文/ 金错刀频道
一个是淄博的烧烤，被特种兵大学生带火后，直接掀起一股“淄博热”。另一个是韩国的“满汉全席”，自称国宴却被中国网友笑上热搜。在韩国“满汉全席”的下面，网友的嘲讽技能拉到满格。更有各地网友晒出了自己的中式快餐扬言：这一大桌子，我飘了吗？这个能吊打韩国国宴的快餐乡村基，在国内也是很豪横的存在。截至2022年底，乡村基已经开店1100多家，是中式快餐的大哥大。最关键的是，它顶着“乡村基”这个又土又山寨的名字，卖着十几块钱的盖饭，在疫情下还能营收74亿。1996年6月，肯德基第100 家店在北京开业，当天队伍排了400多米。在中国，肯德基堪比当时的初代网红餐厅，排队一两个小时都是常态。店里最多时，能卖出1300个鸡翅，一家店单日营业额就高达3万。同年，在重庆解放碑群鹰广场，一家名叫“乡村鸡”的川菜馆开业，老板是一对小夫妻。乡村鸡的老板娘李红，原来是加州牛肉拉面的大堂经理，因此给小店的定位，是中式快餐。“乡村鸡”这个名字虽然听起来很土，但在重庆卖川菜，当地人还是很买单的。但李红夫妇很快就发现，同样是做快餐，刚开业的肯德基却异常火爆，顾客宁愿在肯德基排队，也不愿来吃米饭。他们调整了店里的菜品，把经典川菜换成了炸鸡、汉堡和薯条。只可惜，这次尝试十分失败，改变菜谱后，顾客还不如之前多。夫妻二人只好把菜谱改回了川菜，只不过这没影响他们继续做肯德基的跟班。2006年，他们把店名从“乡村鸡”改为“乡村基”，并放出狠话，有肯德基的地方，就有乡村基。改名后，乡村鸡在大家的印象里，从单纯的土，变成了山寨版肯德基。甚至有人说，乡村基之于肯德基就像《刘老根大舞台》之于《生活大爆炸》。别看它名字带着浓浓的山寨味，但乡村基却跑出了一条自己的路——做重庆打工人的公共食堂。“洗心革面”后的乡村基把自己定位为“川渝味”套饭，一份盖饭最低只要9.9，贵点的也不超过20。最得打工人心的是，乡村基的米饭、饮料、米线都能免费续，保证能吃到饱。凭借单价20元左右的优势，乡村基抓住了数量庞大的消费群体。没有收入的学生、外出打工的体力劳动者，乃至写字楼里工作的白领，都是乡村基的常客。靠着便宜好吃又大碗，乡村基很快就成了重庆市场占有率最高的快餐品牌。曾创造单店客户周转率最高的记录，巅峰时段接待超过2800多人。2010年，乡村基被打工人们吃上市，坐上了“中式餐饮第一股”的宝座。高峰时段，人流量甚至能超过两个洋品牌，堪称最出息的跟班。2022年，有近52万家餐饮相关企业注销或吊销，但乡村基活的还算不错。乡村基旗下共有直营门店1154家，包括551家乡村基、603家大米先生，其营收更是高达47亿。据弗若斯特沙利文报告，按2022年门店和收入规模，乡村基已是国内最大直营中式快餐企业。但谁也想不到，看似是爽文主角的乡村基，背地里其实很憋屈。抛开乡村基华丽的外衣，细究其盈利能力，就有点尴尬了，去年经调整净利润仅7300万元。归根结底，是乡村基的吸金利器，逐渐变成了赚钱的枷锁。乡村基能在川渝地区干翻肯德基的最强武器，就是四个字：“大众路线”。
主打“好吃不贵”和“极致性价比”的乡村基，翻台率一直是其赚钱的法宝。它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻台率能达到16次。尤其是工作日中午的乡村基，哪怕是快餐也有很多人排队。但主打性价比路线，让乡村基的翻台率跟不上成本消耗。为了保证高翻台率，乡村基选择将门店开在商圈、美食区、办公园区等人流量大的地方，其中一半店铺都在商业街。但人流量大的地方，就意味着租金高，成本大，且乡村基一直坚持直营，开店成本更是居高不下。除此之外，外国快餐引以为傲的低人工成本，在乡村基这也不成立。1000多家门店，几万名员工，其中光厨师长和经理这样的核心人员，就有接近2400人。
表面看，外卖撑起了乡村基三分之一的收入。可惜在超高佣金下，乡村基沦为外卖平台打工仔。乡村基的外卖抽成率高达24.81%，这意味着外卖收入的四分之一，都被平台收走了。老娘舅平台服务费都是两三千万，即便加上促销推广费也不过五六千万，占比均不到10%。
这些难题，让乡村基规模越大，赚钱越难。
十几年前，中式快餐流行起了去厨师化，很多人劝李红，放弃明火改用料理包，可以极大降低成本。但李红却坚持现炒，留住厨师，因为她觉得中餐必须要有烟火气。她分享过一个故事：乡村基在上海开店时，留了一个窗口准备做外卖。后来这个窗口总是挤满了人，伸着头看里面是怎么做的。她还是坚持：顾客现在都懂，还是情愿把顾客想得复杂一点，好吃现做才是餐饮的核心。2015年，外婆家最火的时候，一年365天顾客疯狂排队，一天的翻台率可以高达十次。
有人建议乡村基做正餐，李红看着外婆家赚钱也很眼红，不过最后她还是觉得“做什么事，一定要先看看自己的基因是什么。”乡村基活下来的底层逻辑是快和价格低廉，一旦打破这个逻辑，即便再怎么说品牌升级，消费者也不那么容易买单。为了把中餐标准化提高效率，乡村基把生的菜做成半成品，把做饭的时间、调料的多少都标准化，甚至建了厨师大学。虽然有自己的中央厨房，但乡村基并没有建立自己的供应链，主要是供应商采购模式，且物流服务也与第三方运输合作。如果乡村基再聪明的，当线下赚钱受阻时，可以在供应链端找钱。像杨国福、吉祥馄饨等等大型连锁，在供应链端的收入占总收入的90%以上。对于中式快餐企业来说，单纯的便宜很难赢，效率才是高性价比背后的杀招。前段时间，打工人心中的中式快餐之神——沙县小吃，被吐槽了。因为它在北京开了一家旗沙县小吃旗舰店，占地十几个沙县小店，设有茶室等各种高端包厢。其中包间低消每人300的新闻，更是让网友直呼“沙县都吃不起了”。
虽然后续沙县小吃事后回应：还在试营业，后续可能会有低消服务费。其实，大家对于中式快餐的要求并不高，性价比+美味就够了。就像沙县小吃之前有很多不足，产品单一，口味多变，服务粗糙，环境简陋。但能坚持这么多年不涨价这一点，就足够让更多的“打工人”走进他的店里。
这次被吐槽，也是因为松动了其在消费者心中的价值锚。乡村基也是如此，这些年对性价比和烟火气的坚持，让不少打工人心甘情愿买单。中式快餐早已过了做洋品牌跟班的时刻，只要有消费者的支持，赚钱只是时间问题。点个在看 不错过刀哥辣评
