，在抖音、美团等平台，到处是4折甚至2折的低价团购。“不管是吃的、喝的，做团购的商家太多了，价格都很划算”，蔡彬进了很多团购羊毛群，每天都有群友分享低价团购。

今年以来，餐饮业的烟火气一点点回来了，没想到价格战也打响了，5折以下的低价团购愈演愈烈。

消费者对此来者不拒，餐饮老板们却出现了截然相反的两派想法。

“接纳派”觉得，餐饮人不能坐等线下客流，更要争取线上流量，餐饮市场正在进行一轮流量洗牌，商家要趁早进场，否则等到新的格局形成，门槛变高，想再挤进去都难，所以有必要用低价团购，换一张“入场券”。

“反对派”认为，亏本做低价团购，吸引来的基本是羊毛党，不一定能带来新客，还会跑了老客。行业内部甚至出现了“低价团购害死餐饮人、拖垮餐饮业”的声音。

现在，仍然不乏餐饮老板在低价团购的泥沼中缠斗，但越来越多从业者正变得冷静。对于走出疫情阴霾、迎来稳健复苏的餐饮人来说，做不做团购、怎么做团购这个话题，比任何时候都更值得讨论。

一、餐饮低价团购，“卖一单亏一单”

和很多吃货达人一样，蔡彬发现自己选饭馆的习惯变了：以前是哪儿好吃、什么店评价高去哪儿，现在先看团购套餐，而且得足够便宜才行。

“为什么这么多餐厅都在搞低价团购？”“定焦”把这个问题抛给多位餐饮老板，他们的答案集中在两个字，引流。

在一位南京的餐饮从业者赵卿看来，餐饮，差的是流量，今年的餐饮从业者不减反增，同行都在拼命抢线上流量。“有流量运营能力的餐饮店是凤毛麟角，价格战是见效最快、可能也是唯一的办法——用低价换平台的流量，再把线上流量引到线下。”

赵卿旗下的川菜馆，今年5月开始重视团购。她店里一直上着团购套餐，但以前是8.5折、9折，引流效果一般，今年她看很多川湘菜馆，都做了5折以下的团购，吸引新客，担心自己再不做，竞争不过其他同行，所以到5月份，上了一批3~4折的团购套餐。

5月中旬，效果出来了，“原本午晚餐能空出十几桌，现在一到了饭点，楼上楼下都坐满了，人手都紧张了，我还紧急招了三个员工”。店里卖得最火的是135元的4人餐，相当于3.5折，包含一条三斤半的水煮鱼，加三道荤菜、三道素菜，还有米饭。

人气有了，赵卿却开始为差评发愁。“几个团购顾客因为上菜慢、服务不太到位，给了差评。之前正价来餐厅消费的老顾客，也开始不满等位、上菜时间长。”

7月初，赵卿一算账，团购卖了一千多单，营业额涨了，但因为水电、人力成本等都跟着上涨，销量越高，反而亏得越多。

“连海底捞都做团购吸引客流，我们这些小店有什么理由不做呢。”开封的火锅店老板李蓓看到很多不缺顾客的餐饮品牌，也加入“价格战”后，再也坐不住了。

在研究了竞品火锅店的团购套餐后，李蓓的店里上了一个9.9元的锅底套餐。她计划用低价锅底吸引客流，“顾客买了这么便宜的锅底套餐，肯定会来店里消费，我们再从其他菜品里挣钱”。

但现实是，团购上了两周后，到店正价消费的客人一天比一天少，最后全部成了团购顾客，而且，消费单价比她预期中低很多。一个月后，李蓓一算账，平均一单团购，得亏三四十块。

沈阳的海鲜店老板邵兵一直犹豫要不要做低价团购，“我做海鲜的，和一般的餐饮不一样，食材成本很高，搞不起低价团购，但这几个月又有流水压力”。

不过，今年十一前的一件事，直接让他放弃了做团购的念头。

邵兵经常带员工到附近的一家烤肉店团建，那家店有个非常便宜的团购套餐，8人餐388元，20个荤菜、16个素菜。因为门店登上了同城的美食热销榜，他几次去都得排队。这家店后来因为太火爆，接待不了，还做成了预约制，买了券的邵兵一看要预约，就退款了。

“没想到这家店做团购不出几个月，还没挺到10月，就关门了。”但邵兵理智想想，也觉得在意料之内，“同样是做餐饮的，我每次去吃，都不禁为老板捏把汗，‘这么做生意怎么赚钱呢……’我带员工去吃，就是图量大便宜，说实话，如果恢复原价或者套餐涨价，我大概率不去吃了”。

二、煽风点火的中间商

餐饮人之所以争相参加团购活动，“除了行业本身竞争激烈，还因为各路信息制造了巨大的危机感”，餐饮老板陈乐对“定焦”表示，这背后的主要推手是服务商和达人。

陈乐的烤鱼店在武汉已经开了将近十年，他此前一直相信一个道理：餐饮最终拼的是产品和服务，能做好这两样，就没必要去趟团购的浑水。

可是，今年4月，陈乐的想法开始动摇。因为他在同城另一个区新开的分店，前两周进店的顾客太少，上门的公司和达人倒是络绎不绝，都是劝他上团购的。“你得上抖音同城，有流量，才有客人”“跟我合作，你这个店今晚立马就排队”……

上门找陈乐的人，分为三波，有服务商、同城代运营，还有团购达人。

上门的服务商以做抖音平台的为主。抖音为了开拓本地生活市场，授权了一些第三方服务商机构，助力本地商家经营管理。这个角色一般通过组织达人探店的方式，帮商家卖团购，并从中赚取佣金，比例在5%~20%，相当于团购达人和商家之间的撮合商。当然，也存在打着“平台授权服务商”幌子的“冒牌”公司。

同城代运营则相当于技术外包团队，帮助商家做线上运营，除了卖团购，还可以包括拍视频、剪视频等，赚的是服务费，有的还要抽佣。

团购达人是内容创作者，一般是通过视频或直播，帮助提高门店的曝光和团购订单，来赚取佣金。

在几波人的轮番轰炸下，陈乐选择和一家服务商合作，“一细谈才知道，这些公司对团购还有要求，希望把价格压得越低越好”。陈乐的门店客单价是75元，原计划上128元的双人套餐，但服务商直言，“得降价”。

对方给陈乐展示了周边竞品店的团购价格，普遍都是2~4折，然后告诉他，折扣没有吸引力的话，没办法安排粉丝量大的达人来探店。

“来吃烤鱼的，肯定是几个人，那就会点配菜、酒水饮料，你可以靠这些把钱赚回来。”服务商的人员这样告诉他。

最终，陈乐的新店上了58元的双人餐、98元的四人餐，相当于3~4折。果然很快有一批达人上门探店，不出三天，门店的人气明显旺于同一条美食街上的很多店。

看到账本的陈乐却高兴不起来，“来店里的客人都是点套餐，几乎没有额外消费，连酒水钱都没得挣，很多客人到旁边的小超市买酒水，也不在店里点，卖一单亏一单”。

他找到服务商，说账算不过来，亏太多了，团购得停。对方告诉他，“你太实诚了，得在套餐里搞点噱头，分量少一点，食材换一换，别让顾客吃太饱，吃不饱就会加菜，再搞得重口一点，才能多卖酒水”。

听到这，陈乐觉得自己被这家不靠谱的公司套路了，“如果按他说的做，生意爆不爆不好说，差评肯定爆炸了，到头来，新老顾客都跑了”。

杭州的粉面店老板齐琪一直上着团购套餐，但上半年，店里还是“接待”过不少服务商和达人公司。

其中一家达人公司说，杭州的团购热榜很多都是他们推的，只要进了合作的服务商系统里，一批几万粉丝、几十万粉丝的达人账号都会发店铺的视频，团购订单至少翻十几倍。但前提是，得把店里卖20元~25元左右一碗的米面，降到5~10元。对方说，“做团购就得拼低价，先把人气做起来，后面再赚钱。”

齐琪觉得这个价格低得离谱，做的话肯定亏，但因为她自己是这家公司旗下一位美食达人的粉丝，想打打名气，就选在十一前合作了，团购折扣控制在6折左右。

签了一个季度的合作后，的确有一些几千粉丝的达人探店，但团购销量只有一两成的涨幅。见不到效果的齐琪不打算继续合作了。“原本一份团购没有利润，现在还冒出服务商、团购达人来分蛋糕，餐饮人就算做团购，也要握在自己手里。”

一位服务商前运营人士告诉“定焦”，不少服务商和达人公司走的是量，谈大量的商家，压低团购价格，合作的商家越多、团购价格压得越低，滚起来的佣金就越可观。“其实，优质的商家、非常低价的团购，不需要打榜、运营，就有源源不断的订单和佣金。对于那些质量一般、价格还没吸引力的商家，大概率也不会下功夫去运营。”

三、团购大战，餐饮人得有自己的一本账

2023年餐饮人的团购大潮，有一个环节——平台，是避不开的。

餐饮团购原本是本地生活巨头美团的地盘。去年起，抖音大力推本地生活的餐饮团购，用流量换商家——一批“低价”团购商家最先起量，再配上平台补贴，抖音团购开始抢夺市场。

不止抖音，小红书、快手、拼多多、阿里的高德和饿了么这些互联网平台，都盯上了团购这块蛋糕。从今年2月开始，美团在全国范围内发起了价格反击战，上线了特价团购，以补贴换低价。

齐琪告诉“定焦”，团购达人找上门的时候，自己之所以最终被说动，核心是因为小店主打外卖，担心外卖市场有一天洗牌，再不进场就来不及了。

“平台都会通过曝光机制、流量扶持等等，引导餐饮商家上更低价的团购。”一位快餐连锁品牌的运营人士对“定焦”举例说，比如不同的折扣曝光机制不同，参加秒杀活动增加展示位曝光等等。

根据多位餐饮商家的说法，现在大多数的餐饮团购活动，是在美团单个平台上线，或是美团、抖音两个平台上线。

这两个平台各有优劣：美团团购的扣点比例是6%，抖音是2.5%；抖音团购的价格更卷，线下餐饮老板多数没有做高质量内容的能力，找机构和达人推广也是一笔费用，而且效果不确定。

一位北京的川菜连锁餐饮品牌创始人韩正对“定焦”分析，餐饮业需要互联网平台，因为多了一个引流渠道和营销选择。但价格战愈演愈烈，超出了他们的预估。

价格战在餐饮业并不算新鲜事。韩正回忆，20多年前，北京的簋街餐饮一条街上，两个餐饮店用招牌打“价格战”，一家举“88元一只鸭”，另一家举“68元一只鸭”，前一家再举“48元一只鸭，还送一只鹅”……最后，两败俱伤，倒在价格战里。

到了互联网时代，餐饮业既要靠选址保证传统的线下流量，更要争取线上流量。当今天互联网平台在团购市场打响地盘战，让餐饮业的价格战再掀高潮，从一条街扩大了“同城”。

“互联网平台怎么变，都不应该影响餐饮老板自己的那本账，团购火了，新的平台下场，甚至头部玩家也卷起来了，但自己参不参与、怎么参与，依据都应该是这份账。”韩正说。

餐饮从业者李临也提醒道，中小商家不要对标连锁餐饮品牌的团购折扣，快餐老板也不要盯着高毛利品类的价格。“不要看着别人家的团购搞得如火如荼，自己就很焦虑。其实卷低价的餐饮店，有的是想通过排队现象吸引加盟，有的是急于转让店铺，把门店包装成旺铺。”

而真正想做好餐饮生意、正在考虑团购的老板，都是同一个目的：吸引那些从来没消费过的新客进店，期待着未来回归正价，这波新客也会成为店里的长期顾客。“但老板也要问问自己，除了低价，店铺的核心竞争力是什么？”

据韩正了解，很多低价团购的定价、成本，不是算出来的，是拍脑袋决定的；老板或相关负责人对餐桌利用率，来的是新客还是老客、是不是目标客群，也摸不着头脑。

账没算清楚的情况下，跟风搞低价团购的结果不会理想。原本店里有20桌老客，希望用低价团购引流10桌新客，最后，可能多引来了一两桌客人，但原本的老客也很难再正价消费。

表面上看，这家店更热闹了，其实是赔本赚吆喝。反映在账面上，原本或许还能小赚或是保本，现在反而亏了。

李临告诉“定焦”，如果餐饮人自己的账没算清楚、暂时还没有核心竞争力，唯一的建议是及时止损，不该花的钱一定不要花。

轰轰烈烈的低价团购进行到今天，越来越多餐饮人达成了一种共识：团购绝对可以做，但只是宣传渠道之一，不能亏本做，更不能过度依赖；团购也可以找服务商、达人，但引流品怎么设置，商家自己一定要研究明白，而不是一味靠低价让利去抢流量。

李临在北京开着4家烤肉店，他之前也在低价团购上交过“学费”，但设置了一条定价的红线——保证有50%的毛利之后，就豁然开朗了。门店目前上的是128元的双人餐、258元的四人餐。李临说，如果有一天，门店把团购折扣降到4折、3折，前提一定是找到了更有性价比的货源，提高了门店管理和流量运营的效率……

“团购，最多是锦上添花，绝非雪中送炭，如果把低价团购当救命稻草，那大概率会陷入更深的泥沼没法自拔。”李临表示。

（应受访者要求，文中蔡彬、赵卿、邵兵、齐琪、李蓓、韩正、陈乐、李临为化名）

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