Olga吴美君和她的外企30年:“起死回生”肯德基,谷底翻盘Timberland
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.53 文字精选版,总字数为 6738,预计阅读时间 10 分钟。
我最早了解到 Olga,是因为看到酸奶哥写了一篇《踢不烂的女人》。
他讲述了《真是踢不烂》这条广告片背后的故事。这条带着点台湾腔的广告片,当年看得我是泪流满面。
它也改变了 Timberland 在中国的命运:广告播放的当月, Timberland 同店同比增长率从 -20% 变成了 +30%,销量直接做到前一年的两倍。
正如他所说:“在营销人被各种新技术新理论带来的焦虑感笼罩时,这个故事让我们又回归了市场营销的本质。”
而这个故事背后的书写者、当时的 Timberland 品牌总经理,就是 Olga。
她既拥有营销人的专业思维,又怀揣一颗向往冒险与新鲜事物的心。我们之间差了24岁,但在她身上,年龄不是枷锁,她让我看见了女性的无限可能,我们这期聊到了:
· 29 岁当总经理,实则少年得志大不幸;
· 肯德基冷门单品“起死回生”的往事;
· 除了广告片,哪些动作让 Timberland 销量翻番?
· 工作的真相:放轻松,允许自己做不到。
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01
29 岁当总经理,实则少年得志大不幸
刀姐doris:
你 29 岁就成为了 Mattel美泰——芭比娃娃背后企业的总经理,36 岁去肯德基,41 岁被肯德基 fire 了,后来又去了 Timberland 逆风翻盘,今天你又在小红书上和各个平台上做了自媒体“我是美君姐姐”,你这经历都可以去上《乘风破浪的姐姐》了。
我很好奇你怎么做到 29 岁就当上外企总经理?
Olga:
29 岁做总经理之前,我做了四年广告,三年 Mattel 的产品经理,其中也兼任批发的主管。
当时公司太小、没有太多人可以被重用,再加上我本身是个工作狂。我担任产品经理时,可以加班连续三个月,而且甚至周末带着员工跑去仓库贴价标。所以我能成为一个年轻的总经理,其实是“时势造英雄”。
虽然我的职位是总经理,但是我担任的角色不过就是个销售。
刀姐doris:
当时就把“管理者”这个角色做的游刃有余了吗?
Olga:
并不是,我29 岁当总经理,其实是“少年得志大不幸”。
我做总经理做得很烂,当时我很迷茫,没有人教你怎么样做一个好的 leader。我的下属每天都想辞职,都不想跟我做事,我对他们的职业发展也没有启发性,大家都不想把我当作职场榜样。
我那时候也不愿意把功劳归给团队,自己每天加班,看每个下属都不顺眼,因为我只看到他的缺点。比如他们写笔记,我就会说:“不要这样写!你应该要这样写”,我还会把他的笔拿过来说:“你这几个是重点,那些不重要”,所以我的下属跟我做事就觉得很狼狈,永远都在被我挑毛病。
我现在回想起来想告诉大家,想要做好一个 leader 就不要像当年的我这样。
刀姐doris:
我记得你在酸奶哥的播客里面有说道,刚开始去 Mattel 是要做销售和批发生意的,你非常不喜欢也不适应。
Olga:
是的!因为我当时刚从广告公司出来,我想做 product manager,每天跟广告公司开开会,有很多机会去花钱,花钱不眨眼睛,这个很爽的!
结果我过来 Mattel,要做批发业务,做销售,要拜托客户下定单。所以那个时候我很不适应,大概加入 Mattel 不到三个月我就离职过。
美泰玩具公司
但离职三天我就后悔了,因为我去到了一个很奇怪的公司,所以我又厚着脸皮去求我在 Mattel 的老板,他说:“Olga,你再回来就要做批发咯,这个业务是你觉得不高大上的哦,你愿意吗?”
我说:“我想清楚了,必须要做批发业务、跑客户下定单、清库存收款,把我原先最喜欢的 marketing 和广告先撇一边”。
所以我重新再回到 Mattel 之后,过了三年我就升总经理了。
这故事告诉我们,不要瞧不起销售。你只有了解透销售的渠道,你才会成为一个比较完善的生意人。只做市场,那你就只会花钱,而且你会发现怎么花钱都没效果,也很难对结果负责。销售是能够立竿见影地看到你努力的成果。
02
肯德基冷门单品“起死回生”的往事
刀姐doris:
离开 Mattel 之后,为什么去了肯德基?因为玩具和快餐是两个蛮不一样的方向。
Olga:
这其中有一个很大的转机,我离开 Mattel 时,就已经立志说我要去零售行业,就是 DTC。
我在 Mattel 每天都会塞货给经销商或者玩具城,客户可能只需要六千个,但我能让他进了一万两千个。我做得很厉害,但我觉得我没有良心。
父母从小就教导我,做事情要负责。我把那一万两千个芭比塞给客户之后,他可能要卖十年,而我卖断给他们之后,我就不管了。为什么不三百个三百个让他卖呢?所以我想了半天,我应该要去做零售,就是在一个一个地卖给消费者的过程中,知道是怎么赚到钱的。
所以我直接在台北街头逛,只要台北街头出现任何招牌让我看了想笑,我就会毛遂自荐。
我第一个想去的是诚品书店。我找到原来在奥美的一个老领导介绍我认识诚品书店创始人吴清友,我说:“我在 Mattel 做过玩具,你现在儿童书店又缺人,你让我做个儿童书店副店长我都愿意!”
但他说,不希望我来被大材小用了,总而言之就是拒绝了我。
台湾诚品书店
然后我就买了一张机票去香港,去找我以前在奥美的老板,她打开门那一刹那,我说:“我离开 Mattel 了,有没有工作介绍给我”。我在她家和她有一搭没一搭地聊:我做玩具,七年当中业绩增长多少倍,但是我很想不要再做批发,我批发的经验已经足够了,我缺乏的是零售经验。
她老公是当时百盛中国的总裁苏敬轼Sam,他们送我去机场的路上,Sam就问我:“你要不要来肯德基?台湾缺一个 marketing-head(行销企划经理)”。我完全没想到降级,因为我之前是总经理,现在变成去做企划部主管,我也完全没有想到薪水会比以前少,我第一个反应是:“太好了,我可以学做炸鸡欸!”
百胜中国前主席兼CEO苏敬轼
我加入第一年只是品牌主管,一年后我升到了总经理。因为那一年我做了很多又叫好又叫座的广告,而且也都很爆笑。
第一个是,让肯德基的蛋挞“起死回生”。
我们不仅把蛋挞变成了一个大爆款,达到肯德基 14% 的业绩占比,还救了一个高雄的挞皮工厂,甚至把蛋挞外销到大陆来。
回到我刚担任品牌主管时,我进到店铺的厨房里,发现厨房里有一个庞然大物——就是万能蒸烤箱,专门烤鸡跟烤蛋挞。营业人员跟我说:“因为蛋挞没人买,这个烤箱都要生蜘蛛网了”。
其实肯德基的蛋挞一直很好卖的,那个时候没人买是因为,台湾突然开了大概一千多家蛋挞店,这个产品变得泡沫化了。
我问营业员以前蛋挞卖的最好的销售模式。他说:“一颗卖 30 台币,6 颗放一盒里面应该要 180 块,一般特价卖 120-150 会卖的比较好”。
我听到“一盒”,马上灵机一动。因为中秋节快到了,台湾人中秋节喜欢在院子里烤肉,但是配月饼吃又会觉得很腻,所以一收到月饼礼盒就想赶快转送出去,但蛋挞刚烤出来热气腾腾的,整盒的包装也适合节日购入。所以就有了一个“不要再送我月饼”的洞察。
于是我想到了,我拍了一个叫做《月饼不要来》的广告:
一个小女生在院子里烤肉,突然之间有个月饼人偶跑进来,感觉上是让小女孩吃月饼配烤肉,那个小女生说:“走开,不要过来啦”,突然画外音进来了说:“肯德基的一小步,中秋的一大步”,一下子就让“中秋吃蛋挞”这个概念变得很传神。
那时候广告拍对了,销售机制也想通了。如果是一个人来吃套餐,加 15 块可以吃一颗蛋挞;如果来买全家桶,一盒蛋挞只要 120;如果你只点蛋挞,我们就知道你只想吃蛋挞,就可以顺便买一个三张三百元的熟客券,以后就可以来兑换蛋挞,一盒只要一百。
当时蛋挞大卖。我给老板说,我们要不要一年三次都这样来玩,这次是在中秋节,下一次可以是农历新年卖全家餐,再下一个是母亲节”不要妈妈做饭“餐,每次还可以做新口味,甚至也可以开发冰蛋挞......
就这样,我们把肯德基蛋挞从零占比做到 14% 的业绩占比,而且业绩是多出来的,没有抢占原本炸鸡的业绩。
当年的肯德基葡式蛋挞礼盒
第二个是,让吮指原味鸡爆红。
那时候肯德基最好卖的就是脆皮炸鸡,但其实肯德基创始人当年发明的不是脆皮炸鸡,而是薄皮嫩鸡,也就是现在的吮指原味鸡。它是用真空压力锅炸出来的,所以它的皮比较薄,然后看起来有点烂,但是你咬下去其实是比卡拉脆鸡好吃。
但当年这个产品都是餐厅工读生自己吃掉,除了真的好吃以外,还因为它真的卖不掉。所以我老板给我一个任务,把原味鸡炒起来,因为这是我们肯德基的开山始祖。
我朋友点餐的时候,我都推荐原味鸡,他们一听就说:“哦!餐厅工读生自己都吃,那应该是好吃的”。我把这个洞察反馈给我老板,他说,这个创意很简单——原味鸡是内行人的炸鸡。
我和我老板真的是黄金搭档,我每次说一个洞察、一个好笑的事情,他马上就变成一个很好的策略。于是我去执行,让广告公司提供一个内行炸鸡的脚本,结果广告公司一下就做出来了,脚本是:一个幼儿园的小女孩,绑了两个小辫子,站在肯德基餐厅说我要点薄皮嫩鸡,然后餐厅里有一个经理站在柜台后说:“您真内行”,然后向她敬礼。因为对于内行人来说,即使是一个这么小的小朋友,你都要给他敬礼。
然后那支片子大红,有一次我去一家餐厅想看这个广告的效果,没想到那个店长非常认真,他买了一个按铃,只要任何客人点薄皮嫩鸡,他就按一下那个钟说:“您真内行”,后面餐厅备料的人都会说“内行哦”,整个餐厅很有节奏感层次感。
olga在肯德基
刀姐doris:
既然做得这么好,为什么后来 41 岁又被肯德基炒了?还是被当年招你进来的老板炒掉,会不会有一种“最爱我的人伤我最深”的感觉?
Olga:
我觉得他完全没有伤害我,我对他很抱歉,没有把他的使命完成。
进入肯德基我红了五年,老板觉得是时候要在台湾打败麦当劳了,所以他给了我给我很多预算、很棒的人才、调了很多在大陆最会开店、最会做营运的团队。
但突然之间我开始变得没有信心了,你很难想象,我什么都有了,却做了很多糟糕的决定。
比如,我们当时有个机制是:点套餐加 99 台币送一个哆啦A梦玩具。99 这个价格已经做了七八年了,但是那个时候我们玩具成本太高了,财务经理建议我卖到 149 块。然后我做了一个测试,测试报告都说 149 块是不对的价格。
但财务经理一直警告我说:“你卖 99 块,很有可能我们今年第一个月的利润就达不到目标,你要怎么办?”
我被他一提醒,就开始动摇了,把自己的判断抛到一边,定了 149 块。结果没有顾客要买,这么一个简单的决策我都下错,被老板骂到臭头。
包括一直做烂广告,广告公司都想 fire 又不敢 fire,那个时候快要崩溃,很多直觉就没了。
刀姐doris:
什么原因导致之前的直觉都没了?
Olga:
因为那个时候公司有一个策略——发展人的短板。我的短板就是想得太快、不够深思熟虑。但有的品牌是要往前跑的往前冲的,一天到晚叫它刹车,它会断掉。
但当时周围很多人会给我说,你是不是要再深思熟虑一下、你要多想一下,所以很多简单的决策我都下错。到最后我自己都 PUA 我自己——“我想的东西是不对的”,我就每天这样惩罚我自己。
我本来想给我老板说:让我回去做 marketing 好了,我不要做总经理了,我不够优秀,让公司每个月一直都达不到业绩。
结果我还没来得及提,他就把我给炒了。那年餐厅经理年会在海南岛,他给我说,晚上餐厅经理年会我们看几个节目之后就没事了,你到我房间来。
我一进去,他坐下来就说:“Olga 你真的太荒唐了,原来的优点都没了,暴露所有的缺点,我们也想过公司实在也没有其他位置,你知道我要讲什么吧,虽然这是我这一生最难的决定”。
我说:“我知道公司要我走,我觉得最对不起的是你,我让你失望了。很感谢你在我来肯德基第一年,在我完全没准备好的时候,就让我坐上了董事总经理的位子。所以这六年来,我过得很值得。“
Olga写的书
刀姐doris:
人到中年,而且从一个很高的位置被炒掉,其实很多人都难以接受,那你怎么克服掉被炒掉后的难过心情?
Olga:
其实我回台湾第一天就克服了。
最重要的原因是,我回去之后跟教会的朋友待在一起,他们提醒我:这个时候,一定不要抱怨,要想想我们从这件事情中学到了什么。
我学到反思了一下,这次被炒,我学到的就是怜悯与安静。
我这一生都是战无不胜攻无不克的,所以我这个人没有同理心,以前别人很失败的时候,我都会说“明明很简单啊”,但是现在我终于知道失败是有多难受了,所以我变得更有怜悯心。
当时也趁这个机会变得安静,刚好陪我老公一起创业了五个月。但夫妻同做一个事业真的会每天吵架,所以我就又出来找工作,正好猎头找到我去 Timberland。
03
除了广告片,哪些动作让 Timberland 销量翻番?
刀姐doris:
《真是踢不烂》我已经看了好多遍,为什么这支广告片能撬动销量的呢?
Olga:
最大的原因是,找到一个最能够发力的洞察,“踢不烂”一语双关,不但表达了黄靴的耐穿,又防水又防扎不怕踩,同时又展现 Timberland(踢不烂)的精神。
很幸运,我那个时候找到一个对的乙方——李三水。
我一开始找到他到时候,他刚创业,不到十个员工,在很小的办公室里。当时我没有找 4A 公司,因为我的员工告诉我,现在大陆比较流行的是创意热店。
我要了他微信之后,他正好在台湾出差,我立马找到他,让他穿上黄靴,开始聊 insight。当时三水在大陆也不够大牌,因此我也省去了比稿的过程,直接找他——我认为对的广告公司来制作。
刚开始前四个月提的脚本都不行。直到我提到“踢不烂”,他马上就心动,“踢不烂”的脚本也是一次通过。很幸运的我们又找到了很棒的配乐,变成QQ音乐的超高点播。
所以我为什么把它搞得那么好,是因为我找对了 agency、对的音乐、对的文案。当时这支广告片的媒体预算也很少,只有八百万,但为什么它可以红,是因为内容太赞了,每个人看完都转发,都觉得好像是在讲自己。
最后这个没有灵魂的外国牌子,变成了一个有灵魂的人,甚至好像是一个英雄。
刀姐doris:
Timberland 当年销量翻倍全是因为这支广告片吗?
Olga:
不是的,这支广告片发布前,我们一直在同步解决一些不对的事情。
第一个是把定价把调对。
把大陆大黄靴的定价从过贵的 1890 元调到 1490 元刚刚好。为什么一下掉了四百块呢?因为如果定到 1590 以上,顾客会觉得快两千了,1490 感觉则是一千出头。后来也做过消费者敏感度测试,1490 到 1590 顾客的购买欲望下降得最快,所以我们也想着不要贪心去赚那一百块钱。
第二个是对品牌和产品做了很多调整。
包括统一店铺的装潢,把衣服变成亚洲版、和潮人联名,品牌变得年轻化。电商平台也是一个很棒的广告平台,们那时候把天猫那种打折导向运作变成一个广告导向,我们把我们的广告大片,还有最漂亮的一些视觉放在我们天猫首页。到后来我们双十一也不打折,一直都是 1490 元,只要品牌广告做好,顾客也不图你打折。
Timberland联名余文乐
刀姐doris:
其实这就聊到了一个趋势,大家现在越来越不愿意做大内容,都做小内容、短视频,你觉得接下来品牌应该怎么做呢?还要不要继续做原来的大广告,该怎么分配自己的精力呢?
Olga:
只要你是一个十亿以上的品牌,那还是需要做大广告。你不能一天到晚去种草,种了半天人家都不晓得你是谁,变得烂大街。
为什么这样说呢?
因为你要有一个中心思想,当你越面临一个去中心化的媒体环境时,你的品牌信息越不可以去中心化,不可以是一个没有灵魂、没有故事的品牌,不然你很快会被取代。
我觉得 Timberland 的故事现在还可以再复制到很多十亿品牌上,只要你做好洞察和执行,也许不是一个几分钟的广告,一分钟也没关系。
刀姐doris:
我发现你之前做广告片的洞察都是随手就来,你是怎么培养出这种能力的呢?
Olga:
其实你们都可以有培养这个能力,比如平常跟别人聊天的时候,要全情投入地看对方的眼光,到底在讲这件事情的时候,对方想不想听;或者对方的眼光很火热的时候,你就应该把自己讲的东西记下来。
做营销其实每天都在看两件事,trigger(扳机) 和 barrier(屏障)。
你要去寻找 trigger,什么东西是像扳机一样,你一扣,顾客的眼睛就亮了,销售就爆发了;也要调查 barrie 是什么,也就是顾客不想买的原因是什么?为什么不想买?
我从在肯德基时就常常坐在餐厅里面发呆看客人,有时会穿着餐厅经理的制服去擦桌子跟人家聊天。我在 Timberland 也是,我会坐着看我的员工在帮人家试穿鞋子,最后人家不买,我问客人:“不好意思我想问一下,你为什么不喜欢这双鞋,是因为颜色不好?版型不好?”
而且营销高管们,你们得要喜欢和一线员工聊天,肯德基蛋挞就是因为和营业人员聊以前怎么样好卖,他说一盒,我才想到了中秋 idea。
Olga在Timberland
04
工作的真相:放轻松,允许自己做不到
刀姐doris:
听你讲下来,我发现你去了 Timberland 之后做得很好也很开心,不像在 Mattel 和肯德基那样“遭人讨厌”和频繁失误了,是为什么呢?
Olga:
我进 Timberland 之后做这么开心、有这么好的成绩的原因是,允许自己做不到,以及会看到员工的优点。
我下班比原来早,业绩却做得比原来容易。我的员工都很羡慕我又可以赚钱又可以玩,业务也做得游刃有余,他们都非常想要成为我。我的团队也超稳定,很少有人辞职。
我后来去我之前肯德基老板 Sam 家吃饭,我给他说:
“你当初把我开除之前其实有给我很多警告:‘这只不过是一份工作,为什么要把自己逼成这样’,我当时紧张到有点患得患失,以至于变得很没有信心,没有办法再带领团。加入 Timberland 之后,我想明白了,我不要在意这件事情答应了老板了,做不到会怎么样,我给团队的无形的压力,反而会让他们做得更不好。相反,我把压力扛着,让他们放手去做,我的团队反而做得更厉害。”
Sam 说:“你终于学到了,那不过就是一份工作,你何必把大家逼成那个样子,把自己也逼得变傻了。”
一个好的 leader 是像一个保护伞,撑起来安全感,让员工能够在里面发挥。
刀姐doris:
今天我们聊了这么多,我想说有些东西是你的热情,是你的独一无二,是你的机遇,但不是每个人都有你这样的思路机遇,你觉得现在大环境也不是特别好,你觉得营销人到底会有哪几条路呢?
Olga:
做博主是一条很好的出路。因为营销人本身对社交话题和媒体运作比较有经验,也会知道怎么样做出爆款。
但我认为营销行业本身还有很多机会,尤其是一些国内的品牌真的很棒,它们有很大的潜力,甚至可以走向国际,所以营销人还有很多机会。
但我不是很敢创业,所以我也很想问你做自媒体的创业心得?
刀姐doris:
我创业之前也是一个营销人,当时有想过要不要做一个消费品牌,但我对消费品其实很有敬畏心,没想好之前不敢轻易做。恰巧我很喜欢内容,所以我就想说做博主,但是现在做博主的商业化路径太有限了,要么就是卖货,要么就是接广告。
我就在想,我自己喜欢研究品牌、研究营销,那我可不可以用一种嫁接的模式,把内容+品牌研究做好呢?所以开始做我的个人账号+社群。
做到后面几个关系好的朋友给我说,刀姐你也不要再写自己的事了,你看看周围,很多人在做有意思的、精彩的事,你要不写写他们吧。于是,开始我把眼光放在别人身上,我慢慢发现原来世界上那么多天才都在我周围。
当时有个投资人跟我说了一句话:你不要做成武林高手了,要做成一个武林擂台,让高手在你这里玩,你要变成一个容器,而不是老是证明自己的杯子有多硬。
所以我开始想,自己能不能做一个平台,凝聚各方力量成就中国品牌,于是就有了现在的刀法。
哎呀,怎么变成你采访我了(笑)。
Olga:
听你说完我学到了很多,我也相信中国品牌未来有无限可能。
虽然我 57 岁了,但我还不想退休,我觉得退而不休才是潮流,我还在学多东西,跳舞、钢琴、歌唱,有机会我也希望回归我的老本行,能为中国品牌走向国际贡献一份力量。
后记
这次和美君姐姐聊得很开心很过瘾,也是我第一次以现场聊天的方式录音加直播。
无论是直播当天的互动区,还是后续视频、播客的评论区,我都看到了大家热烈的讨论。这是一次成功的尝试,在直播中我也有机会和嘉宾、观众一起共创更好的内容,所以如果你也喜欢这期内容、想看我和更多的嘉宾直播聊天,欢迎你留言告诉我~
最后附上美君姐姐的书单📚:
1、《正路-我在百盛餐饮26年的感悟》,作者:苏敬轼(原百胜集团中国事业部主席兼首席执行官)
2、《品牌的技术与艺术》,作者:叶明桂(台湾奥美广告副董事长兼策略长)
3、《仆人领导》,作者:罗伯特·K.·格林里夫
4、《高效能人士的七个习惯》,作者:史蒂芬·柯维
5、《像我一样勇敢》,作者:吴美君
6、《亲爱的别怕,勇敢说yes》,作者:邹开莲
作者:Even
编辑:刀姐doris
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