袁启亮先生：AI以人为本——品牌情感价值6策略 | 深度观点

7月21日，《香港经济日报（HKET）》评论版刊登香港大学中国商业学院助理院长袁启亮先生文章《AI以人为本：品牌情感价值6策略》，以下为文章全文。

为企业客户提供调研洞察超过40年的Gartner，在2022年底发布了全球性人工智能（AI）技术成熟度曲线（Hype Cycle™）[i]，分析了四大类AI的创新技术与商业益处, 并探讨AI未来发展前景及其影响：

资料来源：《2022年Gartner人工智能技术成熟度曲线的全新动向》（2022年11月21日 作者: Jackie Wiles）

上述文章说明了AI技术发展在疫情期间经历了从“期望膨胀期”到“破灭谷底期”，即2020至2022年期间的元宇宙、NFT、DAO、区块链等AI相关概念的快速膨胀到快速沉寂，请参考以下图表：

图片来源：https://www.gartner.com/cn/information-technology/articles/what-s-new-in-artificial-intelligence-from-the-2022-gartner-hype-cycle

2023年初，全球进入后疫情时代，各地陆续通关，人工智能新技术突破浪潮接力发酵：从OpenAI Chat GPT4.0到马斯克联署叫停人工智能（AI）等热议话题，似乎AI技术发展正在进入“稳步恢复期”（见上图）。

颠覆性技术的出现是驱动经济发展的重要元素之一，根据美国马里兰大学市场营销专业讲座教授罗兰•T․拉斯特在《情感经济》一书中的分析，纵观AI的发展历史，大致分为机械的，思维的和情感的三个阶段。“机械经济”属于19世纪前的经济模式，随着AI崛起带来的第四次工业革命引领现代人类进入“思维经济”模式，紧随其后的“情感经济”正悄然而起，很快将会取而代之，在此背景下，那些能够创造、传播、管理与交付高情感价值的品牌将会成为领先品牌。[ii]

营销之父菲利普·科特勒在《营销革命5.0》中，提出营销已迈进5.0时代，其最大特色是“人性化科技”，这个时代结合了之前营销3.0的“以人为本”与营销4.0的“从传统营销到数字营销”。把上述四个维度（工业、经济、AI、营销）结合起来思考，即营销5.0的“人性化科技”结合“情感经济”以及第4次工业革命的信息-物理-生物系统快速融合，得出初步结论：AI崛起快速融合不同的物联网与生态圈，真假难分，虚实难辨，体力与思考不再是人类的强项，唯有情感属于人类最后桥头堡，是人心的最大同温层，假如品牌欲在“情感经济时代维持领先的心智定位，必须为主流消费者提供高情绪价值。

营销5.0时代下的主流消费群体正是阿尔法（Alpha）世代，即2010年至2025年左右出生的消费者。这批消费者的特点：视觉为乐、互动为上、个人为主、真情为尚、ESG为重、社群为先。估计到了2025年，Alpha世代消费者的人数将会高达20亿，约占全球人口25%，将会成为最大影响力的消费群体之一。[iii]

上述讨论带出三个问题：1）根据AI技术成熟度曲线（Hype Cycle™）与摩尔定律，我们距离AI“高效成熟期”还远吗？2）出生于AI崛起（第四次工业革命）时代的Alpha群体有什么消费者行为特点？3）随着AI技术高效成熟，品牌对Alpha世代消费者的策略应该有什么变化？

上述Gartner人工智能技术成熟度曲线中首三个类别的AI，即“数据为本”，“模型为本”与“应用为本”，正是大家讨论的重点与担忧的地方。这三个类别的AI发展使专家学者们担忧的最大源头，其实是对于管理第四类别的“人类为本”AI的落后与忽视。

本文尝试从“以人为本”的角度出发，讨论高品牌情感价值如何透过提升“负责任AI”，“数字伦理”及“数字道德”等因素，来应对前面三个类别的AI发展挑战。最近，天主教教宗方济各及美国圣塔克罗拉大学（Santa Clara University）马库拉应用伦理中心，便共同成立「技术、伦理和文化研究所（ITEC）」，并连手发布一份140页的科技企业人员技术管理手册，名为《在破坏性技术时代的伦理：营运路线图》。据外媒Futurism报道，这份指南的内容围绕着人脸辨识、数据追踪、数据加密等数字伦理困境， 并建议了7项指引及具体对应步骤，像促进数据透明度、尊重人权等[iv]，是科技型品牌提升情感价值的北极星。

在后AIGC时代与雷库滋维尔（Ray Kurzweill）预示的强人工智能（AGI）奇点中间[v]，将会是我们可见未来所身处的“情感经济”时代。为了抢占Alpha世代消费者的心智，品牌未来的整合营销传播（IMC）策略需要注意以下六点：

Alpha世代的消费者是视觉为乐的，由于这群消费者碎片化时间的增加，品牌需要迅速透过视觉元素和多媒体载体进行信息传播，这会对“视觉品牌身份”（VBI）有较大冲击，每个成熟的品牌都应该有一个VBI，在一个充斥着图像的世界里，品牌的视觉身份方面变得更加重要。

在情感经济下，品牌的VBI透过海量的表情符号（Emoji）来表达，据调研显示，仅在脸书Messenger和脸书中就有高达50亿个表情符号在使用。与没有表情符号的帖子相比，使用表情符号的脸书帖子获得的喜欢和评论和分享多57%，评论和分享多33%[vi]。

另一例子，达美乐（Domino Pizza）曾推出一个随处可见达美乐的活动，它允许用户通过简单地发布披萨表情符号来订购他们最喜欢的披萨。达美乐称，在活动上线后的几天内，其销售额增长了50%。只用一个披萨表情符号，达美乐就透过消费者同化效应达到品效合一的结果[vii]。但是高度视觉化的品牌必须信息一致，否则，更具审美意识的消费者将会对VBI的变化表现出更高的敏感性，并对强烈不一致的品牌信息做出负面反应。[viii]

Alpha世代在成长过程中主要接触智能手机、平板电脑和电脑等数字媒体。这种曝光习惯导致了他们视觉为乐，互动为上的偏好，他们认为互动内容更具吸引力和身临其境。脸书(即更名后的Meta)，照片墙(Instagram)等社交媒体的熟人互动大行其道便是最佳例子。

乐高又是一例，它有效地利用视觉吸引力和互动内容来定位Alpha世代，通过分享符合其目标受众兴趣的引人入胜互动内容，在Instagram和 YouTube 等社交媒体平台上创造了强大的影响力。乐高还在其网站上创建了几个互动游戏和活动，例如《乐高生活》，这是一个社交媒体平台，孩子们可以分享自己的乐高创作，从其他孩子那里获得灵感，并参加挑战和比赛。该平台允许孩子们以有趣的方式与品牌互动，并鼓励他们与同龄人分享他们的创作，提高品牌知名度和忠诚度[ix]。

最近韩国一个交响乐团更聘用了EveR 6的乐团指挥机器人完美完成指挥乐团演奏的工作，这又是人机合一的例子，但是EveR6对于即兴演出或临时改动暂时还未有能力应对。未来的品牌需要开始思考如何透过人机合一来服务Alpha世代消费者，并传播更高的情感价值，包括文创品牌。

Alpha世代又称为“屏幕少年”（screenagers），这些年轻人都是与iPad与Instagram同步诞生的世代。他们的成长过程是个人为主，习惯了数字技术提供的个人化加客制化的千人千面服务形式，Alpha世代从小就以平板电脑和智能手机为伴，甚至有些父母以这些“电子奶头”来让Alpha世代的小孩镇静下来。

例如顾客专程光顾星巴克，购买根据他们的喜好定制的饮料，因为顾客在其他竞品中不是那么容易找到类似的个人客制化产品与服务，引致星巴克2023年的销售额同比增长了28%。星巴克还拥有食品和饮料市场上最成功的基于应用程序的奖励计划之一，在美国拥有约3000万会员，星巴克卡的存款额超过33亿美元。

该公司创建了一个无缝的数字生态系统，似乎能够满足Alpha世代的感知需求和期望。为了与Alpha世代相处，餐饮服务类品牌需要像星巴克一样，创造数字环境，“满足”这些新消费者的需求，如修改菜单选择的能力[x]。

10多年前，剑桥分析滥用社交媒体数据导致虚假民意趋势预测，影响美国大选选情；最近 OpenAI ChatGPT 4.0 为人诟病的是其答案里面出现海量错误信息而没有进行自我审查；另一款名叫Deepfake（深伪）的软件可轻易把其他人的视频与音频嫁接到事主的人脸与声音，真假难分。早前香港警方便报告有骗徒利用AI换脸换声技术进行诈骗，或利用上述深伪技术制作假新闻报道引诱市民参与虚假投资计划[xi]。

未来AI驱动的社会环境将会是充满真假难分的信息，真实性变成高稀缺性资源。假如品牌能够协助消费者进行有公信力的真假测试，将会获取高市场价值。

例如，深圳威视佰科的科技公司便研发出一种透过AI算法进行多光谱分析的传感器，普及光谱传感技术的应用，其推出的一款消费端产品是“甄测分析宝”，可以分析名酒如茅台的真伪或者是母婴产品的荧光剂含量等。其市场价值包括检测成本与难度都低、强大数据库、小巧便携、检测结果即时可视化等。

除了上述看得见的产品价值外，对于真情为尚的Alpha世代消费者，假如品牌的产品与服务在真假难分，虚实难辨的后AI生成内容（AIGC）时代，不能如实体现其宗旨、使命、愿景、价值观，Alpha世代消费者很快便会舍弃那些虚情假意的品牌。

腾讯与谷歌都有提倡“科技向善”的价值观，“善”可以分为“与人为善”与“善待地球母亲”两个层次。Alpha世代以ESG为重，他们成长在一个气候变化影响日益明显的地球，因此具有社会和环境意识。Alpha世代很有可能优先考虑符合其价值观并对环境产生积极影响的品牌。

巴塔哥尼亚（Patagonia）这家户外服装和装备公司通过强调其产品对环境的影响和支持环境事业，在其营销工作中优先考虑可持续性和社会责任。他们经常在社交媒体渠道上使用视觉上吸引人的互动内容来展示他们的产品并突出户外生活方式。一个例子是巴塔哥尼亚的“Worn Wear”活动，该活动侧重于巴塔哥尼亚产品的耐用性和寿命，并鼓励客户修理和回收他们的衣服，而不是购买新产品。该活动还具有互动元素，例如产品维修视频和“Worn Wear”商店，客户可以在其中买卖二手巴塔哥尼亚产品[xii]。

社交媒体的流行，体现了Alpha世代崇尚社群为先的精神，而Web3.0的流行得力于他们对于自由平等的社群结构的渴求,而元宇宙，DAO，区块链与NFT等概念的兴起，也是由于元宇宙能够支持大量Alpha世代的用户在同时、同地、同步体验同一事件，这种万物皆可互联互动的状态是吸引Alpha世代消费者的。

根据调研数据显示，约3/4的美国儿童在Roblox上参与虚拟游戏，Alpha世代的游戏玩家的数量多于Z世代，Y世代及X世代。这等于说，每年全球大约有1.4亿新玩家出生[xiii]，几乎每个Alpha世代的消费者都是潜在的游戏玩家。

品牌想抓住这群2010年或以后出生的消费者的注意力，就需要考虑透过社群为尚的游戏化体验来服务这群玩家。这个市场是巨大的，以Minecraft为例，其（游戏玩家）人口仅次于中国与印度[xiv]。

又比如耐克利用AI创想了一场游戏（比赛），吸引社群围观，耐克将1999年赢得了第一个大满贯冠军的塞蕾娜·威廉姆斯（William Serena）与18年后赢得澳网冠军的塞蕾娜·威廉姆斯（William Serena）进行对决。两个Serena进行了5,000次对决和13万场比赛。170万观众在YouTube上观看过这场大决赛，观看次数有机增长了1,082%，打破了耐克在YouTube上的所有有机观看记录[xv]。

亚里士多德说过，“情感是所有改变着人们、影响着人们的判断并与快乐和痛苦相伴的感觉的集合。”在所有可以改变消费者判断的情感中，信任是对品牌最有价值的一种情感，需要累积长时间的正面体验才能建立起来，而破坏品牌信任仅需要一次强大负面情感的冲击便足够。

为了抢占Alpha世代消费者的心智定位，建议品牌透过上述六种策略提供长期高情感价值，包括以表情符号为载体的VBI、人机合一的强共鸣感互动、个人客制化的沉浸式体验、返璞归真的真挚营销、上善若水的ESG价值观、互联互通的社群游戏。Alpha世代消费者期待可信任的品牌，而品牌透过AI提供高情感价值，也有助于AI 信任、风险和安全管理 （AI TRiSM）体系的建立，并可确保 AI 模型治理、可信度、公平性、可靠性、稳健性、有效性和数据保护[xvi]。

港大ICB专业实战商管课程

8月开学，港大首课

点击【阅读原文】，了解课程详情