如何在现实世界正确吃到一个冰淇淋？｜海外案例

品类｜饮品

品牌｜宝矿力水特

数据｜Youtube 202万次观看

主创方｜田中嗣久（导演）泷本干也（摄影）

制作方 | 电通＋古川裕也事务所＋なかよしデザイン＋(つづく)＋ドリル＋SPOON

宝矿力水特的这支2023春季短片在延续青春风格的基础上，首次启用了双女主角色。两位十五岁左右的少女「椿」和「池端杏慈」以19岁歌手北谷琉喜演唱的同名歌曲《 青が舞う（蓝色舞蹈）》为伴奏，骑着脚踏车奔驰在飞舞着蓝色樱花的十字路口，在反射天空的水洼中跳舞，直到最后喝着宝矿力露出满足表情。短片取景墨尔本和日本多地，呈现了新海诚电影般的梦幻场景。

宝矿力水特是日本大冢制药株式会社于1980年创立的一个运动饮料品牌，品牌一贯与「出汗」场景深度绑定，主打青春活力定位，过去两年的广告大片也都使用了青春少女、胶片摄影、跑步舞蹈等活力元素。

品牌达成第一个100亿罐花费了13年时间，但自90年代启用新人女演员担任广告代言人后，仅用5年时间就创下了第二个100亿罐的纪录。根据品牌介绍，此次2023春季短片是在「日常生活逐渐解除限制」的喜悦心情下拍摄，全力歌颂青春发光的样子。为了推动传播，品牌还向全网征集以「纯真的青春」为主题的广告故事，公开招募1000名出演者。

当前，宝矿力水特行销全球20多个国家和地区，但主要阵地仍集中在亚洲和中东，毕竟诞生于1965年的佳得乐早在80年代就占据了美国运动饮料市场86.5%的份额。宝矿力水特公共关系主管Jeffrey Gilbert仍然看好亚太市场的增长，在功能饮料市场年平均增长率9%的驱使下，他认为功能性饮料还可以在营养、肌肉放松、抗氧化、血液循环、植物蛋白等方面做得更多。

案例在YouTube收获202万次观看，招募帖在Twitter获得近2万次阅读。

品类｜食品

品牌｜McDonald's

数据｜Youtube 56万次观看

对于穆斯林来说，斋月是一年中最吉祥、最高贵的月份，每日日出至日落，信徒不能进食。综合公开资料对斋月内涵的释义，信徒以此体恤落难者的艰苦处境，产生恻隐之情、仁爱之心。因此，麦当劳斋月广告的主题即是——The month of Ramadan is the month of love「斋月是爱的月份」。

本案例是在新加坡市场投放，展示了一位在新加坡麦当劳工作的穆斯林女士的一天，早上送儿子上学后来到麦当劳工作，给郁闷的小女孩送甜筒、帮助客人点餐、给带小孩的家庭送礼物，需要加班的她在晚饭时间独自用餐，但她的家人们却惊喜般出现在她的面前，她传播出去的爱最终回馈到她的身上。BGM中高频出现的「Sayang」一词正是「爱」的意思。

为丰富「爱」的呈现形式，麦当劳还配合推出「开放座位」的善意运动，顾客可以放置一张包含清真寺设计元素的卡片，表达自己愿意与陌生人共享座位。

麦当劳每年都会在阿拉伯和新加坡市场投放斋月视频广告——这是品牌长期持续在地化策略的体现。2023年的斋月广告中，阿拉伯版是关怀儿童，关键词是within the heart of a child「关怀儿童内心」。新加坡版的主题则是感谢在新加坡工作的穆斯林朋友的奉献。

麦当劳对各市场的社会观察是深刻的，比如基于斋月场景，新加坡与阿拉伯市场不同，新加坡是世俗国家，遵守严格教义的穆斯林只占总人口的15.6%。本次投放的案例中，主角是伊斯兰女性，而背景音乐是新加坡的英语，这代表了麦当劳在两种不同的文化之间期望达成一种平衡。

麦当劳在新加坡的业务由本地公司Hanbaobao经营，这是自2016年起麦当劳将其在亚洲的经营模式从直营向特许经营模式转变的一部分，2017年，麦当劳在新加坡快餐的市占率一路走高，2021年达到18.5%，拥有140家门店。

品类｜食品

品牌｜Lay's

数据｜Youtube 232万次观看

制作方｜eOne

eOne（Entertainment One）是一家独立的整合营销国际工作室，在洛杉矶、伦敦、上海等地均有分部，业务领域覆盖影视、音乐、亲子节目、现场娱乐的制作与授权经营。

近期上映的电影《龙与地下城：侠盗荣耀》由派拉蒙影业出品，讲述的是一群战斗人士闯入金库抢夺财宝，最终击败坏人的故事。乐事的这支广告与其联名，将电影的关键元素——财宝替换成土豆，成为推动剧情发展的关键道具。事实上，电影本身就是从一款角色扮演类的奇幻桌游IP Dungeons & Dragons《龙与地下城》改编而来。

电影放松欢乐的属性与乐事倡导快乐的生活态度相契合，乐事希望用此IP连接更多关于品牌快乐的想象。

为了配合电影上映，加深「土豆」在消费者心中的印象，乐事、派拉蒙与Regal 电影院合作，在全美六个城市（洛杉矶、纽约、芝加哥、亚特兰大、达拉斯和休斯敦）为粉丝带来独家放映。3月30日，粉丝只需要拿着土豆到上述地点就可以兑换免费电影票。

针对桌游IP已经培养好的粉丝基础，乐事自然也不会放过。世界各地的D&D粉丝都可以通过访问乐事的官方ins账号抽奖获得D&D大礼包，内含乐事啤酒Harper’s Ale和Dragon’s Breath。在推特上，粉丝们则可以通过评论获得乐事赠送的D&D工具包，内含三种乐事独家口味薯片，一个带有二维码的包装土豆和电影票。

该案例在YouTube上获得232万次观看，推特获30.7万次阅读。

品类｜饮品

品牌｜三得利

数据｜Youtube 35万次观看

本次案例是三得利在「成年日」主题推出的第二部片子，描绘了2004年出生的少年少女们从高三毕业典礼到春天新生活的故事，贯穿毕业典礼、定制西服、开启独居、到大学等场景，暧昧青涩的青春气息满满。

男女主角由2002年出生的杉田雷麟和2004年出生的鹿岛美月饰演。BGM来自TikTok上很受青少年欢迎的22岁日本歌手 Imase创作的新曲《18》。

三得利集团于1899年在日本大阪成立，以销售威士忌开拓进口酒先河起家，业务涉及酒类、饮料、食品、保健品、餐饮管理和花卉等，截至2022年，年收入(不含消费税)达到202亿美元，成为日本最大的本土饮料生产和销售企业，2021年实现营收22856.76亿日元（约合人民币1145亿元），大约是中国最大的饮料企业娃哈哈（515亿元）的2倍，是农夫山泉（296.96亿元）的4倍。

案例中出现的产品是热销产品BOSS罐装咖啡，不过并未出现过多正面镜头，仍以讲述故事为主要目标，这与日本消费品牌相对含蓄内敛的「美学力」广告风格一致。2004年，BOSS咖啡确立了标准口味、咖啡欧蕾、无糖BLACK、低糖为「四天王」的产品矩阵。

三得利一直是营销领域的佼佼者。上世纪90年代，日本经历经济泡沫破裂阵痛，BOSS咖啡请到当时著名的摇滚明星失泽永吉带给大众信心和鼓励。2006年，著名的「外星人琼斯地球调查系列」首次发布，好莱坞巨星Tommy Lee Jones扮演外星人，观察地球职场，为努力工作的职场人传递信心。2022年，系列推出新冠背景下《被禁止工作的星球》篇章，与停滞的世界产生共鸣。

BOSS咖啡的产品形象从来很少直接出现在画面当中。其负责人对于这一特点的解释是，这虽然不符合广告营销的常识，但广告本身是贴近大众工作日常的喜怒哀乐、让人有共鸣的。因此，比起传达产品的名称和特点，更重要的是植入时代话题和趋势，为每天拼尽全力努力工作的人带来面对未来的信心。

该案例在YouTube上获得35万次观看。

品类｜冰淇淋

品牌｜梦龙

数据｜Youtube 56万次观看

制作方｜LOLA Mullenlowe (Madrid)

案例以虚拟人 Luna 为主角，戴上VR眼镜的她开启了一段逃离现实世界的旅程，在豪华的特快列车上，她收获了一个Magnum冰淇淋，却无法真实地品尝到美味，意识到这一点后，她沮丧地摘下VR眼镜，看到标语：Not Available In The Metaverse（元宇宙中禁止食用）。虽然虚拟世界有其自身的吸引力，但仍然有某些乐趣只有在现实世界中才能得到：比如享用一个冰淇淋。

案例执行创意总监Tomas Ostiglia在采访中表示，以元宇宙为背景的故事更能吸引受众。人们为了逃避现实而进入虚拟世界，这给了我们一个完美的理由来提醒人们，要珍惜我们所拥有的。

Tomas Ostiglia表示，大众对元宇宙的出现颇有疑虑。对于提倡现实快乐的冰淇凌品牌梦龙来说，应该利用好这种怀疑的情绪，在质疑声中建立品牌定位，特别是针对对元宇宙感兴趣的社群。

梦龙是联合利华旗下的高端冰淇淋品牌。2022财年，品牌营收在1000 万美元到 2500 万美元之间，主要市场是英国。在全球冰淇淋市场较为碎片化的市占分布中，梦龙属于第一梯队，同梯队的为可爱多、哈根达斯、伊利等品牌，合计占市场总量的13.2%。

不过有些令人费解的是，为配合案例，品牌在元宇宙推出了他们的第一款可穿戴设备——虚拟 VR 护目镜，目的是「鼓励人们离开屏幕并体验生活中的真实乐趣」，品牌对元宇宙的态度到底如何？或许需要等待后续更多的动作。

案例在Youtube收获56万次观看，并在Decentraland 2023Metaverse Fashion Week（一个时尚品牌展示时装、数字建筑和时尚氛围的虚拟空间）上展出，收获10万名访客。