广东咖啡巨头，关店百家，“撤离”中国！被谁逼下神坛

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2023-06-28 11:06

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◎作者 | 张一驰
◎来源 | 金错刀频道（ID：jincuodaopd）已获授权

咖啡，最近快被中国人打成了“豆浆价”。

瑞幸宣布回归9.9时代，借着梅西大火的库迪咖啡把价格打到了8.8。

但最狠的还是奶茶大魔王· 冰淇淋一哥·洗脑神曲代言人：蜜雪冰城。

自从把脚伸进了咖啡领域开出幸运咖后，冰美式只要5元。

这个端午节，在幸运咖的县城门店里，挤满了前来喝咖啡的大爷大妈们，营业额直逼一线城市。

商场里的库迪咖啡，主打的就是爆单。

但每个人的悲欢并不相同，咖啡巨头太平洋咖啡正在这个端午经历着关店危机。

除了大本营广州，深圳、无锡、上海也都出现了太平洋咖啡闭店的情况。

从2021年到现在，太平洋咖啡总共关掉了超过120家门店，市场份额也不断被竞争对手积压。

从曾经视星巴克为竞争对手的中国市场第二大咖啡连锁品牌，成为市占率仅为1.7%的边缘品牌。

太平洋咖啡，到底被哪个竞争对手“卷”死了？

靠“打鸡血”，搞定商务精英

虽然卖的都是咖啡，但各家店的“气质”却不太一样。

星巴克一直在强调“小资”，瑞幸咖啡是打工人的“续命神器”，而太平洋咖啡的气质就是——商务精英。

在香港的太平洋咖啡，标语都是为了金融精英们定制：

“A coffee a day keeps the burden at bay. ” (喝咖啡，没压力！)

1992年，从西雅图来到香港工作的一对夫妇，因为找不到好喝的咖啡，就在香港创立了太平洋咖啡。

第一家店不是开在商场或是景区里，而是选在了香港金融中心中环——香港著名的银行家、律师以及会计师聚集地。

所以，早期的太平洋咖啡几乎没什么星巴克式的轻松氛围，穿西装的却大有人在。

为了搞定这些商务精英，当笔记本电脑还没有在中国普及之时，太平洋咖啡就安装了连接互联网的电脑。

再比如，太平洋咖啡的每家店，每天都会在黑板上分享“每日金句”，给奋斗的年轻人打打鸡血。

这个习惯一直延续至今，甚至太平洋咖啡CEO蓝屹在内部讲话中还专门提到每日金句的重要性。

“因为我们的客户多为28岁到30多岁的专业人士，也有很多穿着西装过来谈生意的。”

于是，太平洋咖啡成为了香港令人恐惧又振奋的写字楼世界里的“钉子户”。

2011年，在香港《信报》的读者调查之中，太平洋咖啡被这些精英选为他们心目中“最喜爱的连锁式咖啡店”。

但太平洋咖啡真正打入内地，是2010年被华润收购之后。

这一年，华润砸3.266亿港元收购了太平洋咖啡连锁80%权益，华润一跃成为大股东，正式进军咖啡连锁店业务。

老本行是开超市的华润，怎么突然对咖啡店感兴趣了？

虽然是第一次，但华润已经在内地布局了2000多个超市零售店，完全可以在自己的地盘上发展咖啡业务。

华润却信心满满的表示，计划在3年内开设200家咖啡分店，在5年内将太平洋咖啡做成中国最大的咖啡连锁店。

但华润的路子，明显玩得更大胆。

当时的内地，并没有香港那么多商务精英人士，于是华润瞄准了一个地方：银行。

2012年，太平洋咖啡在国内率先推出“咖啡银行”，在银行营业厅一侧设立咖啡店。

这些顾客在等候办理银行业务时可以喝喝咖啡，更方便的是，私人财富顾问还能在这里畅谈投资理财计划。

与银行的合作只是牛刀小试，真正让太平洋咖啡尝到甜头的是打进了医院。

过去在香港，太平洋咖啡就有与香港伊丽莎白医院合作的先例。

2014年，太平洋咖啡与上海仁济医院进行合作，在仁济医院门诊大厅开设了一间40平方米的“医院咖啡”。

随后，太平洋咖啡又走进了广州、北京、深圳、乌鲁木齐等全国各地的医院。

CEO蓝屹从三方面认定医院咖啡的可行性：

第一，到医院看病的人更需要的是干净、健康的餐饮；其次，病人往往是有人陪同前去的，这些陪同人员需要歇脚的地方；最重要的是，医生和护士是买咖啡的常客。

这事儿还真让太平洋咖啡干成了。

上海仁济医院的太平洋咖啡店面积仅40㎡，每日销售额与上百平米的店铺不相上下。

在2017年，也就是瑞幸咖啡刚刚成立的那一年，太平洋咖啡就已经在全球开出近500家门店。

如果把时间定格在这一年，太平洋就是中国市场第二大咖啡连锁品牌。

“野蛮”的中国式打法：

用性价比，卷死同行

2017年，随着瑞幸咖啡的诞生，一场属于中国人的“咖啡平权”运动彻底开始。

中国咖啡店们打破了一切外国人的规则，在自家的地盘就是这么硬气，我的规矩就是规矩。

率先被打破的，就是咖啡要卖贵的规矩。

2023年商家的主题词变成了——降价。

“价格屠夫”瑞幸，在几年前让年轻人尝到仅需花费十几块的咖啡。现在，瑞幸咖啡前董事长陆正耀 2022 年底创立的库迪咖啡。

库迪不仅门店选址紧追瑞幸，而且每杯8.8元，邀请新朋友获得0元免费喝咖啡奖励。

但低价这件事，永远只有更卷，没有最卷。

蜜雪冰城的幸运咖接过了瑞幸的棒子，在“咖啡消费平权”路上更近了一步。

5元的美式，7元的拿铁，且专门往三四五线城市开。幸运咖在官网喊出的目标是，把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。

今年2月，奶茶大佬CoCo还进来插了一脚，宣布全国范围内的降价：现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元。

一杯美式咖啡，太平洋咖啡的价格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸运咖竟然丧心病狂的能买6杯。

对把咖啡当“打工人下午茶”的人们来说，咖啡豆只要不是太难喝，便宜才是硬道理。

接下来，中国同行们又上演了一出《速度与激情之咖啡版》。

截至今年 6 月，发生了两件大事：

一是库迪仅花短短七个月时间就已经突破 1700 家；二是瑞幸已经开到了一万家店。

而在门店数量上仅次于瑞幸和星巴克的幸运咖，则采和蜜雪冰城一样的策略：目前也已有将近 2500 家门店，比麦当劳的麦咖啡数量都多。

开咖啡店再也不属于小资，而是资本的事情。

在2020年，太平洋咖啡市场占有率已经排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，市占率仅为1.7%。

咖啡味道的规矩，也被中国人彻底打破了。

当意大利的披萨传入中国时，意大利人估计怎么也无法接受小龙虾披萨、宫保鸡丁披萨和火锅披萨。

如今，咖啡也迎来了彻底的“中国式同化”。

在感受过瑞幸的茉莉拿铁和碧螺春拿铁后，刀哥在库迪咖啡点单时，还是被各种各样的咖啡种类所震撼 :

“蜜意茉茉生酪拿铁”、“潘帕斯蓝茉莉拿铁”、“星辰厚乳”、“马黛茶冰萃”...

这齐全的品类，接地气的价格和随处可见的店铺确实拿出了卷死同行的气势。

太平洋咖啡“憋大招”，

为何中国不管用了？

有人说，传统咖啡店之败源于摆烂。

2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到万亿元。

这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。

太平洋咖啡在痛定思痛后，也曾经努力转型，憋出了两个大招。

第一个大招：学喜茶。

2018年7月底，26岁的太平洋咖啡也在全国300多家门店全线上新了茶饮品牌——太茶。

乍一看，风格确实跟喜茶很像，但太平洋咖啡饮品拓展总监黎秀贤表示，太茶要做的是“轻养生”。

于是，太茶系列产品使用了比较少见的搭配食材，比如无花果、银耳，但“养生”这个噱头还是败给了“好喝”，太茶并没有在市场上激起什么水花。

相反，中国的奶茶品牌也在虎视眈眈的盯着咖啡这块肉。

过去两年，茶饮品牌直接或间接入局咖啡赛道的比比皆是——开设子品牌、投资潜力品牌，甚至直接收购新品牌。

2015年，CoCo就开设了第一家上线咖啡的门店，此后四年时间CoCo café迅速突破1500家。

蜜雪冰城也是双线布局，喜茶除了自己下场卖咖啡以外，还投资了精品咖啡品牌Seesaw，开业就成了排队王。

第二个大招：开放加盟。

过去，太平洋咖啡基本上主打直营店。

而为了扩大市场，太平洋咖啡以直营门店作为基础，开放了城市代理加盟和特殊渠道加盟两种合作投资方式。

按理说，开放加盟也是好事一件，但在这件事儿上，百万的加盟门槛却少了些竞争力。

今年年初因为直播间蹦迪大火的T97咖啡，虽然名气比不上太平洋咖啡，但打出了“一年闭店，合作费100%返还”的诱惑。

人人知道开咖啡店竞争激烈、风险大，但低门槛总是更有吸引力。

结语：

在几年之前，很多人都在质疑，咖啡在中国没有未来，因为喝了几千年茶饮的中国不爱喝咖啡。

然而才几年时间，咖啡摇身一变已经成为一门大生意。

在2022年，星巴克中国曾定下“2025 愿景”，称未来三年要以平均每九个小时开一家新店的速度，增加 3000 家门店。

连老大星巴克都被卷的不轻，更别提其他品牌了。

表面上看，是瑞幸、Manner、库迪这些“野路子”打赢了星巴克、太平洋、Costa这些传统巨头。

但实际上，更像是一场中国咖啡时代的改变。

输赢的，从来不是两个品牌，而是两个时代。

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