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美团和抖音的供给之争与模式差异

美团和抖音的供给之争与模式差异

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性价比消费时代，围绕价格的竞争不只在电商，更在本地生活。

实际上，本地生活、尤其是以餐饮为主的本地生活，作为大众消费，其影响消费决策的最主要因素，就是价格。
从千团大战，到今天抖音生活服务在团购上后来居上，以及美团的反击，很重要的一个策略就是，提供更低价的团购供给。
但因为平台基因不同，包括无论是商家获取、触达消费者的路径，还是对于商家的核心吸引力，都不一样；公司文化、组织力，团结生态伙伴的方式也不一样；本地生活这项业务在公司的整体地位、角色也不一致，就导致，从逻辑上，不同平台在低价供给上的优势是有显著不同的。
比如，美团更适合长效经营，抖音适合品牌营销和拉新。那么当一个商家需要提高自己的品牌声量或扩大消费者规模时，就愿意给到抖音更低的折扣。
同时当我们将镜头拉远又会看到，本地生活市场不是只有抖音生活服务和美团，还有快手、小红书、视频号，甚至高德和私域。本地生活市场非常大，只是它的线上化率不够高，线上化的进度非常缓慢。因此现存的优质供给大家都会抢。尤其是在发展最为成熟的餐饮领域。
关于本地生活目前的竞争状态，尤其是美团和抖音生活服务的各自特点，以及竞争对服务商、品牌的影响，商家应该如何在接下来的机会与挑战中做选择，我们与本地生活头部服务商享库存联合创始人龙鹏进行了交流。
享库存是基于微信、朋友圈、社群及公众号的一个本地生活分销平台，有商家资源，达人资源，以及BD能力、组品能力，后面逐渐跟携程、支付宝、口碑高德、快手、抖音、小红书视频号平台合作，成为了一个本地生活全渠道分销合作的平台。
龙鹏本人大学毕业后就到美团点评工作，做过区域主管，因此熟知整个本地生活整个的发展历程，了解商家需求，有与各平台对接工作的实际体验。
我们此前与龙鹏进行过一次交流，那次，我们更多聚焦在各平台做本地生活的基础情况。这次，我们在上次的基础上，探讨了本地生活的最新变量——美团做直播，视频号可以挂团购链接等等；也讨论了些平台底层能力、基础模式的不同。
很大程度上，服务商很难摆脱被平台「用完即弃」的命运，一定要把握好入局平台的时间、节奏，方式，找到什么才是他们能给这个时代的商家提供的最核心价值才是关键。这也是享库存一直在思考的事。
以下是对话节选：
美团应该在供给上严防死守
《窄播》：包括你在内的多个从业者都说，本地生活不适合直播，那你们怎么理解美团对直播的投入？
龙鹏：我有看到美团有两种直播，第一种是通过微信视频号做直播，第二种是通过自己的 APP 做直播。我认为美团通过视频号给一些大的品牌做直播是应该的，通过 APP 做直播应该去尝试，但不应该 all in 去做。
因为本地生活业务不适合做直播。
我们在抖音生活服务直播间通常看到的是两类直播，一类是像瑞幸咖啡，肯德基、麦当劳的大品牌直播，这种品牌的门店数有上千家；第二类是旅游类直播，像迪士尼、黄山或者一些知名的酒店。
这两种商品之所以能做直播，是因为它的电商属性高于本地生活属性。第一类，用户通过直播间买了券之后，知道在自己家附近或者公司附近 500 米的地方一定有一个可以兑换的门店。第二类，它的覆盖半径足够大，像迪士尼是可以覆盖全国的用户的。所以这类商品，假设他们在淘宝天猫或京东的直播间，我相信也能够卖出去很多。
但本地生活有大量的腰尾部商户。除了旅游类的商品，整个中国以门店来服务用户的，门店数大于 1000 家的能有多少个品牌？大量的还是腰尾部的商户。比如一家单体火锅店，它只能服务周边2 - 3 公里的用户，让它通过直播吸引周围两三公里的用户进入直播间，这件事情有多难？美团的护城河正是这样的商户。
《窄播》：我看到的美团上的直播更多的也是你刚刚说的那两种形式，它做不起来吗？
龙鹏：但是当这些大品牌比如瑞幸，需要通过直播做活动、发新品的时候，它会选择在美团吗？不会。直播的本质是拼流量以及流量的分发能力，这件事情美团永远拼不过抖音。
《窄播》：那美团为什么做直播？
龙鹏：我个人认为是一种造势；第二，一个比较好出结果的事情。
《窄播》：美团说，他们的直播是要抢占餐饮时段或下午茶时段周围 3-5 公里的用户，这种有没有可能做得出来？能不能跟抖音生活服务的直播形成差异化？
龙鹏：我调研过一些朋友，他们确实在点外卖的时候进入到美团，发现里面有直播，有时会去买。所以美团应该尝试直播，但我认为他不应该 all in 去做直播，现阶段它应该花更大力在自己的 POI 上严防死守，在 POI 上跟抖音抢占优质供给。
抖音生活服务刚出来的时候，做的最对的一件事情就是确保商户在抖音上的团购价格一定优于美团。现在大量抖音用户看到短视频推荐的团购套餐后，会到美团和大众点评做价格对比，美团应该在这个场景下保证自己的 POI 供给起码跟抖音对齐，一定不能出现同样的套餐，在抖音卖198元，在美团上卖298元这种情况。
《窄播》：之前有一段时间美团是在POI的供给上是失守了的。失守的原因一方面是它降低了做团购的精力，另一方面是抖音生活服务在大规模投入，所以吸引了很多商家到抖音，从而为抖音提供了更优的供给。
龙鹏：对。一是美团阶段性放弃了团购；二是商家发现通过抖音做短视频推广，用户覆盖半径更大，吸引了更多新客。对餐饮商家来说，它是希望更多的抢购用户到店的，因为这对门店来说是增量，所以商户放在抖音 POI 上的套餐价格要比点评低个几十块。这就导致2021 年、2022 年这两年时间，美团的 POI 上供给全面落败于抖音，久而久之，用户养成了进店消费前打开抖音搜索的消费习惯，但这个习惯一开始是只属于美团点评的。
实际上从今年3 月份开始到现在，有一个明显的感受是美团点评在从上到下地要把供给重新拉齐，用了很多方式，一开始通过销售地推，后面通过降点，这都是非常正确，但是8月份开始又明显感受到这个力度降低了很多，反而在大力做直播了。
《窄播》：大力做直播之前美团已经把POI供给跟抖音拉齐了吗？
龙鹏：我认为是拉齐了一大部分，而且拉齐之后效果非常明显。我们作为抖音的服务商能明显感觉到，同样一个商户，它在抖音的供给跟美团保持齐平了之后，它在抖音上的交易额可能会对半式的下滑。
《窄播》：也就是说其实在本地生活这个领域，不管是团购券的购买心智，还是外卖的购买心智，还是美团更成熟、更坚挺一些。
龙鹏：对。
模式差异
《窄播》：关于本地生活平台在POI的供给，是有更多POI 数量更重要，还是POI 上的套餐的丰富度和低价能力更重要？
龙鹏：首先要有足够丰富的 POI 数量，也就是合作商家。你要能保证用户周边3公里有足够多不同品类的门店和团购套餐，他才会使用你这个平台，这是前提。之后，用户会对比同一个POI在两个平台上的套餐哪个更划算，因为我们的迁移成本是非常低的，哪个划算就买哪个。
《窄播》：所以抖音已经在 POI 的数量上跟美团差不多，它才有可能进入到下一个环节的竞争，去跟它比 POI 上的套餐丰富度和低价。
龙鹏：是差不多的。但这里面还有点不一样，就是抖音一开始并没有说我要铺多少个POI，它是通过爆单的方式逐渐拉起了一批商家和用户，又通过这些商家和用户发展来更多商家。也就是美团是地推逻辑，当年是靠地推大军把线下供给搬到线上；抖音是单品爆品拉起来案例标杆，再吸引更多人进来的逻辑。
《窄播》：美团怎样才能夺回基于POI的供给优势？也就是说，商家凭什么愿意给到美团的POI供给要比抖音好？是平台补贴吗？
龙鹏：平台补贴是短期的，我认为更多的，第一，要靠销售能力；第二，看公司提供什么样的资源。比如美团点评的销售找商户沟通时说，你把优质供给上线到美团上，我比现在少抽你2个点，这是假设啊。整体还是有非常多的方式方法的。
《窄播》：这就是美团之前追平抖音生活服务时采取的方式。
龙鹏：对。
《窄播》：那抖音看到这些方式后有跟进吗？
龙鹏：没有。
《窄播》：为什么？
龙鹏：生活服务只是抖音集团业务的一部分，它没有必要 all in 去搞这件事情。第二，抖音本地生活业务更多还是在靠服务商去做，它很难像美团点评这样，整个公司指哪儿打哪儿，公司这个月或者这个季度要去干一件什么样的事，上万名销售统一行动，美团集中力量办大事的能力很强的。抖音是一个开放生态，它自己从上到下的心态也很开放。即便它想跟进，也得通过开放生态来完成，在开放生态里制定规章制度，看谁能够玩得更好。
《窄播》：那商家为什么愿意给到抖音生活服务更低的团购价格？是因为成交量更大吗？
龙鹏：有几个原因。第一，商家给到抖音的套餐是能够通过挂靠短视频，帮商家推广自己的品牌和门店的，这点美团做不到；第二，从短时间卖出去的量上来讲，抖音确实更有优势。第三就是BD能力差异了，抖音生活服务服务商的 BD 要靠这份工作提升自己收入的，他对品的把控一定非常严格，相比之下，美团的销售在这一块的动力和意愿就没那么足。
《窄播》：商家对两个平台的需求不一样，抖音做拉新，美团做长效经营。
龙鹏：对。
《窄播》：那有没有可能抖音从购前向购后延伸？以及美团现在通过直播，也是想要从购后向购前去延伸？
龙鹏：从购后走向够前，要造一个大的流量池，相当于再做一个抖音，那是不太可能的。
《窄播》：但从购前走向购后是可能的，就跟现在的抖音电商差不多，只不过它的心智可能也没有那么完善，就像天猫旗舰店跟抖音电商的旗舰店在消费者心智的影响还是不一样。
龙鹏：我认为现在，就上海这个城市来说，大盘上还有 30% 的商户，在抖音POI上的供给是要优于美团点评的。当某一天商户想要去做一波品牌宣传，还是会去抖音。
其实抖音做生活服务到今天没有花钱，可能还一直赚钱。你想当年千团大战的时候，哪家公司不砸个上百亿才把本地生活给做起来？抖音可以说一分钱不花就把本地生活给做起来了，只不过它是通过服务商去做，它自身没有太下场去做。
《窄播》：抖音生活服务为什么调低了外卖权重？
龙鹏：我认为可能是发现外卖跟团购区别非常大。从用户习惯上，外卖是一个确定性的需求；在履约能力上，我不知道你们有没有在抖音点过外卖，大多数用户反馈是，到饭点的时候在抖音上点外卖，因为它没有自配送，会慢。但是有一类外卖在抖音上卖得很好，火锅、蛋糕、鲜花。
《窄播》：我们也听说了类似的案例，夏天的时候，一个卖榴莲的本地商家，只卖周围三五公里的用户，通过在抖音生活服务做直播，能做到在抖音平台一天的量远超过美团。它的履约方式就是抖音外卖，当然可能是第三方配送或者自配送。而且从品类上，它也不是我们前面说的适合做直播的大品牌或者旅游类产品。
龙鹏：这里面核心的点还是在于：一，这类商品的外卖覆盖范围很广，可能 10 公里甚至全城；第二，用户对这类商品没有那么及时性的要求，晚送就晚送，但是我点个外卖，你让我等超过半小时，我会非常暴躁。
另外，外卖和到店有区别。消费者对外卖的履约门槛很低，他可能就多付了几块钱配送费，一个东西就送到面前了。但到店不一样，再近人也得过去。这都有助于抖音到家突破了一些品类界限。
《窄播》：美团上可以出现这样的案例吗？
龙鹏：比较难。一是美团没有那么大的流量，第二，去到美团上的用户更多是已经清楚我要买什么，点一杯奶茶或点一杯咖啡，但在抖音上是刷的时候一看，这个东西还不错，又是当季的产品，就下单直接就购买了。
《窄播》：是不是两个平台对于优质货品的筛选和匹配效率也是不一样的？比如抖音可能因为数据维度或者是别的维度，包括内容展现力更好一些，所以可以把一些优质的单品爆品，像我们刚才提到的夏天的榴莲、西瓜、小龙虾、火锅这种，非常快地筛选出来。但美团筛选优质供给的逻辑，还是更偏地理位置一些。
龙鹏：是的。美团把一个产品推送到用户面前的能力是相对弱的，它更擅长的是，某一个商户因为投了大量的推广通等因素，把这个商户呈现在很多用户面前。如果它很好地把商户店铺里的某一道菜精准地推送到了许多消费者面前，就颠覆它的底层逻辑了。
《窄播》：我现在有点理解，为什么你前面说抖音生活服务不在乎美团的反击。有一个原因可能是，抖音内部已经认为，电商证明了它们是模式上的胜利，价格战阻挡不了模式的胜利。所谓模式的胜利包括我们刚才提的，比如抖音是商品找人的逻辑，美团是更货架的，更人找商品、人找店铺的逻辑。价格战只能短期影响份额的浮动，但长期，还是会像电商一样按照底层逻辑的不同进行格局分化。
龙鹏：对。
接下来的本地机会
《窄播》：享库存这几个月的各平台业务占比有发生什么变化吗？尤其是经过平台间的一些竞争之后。
龙鹏：之前以抖音生活服务为主，现在还是以抖音生活服务为主，因为毕竟目前，能够短时间帮商户把团购卖出去很多份的，还是抖音这个平台。只不过8月份开始，视频号可以挂团购链接，能形成交易闭环了，所以在 8 月份，我们整个业务团队大概投入了百分之二三十的时间精力在做视频号。
《窄播》：美团反击的时候，你们作为服务商是什么想法？
龙鹏：抱团取暖，互相努力。
《窄播》：有找到新的方向吗？
龙鹏：拓展更多的商家这些，都有在做。但生意大头还是一些优质的商家，这些优质的商家是大家都紧盯着的。
《窄播》：因为团购的核心消费逻辑也是找优质商家、优质供给，这类供给是有限的，而且是大家都在争抢的。
龙鹏：对。
《窄播》：难怪美团的杀手锏是价格战。
龙鹏：本地生活它就是价格。不管本地生活还是商品，只要是面向大众的，就都是价格。尤其本地生活是跟吃相关的，一日三餐，最大众不过了，那就是哪个平台价格更优惠就去哪个平台买。《窄播》：你们目前在视频号目前做得怎么样？
龙鹏：视频号现在涨粉很难，对服务商要求也高。因为它是靠小程序带货，这就要求服务商首先得有一个小程序，有完整的技术开发团队；同时做本地生活要有一定的时间，有一定的业绩结果；而且，视频号服务商的佣金保证金要比抖音生活服务高得多。这些条件加起来，国内就没有多少家。
《窄播》：这些要求跟抖音生活服务早期非常像，筛选大服务商。
龙鹏：对，我认为目前视频号本地生活还没有太引起广泛关注，主要原因就是达人带货产生的交易业绩还不够多。
《窄播》：你来判断的话，视频号本地生活的发展路径会不会像抖音生活服务那样？
龙鹏：微信的做事风格跟抖音不一样，我认为视频号不会去培养一支线下 BD 团队，可能会比抖音更加开放，这第一点。第二点是，它跟其他平台相比的明显优势是它流量更大，且有一部分固定用户，这部分用户就只刷视频号，甚至不刷抖音。如果能满足这个用户群体的需求，业绩就能有一个明显的增长。
还有一个点是，视频号不是基于 POI 来进行流量分发的，它是基于用户的标签，可能会更精准。
《窄播》：为什么视频号可以一上来就通过标签，而不是通过 POI 去分发？
龙鹏：视频号做POI不是一件难事，它本身就有腾讯地图，它只是目前没有去做。与此同时，微信对于每个用户的标签是很精准的。
《窄播》：不过基于社交属性的流量分发，在精准性上确实可能更强一些。黄峥说的那句话很有意思：上帝不知道你需要什么东西，但你的朋友知道。
龙鹏：对。但视频号未来也可能会基于POI做分发，因为本地生活就是基于本地，基于门店POI 去做的。哪怕是像快手，像小红书，像高德地图，他们做本地生活也都是基于POI做的。
《窄播》：你们现在在小红书做得怎么样？
龙鹏：小红书有增长，但是缓慢。
我们对小红书本地生活的认识有一个调整的过程，我们一开始以为，小红书的用户会喜欢不一样的东西。后来发现，本地生活没有什么谁的用户，本地生活就是这 10 亿用户或者某一个城市的 2000 万用户。做本地生活就要是很清楚，本地生活就是普罗大众的吃喝玩乐。一旦价格高了，哪里都卖不了。
《窄播》：你觉得接下来本地生活还有哪些机会是值得抓住的？
龙鹏：其实高德也是我们交易额比较高的一个平台。我觉得高德在本地生活上是能够找到差异化的，因为有车一族对高德的使用频次还是挺高的。高德如果走精品路线，比如把城市里的优质供给抓在手上，做好分发，我认为还是有一定机会。
另外我觉得，本地生活还有一个机会，就是应该有一个像我们这样的公司，在这么多平台做本地生活的情况下，去整合平台资源，帮助商户做全平台的营销推广。
实际上，本地生活的一个商家是很难对接那么多平台的，因为涉及到每个平台的核销、培训、财务对账等细节，我们就是来解决这个问题的，帮商户把团购一键分发到抖音、快手、携程、高德、小红书、视频号等平台上，并且核销和对账都是统一的，只不过我们目前的资源和力量还比较小。
《窄播》：感觉对服务商来说，进入什么平台，什么节点进入一个平台，时机非常重要。另外你还会特别强调一个词，开放。一个平台的开放程度高，对服务商的机会就大，否则服务商是没有机会的。
龙鹏：对，开放性对我们非常重要。服务商是一个自由生长的个体，平台只要把规则告诉我们，流程告诉我们，我们自己会找到机会赚钱、盈利，自己会熬夜加班。
《窄播》：这中间，怎么管服务商，对平台来说就是一个很高的技能要求。
龙鹏：我认为这是平台的产品导致的，不是管理。像抖音从我们合作到现在，从来没管过我们。抖音就是把产品做好，把服务商吸引过来，让我们自己思考这片土壤适合种什么，这个月适合种什么，完全就是我们自己的事情。
《窄播》：你之前预测过，接下来本地生活各个平台的份额占比，抖音40%、美团40%、小红书10%，其他10%。现在还这么认为吗？
龙鹏：我现在不这么认为了，我觉得一家公司不管多么有资源，想要做好本地生活都要天时地利人和缺一不可。而且本地生活市场很大，玩家都不会放过，最终的定局还不好说。
《窄播》：最后一个问题，你在美团那么多年，学到最多的技能是什么？
龙鹏：就是管理能力，在我看来，美团的管理能力要甩很多公司很远。

来源 | 窄播（ID：exact-interaction）

作者 | 窄播；编辑 | 呼呼大睡

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