国外母亲节新叙事：肯德基的「不靠谱」妈妈，宝洁的「亚太裔」妈妈，沃尔玛的「说唱」妈妈｜海外案例

品类｜零售商

品牌｜沃尔玛

数据｜YouTube 9685次观看

制作方｜Deutsch LA

Deutsch LA是一个以数据为灵感、以文化为导向的创意工作室。为沃尔玛、必胜客、美国连锁快餐品牌Taco Bell等品牌提供创意服务。

本案例邀请美国说唱女歌手Cardi B、喜剧演员斯蒂芬妮·比阿特丽斯、脱口秀明星兼编剧珍妮·斯莱特等明星，分享她们的育儿经，向观众展示她们成为母亲后的心爱好物，诸如吸奶器、婴儿床、婴儿玩具等，并向消费者指出，这些产品都可以在沃尔玛下单。值得指出的是，本案例在视频结尾借明星之口对所有成为母亲的Walmart+储值会员喊出宣言——一切服务皆惠及母亲，毕竟你们还要「对付」自己的小婴儿。

沃尔玛从2020年疫情期间开始大力投资电商，并推出了被视为直接对标Amazon Prime的付费会员项目Walmart+，提供产品当日无限次送达、燃油优惠等服务。

众所周知，亚马逊自2005年以来一直在电商领域占据霸主地位，但受运输成本、劳动力成本上升等因素的冲击，亚马逊业务的难度和风险越来越大，沃尔玛加码电商后，更是成为了其强有力的竞争对手。据全球致富媒体PYMNTS统计数据显示，去年Amazon Prime的会员数为1.82亿人，相较2021年增长了7%；Walmart+的会员数约为5900万人，相较2021年增长25%，可以看到，尽管人数差异仍然悬殊，但沃尔玛的会员增速已经远超亚马逊。

增长如此迅速的原因有很多，相较于Amazon Prime一年139美元的费用，Walmart+98美元的会员费无疑更具吸引力，此外，由于2022年美国爆发了近40年来最严重的通货膨胀，Walmart+提供的大幅度的燃油折扣和电子优惠券等福利迅速提高了其在美国的口碑，据Walmart+业务负责人Cracchiolo的原话，Walmart+有信心「在美国经济衰退，人民预算收紧的时期实现增长」。

根据沃尔玛一月份的内部数据，98%的沃尔玛会员家中都有孩子，其中有57%的家庭有两个或两个以上18岁以下的孩子，因此，宝妈群体是Walmart+的核心消费者，本案例可以看做是针对宝妈群体的一次大动作。沃尔玛执行副总裁兼首席营收官赛斯·达尔莱尔表示：「Walmart+提供的种种服务能够节省妈妈们的宝贵时间。」此外，沃尔玛宣布还将捐赠2万英镑作为「母亲节储值活动」的一部分，为部分新手妈妈提供为期一年，共计价值近200万美元的会员资格。

案例选取的都是颇受欢迎的欧美明星，以说唱歌手Cardi B为例，她发布在Instagram上的这则案例获得了60w+的点赞量。

品类｜快餐

品牌｜KFC 肯德基

数据｜YouTube 229w次观看

在本案例中，一对母女面前放着一盘肯德基新品炸鸡块，母亲率先拿起一块尝了一口——鲜软多汁的鸡肉让人忍不住想多吃几块，为了不和女儿分享，她谎称炸鸡「还要再冷却一会」，于是在女儿期盼的目光中一块接一块地吃了下去......案例简洁风趣，暗示这款新品好吃到让人上瘾，连母亲也无法让给自己的女儿。

肯德基推出一种新款炸鸡块刚刚在全球范围内上市，新品由100%鸡胸肉制成，并延续了过去肯德基的明星配方。肯德基在报纸《今日美国》上刊登了整版广告，标题为「你应该得到更好的鸡块」，而根据肯德基官方披露的数据显示，每年母亲节肯德基能销售近40万桶炸鸡，是该品牌一年中最受欢迎的时间点之一，因此品牌选择在这一节点推出营销动作，继续为新品造势。

肯德基在5月推出肯德基「感恩套餐」，为消费者免费赠送12块新品炸鸡，还额外赠送8块带骨鸡腿、两大家常菜、四块饼干以及一款肯德基蘸酱，以「向世界各地的母亲表达感激之情」，只要在官网及app下单皆有机会获得这个套餐。此外，品牌还会在这期间提供VIP停车位，为前来取餐的顾客带来更好的购物体验。

品类｜婴儿护理

品牌｜pampers 帮宝适

数据｜YouTube 1214次观看

制作方｜R/GA

是一家创新咨询以及数字设计和广告公司，总部设在纽约市，在奥斯汀、洛杉矶、旧金山、波特兰、伦敦、柏林、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、新加坡、上海、悉尼和东京设有全球办事处。该公司因其创意和媒体工作而获得了许多行业荣誉，包括2009年《广告周刊》的十年最佳数字机构和2019年《竞选杂志》的十年最佳数字创新机构。

本案例以一对韩裔母女为主角，讲述了小女孩作为一名亚太裔在生活中可能会面对的问题，从最初因为自己的名字与众不同而不合群，一直到她的名字被所有人大声呼喊出来。案例从亚太裔的名字出发，探讨和反思了他们名字中深刻的历史和意义。亚太裔在社会中由于名字和白人不同而可能会遇到很多偏见和冷遇，这个案例结合五月的亚太裔传统月，为亚太裔群体创造归属感。

事实上，本案例并不是帮宝适这个品牌的独立动作，而是与它的母公司，日用消费品公司巨头宝洁，有很强关联性。宝洁一直关注种族问题，分别在2017、2019、2020年发布声援黑人种族的广告，彰显该品牌长期以来为支持美国少数族裔所做的努力。作为宝洁旗下全球最大的纸尿裤品牌，今年帮宝适在对其所属品类格外重要的母亲节节点，将目光投诸亚太裔群体，可以看做是对公司过往广告策略的延续和重视。

值得学习的是，宝洁对不同种族面对社会问题的洞察是深刻的，从他们去年做的社会调查来看，绝大多数（78%）的美国人都不认为Yeong Joo（本案例主角名）是一个人名，因此，宝洁发起了公益活动「The Name」，鼓励所有购买宝洁产品的亚太裔母亲把自己孩子的名字、发音以及名字的含义写在网站里，以提高人们对亚太裔群体名字的尊重和重视。为配合母公司的公益活动，帮宝适还在官网上发布「帮婴儿起名字」的活动，里面涵盖了各个种族新生儿的姓名，并在网站顶部放置品牌构建的线上社群「Pampers Club」，邀请消费者试用并购买帮宝适妊娠产品以及婴幼儿产品。

截止目前，帮宝适线上社群「Pampers Club」已经汇集了超过150万的注册用户。

品类｜电商平台

品牌｜Grab

数据｜YouTube 111w次观看

本案例中，一对年轻夫妻在和母亲吃饭，当被问及想要什么母亲节礼物时，母亲说「想要一个孙子」，夫妻立刻起身走进房间，正在母亲怔在原地时，外面响起了Grab平台骑手的敲门声——在Grab上订购的母亲节礼物送达了。Grab借此向人们传递一个观念：在这里购买的鲜花、食品等等，即使在最后一刻也能送到，案例的幽默风格使消费者会心一笑。

根据《2023年东南亚母亲节洞察报告》显示，在新加坡、印度尼西亚、越南、马来西亚和菲律宾等消费者中，有75%表示已经制定了今年的母亲节庆祝计划，其中大部分人计划给母亲买礼物和订餐，这些人都是Grab的目标消费人群。

GradAds的营销主管珍妮·约翰逊（Jennie Johnson）表示：「母亲节仍然是东南亚最重要的送礼节日之一。我们的GrabAds报告显示，母亲节前一周，整个东南亚地区的用户活动就会激增。」为吸引消费者在平台下单，Grab还将和商家和品牌合作，拉动他们入驻平台。此外，Grab还通过旗下的快递物流平台GrabExpress推出及时送达服务，即使忘记提前为母亲购买礼物，也可以通过Grab在母亲节当天订到礼物。

根据官方披露的数据显示，整个母亲节期间Grab平均订单增加了17%。在新加坡，母亲节当天GrabExpress的交易量增加了10%。

品类｜电商平台

品牌｜Teleflora

数据｜YouTube 729w次观看

制作方｜Wonderful Agency

是Teleflora母公司The Wonderful Compeny的内部广告营销代理机构，致力于在所有媒体层面实现卓越创意，建立公司旗下品牌与消费者之间的联系。Wonderful Agency与公司所有者、业务部门领导、法律、战略和其他关键利益相关者高度整合，直接参与品牌和产品开发决策。

本案例展现了一个母亲经历的「最艰难」的情感历程，母亲最难过的时刻不是养育孩子时的混乱和疲惫，而是目送他们成长和离开。案例结合多个家庭录像，记录了孩子第一次学会走路、第一次说话、第一天上学、毕业、结婚等一系列人生历程，这些人生经历往往都伴随着母亲的泪水，Teleflora通过捕捉母亲流泪的镜头，彰显了母爱的伟大。同时，此案例也延续了Teleflora自2017年起主打的品牌理念：Love Out Loud，把爱大声说出来。

Teleflora成立于美国，是全世界最大的鲜花速递公司，同时还在美国和加拿大拥有超过15000家会员花店，自2017年起，Teleflora提出品牌理念「love out loud」，并长期围绕其做了一系列节点营销。今年母亲节，Teleflora营销副总裁Danielle Mason表示，希望通过这个案例「向母亲在其子女的一生中提供的坚定的爱和支持表示敬意」。

在传播侧，除了发布在YouTube上的视频案例外，在Tik Tok、Instagram、Facebook等社交渠道发帖与网友互动，还在电视、手机等平台购买了定向流媒体服务。在销售侧，Teleflora推出了五个母亲节限定花束，并宣布从案例发布日起，到5月30日，全网产品均可享受八折优惠。

在全球市场，线上鲜花速递业务的竞争十分激烈，根据全球性市场研究机构IBISWorld此前的调查数据可知，2021年全球花卉市场的市场规模从2016年的2150亿元增长到了2300亿元。而根据这个平台的最新报告，目前美国市场上最大的鲜花速递公司是1-800 Flowers。

因此可以看到，即使Teleflora仍然是全球最大的平台，但并未形成「压倒性」的市场优势。为占领更多市场份额，Teleflora在母亲节节点推出促销活动也合情合理。