“起死回生”的咖啡巨头瑞幸，618预售赶超星巴克！

2023-05-31 07:05

“线上流量大地图”618预售活动火热开启，瑞幸咖啡从去年同期腰部地带，横扫一路竞品，赶超星巴克成为速溶咖啡预售榜榜二。#90后为什么不喝星巴克了#冲上微博热搜。

瑞幸咖啡的故事想必大多数人都很熟悉，“财务造假22亿元”曾一度刷爆微博，瑞幸咖啡也就此出圈。

当人们都以为瑞幸咖啡即将面临破产，以“喝一杯少一杯”的心态引发APP爆单，三年过去，瑞幸咖啡不但没破产，还被消费者“喝”盈利了！

瑞幸咖啡五月初披露的第一季度财报显示，第一季度瑞幸总净收入为44.367亿元，同比增长84.5%；净利润为5.648亿元，而去年第一季度净利润仅为1980万元，实现跨越式增长。

瑞幸咖啡的扩张步伐也很快，差不多每1.9小时新开一家门店，截至三月底瑞幸咖啡共有9351家门店。

从前星巴克在中国市场独占一片天，如今瑞幸咖啡与其并肩咖啡市场“双巨头”，瑞幸咖啡借力年轻消费群体“起死回生”，它做对了什么？

锁定目标群体，微创新迅速迭代

瑞幸之所以能够撼动星巴克屹立多年的地位，在于它比美国星巴克更懂中国消费者。

星巴克打造“第三空间”，瑞幸咖啡则瞄准了“普罗大众”。

中国大部分消费群体虽然看中咖啡提神醒脑的功效，却不喜欢咖啡的苦味。瑞幸咖啡针对这一用户痛点，建立“奶咖”战略，形成厚乳、生椰、丝绒的产品基本盘，锁定了海量用户。

瑞幸一季度爆品“碧螺知春拿铁”，就是以“茶+咖+奶”的组合，选取更容易被年轻人接受的碧螺春和绿茶茶底，首周销量达到447万杯。

“牛奶+咖啡”的模式极易被模仿和抄袭，只有不断的在这一基础上创新迭代，打造差异化产品，不断刺激消费者的视觉和感官，才能拥有持久的生命力。

目标群体锁定后，瑞幸咖啡将微创新技能点满，接连推出爆品。

4月推出的“冰吸生椰拿铁”，在生椰拿铁的基础上添加“原创清凉因子”和“0乳糖”概念，首周销量突破666万杯，打破了此前由生酪拿铁创下的销量纪录。

在咖啡提神醒脑的功效之上，缩短生效时间，达到“瞬间提神醒脑”的效果，打出新概念的同时，又为自己增强了技术壁垒。

锁定目标群体硬需、进行微创新，瑞幸咖啡做的另一件事就是迅速的推新迭代。保持着平均每年上新百款产品的节奏，平均3-4天就能推出一款新品。

建立群爆品机制，事件营销造势

瑞幸咖啡起死回生持续打造爆品，另一个重要举措是围绕咖啡业务建立群爆品机制。

在做咖啡门店品类爆款的同时，瑞幸建立了自己的品牌矩阵，推出冻干咖啡、挂耳咖啡、咖啡萃液、咖啡豆等冲饮产品，更有咖啡周边产品可供消费者选择购买。

即将到来的618购物节，瑞幸咖啡以较去年同期提升10余名的成绩冲上天猫速溶咖啡预售榜榜二。

亮眼成绩的背后，是瑞幸围绕群爆品的一系列事件营销举措。

以近期回归的超级单品冰萃美式为例，借势饿了么宠粉日，全场62折上新葡萄冰萃美式；借势520，推出DIY设计“欧气罐+玫瑰+冰块”带动冰萃系列产品营销；借势“刘畊宏被拒”事件，趁热宣传冰萃美式……

在事件原有热度基础上，融合产品理念，打造病毒式营销效果。让消费者自愿自发，以安利种草的方式为品牌做宣传。

5月11日，由原瑞幸咖啡董事长陆正耀打造的库迪咖啡品牌启动“天天9.9元”，对标瑞幸咖啡。瑞幸也几乎同期推出9.9元店庆活动。消费者喜闻乐见的品牌“撕逼”战，无疑又为瑞幸送去了一波热度。

可以说，每一个热点事件，都少不了瑞幸的身影。

瑞幸咖啡对目标消费群体的精准锁定，聚焦痛点打击，微创新拿捏消费者，建立群爆品机制，并通过事件营销不断提升品牌影响力，为它的成功打爆市场奠定了基础。

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来源: qq