瑞幸咖啡“复活”之战，前有星巴克后有另一个自己

▲ 从2019年开始，瑞幸在一二线城市之外开放加盟，以联营形式拓展门店。（视觉中国 / 图）

一场咖啡之战正在打响。

2023年5月11日，由原瑞幸咖啡董事长陆正耀、CEO钱治亚打造的库迪咖啡启动“天天9.9元”促销活动，持续至7月30日。与此同时，瑞幸也推出9.9元店庆活动，与师出同门的竞争者短兵相接。

价格战曾是瑞幸起家的杀器。2018年7月A轮融资时，瑞幸曾对外宣布当时的销售杯量为1800多万，销售额5917万元，平均一杯的售价仅3.3元左右。凭借融资和价格补贴，瑞幸在全国迅速铺开，成立不到两年便赴美上市，创下全球最快IPO纪录。

2020年4月，上市仅11个月后瑞幸爆出财务造假，美国证券交易委员会对其开出1.8亿美元罚单。

此后瑞幸开始刮骨疗毒，陆正耀、钱治亚出局。曾负责产品和供应链的联合创始人郭谨一出任董事会主席兼CEO。在2022年5月的业绩沟通会上，郭谨一如此介绍自己：“我叫郭谨一，谨言慎行的谨，表里如一的一。”

跌入谷底的瑞幸悄然复活。财报显示，2021年瑞幸收入79.7亿元人民币，净利润6.86亿元，首次扭亏为盈。

开店的步伐也没有停下。2023年一季度，瑞幸新开了1137家门店，相当于每1.9小时就有一家新店，使其总数达到9351家，比2020年翻了近一倍。同期，老对手星巴克在中国的门店为6090家，屈居第二。

郭谨一对外表示，瑞幸有望在2023年上半年实现万店目标，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

不过，等待瑞幸的也不全然是好日子。2022年瑞幸增收不增利，收入132.93亿元，净利润仅4.88亿元。

此时的咖啡市场竞争愈加激烈，各大品牌在占据一二线城市后纷纷向下沉市场渗透。美团数据显示，2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长超250%。

面对市场各路掠食者，瑞幸能否真的起死回生？

2020年，张建川投资的瑞幸咖啡店差点没开起来。

他是全国首批加盟瑞幸的联营商之一，2019年就签了合同，打算在四川一个三线城市开设当地首家瑞幸咖啡。正准备装修，瑞幸爆出财务造假丑闻，合伙人劝他卖掉设备。

这是瑞幸的至暗时刻。2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿元，公司股价一天暴跌75%。

瑞幸在事发三个月内迅速与参与造假的原管理团队切割。胡正坤曾在瑞幸担任高管，亲历造假风波。他告诉南方周末记者，调整由瑞幸背后的大钲资本、愉悦资本主导。

瑞幸招股书显示，造假事件前大钲资本持有11.9%股份，陆正耀及姐姐共持股42.93%，钱治亚持股19.68%。

2022年1月27日，瑞幸咖啡发布公告称，由大钲资本牵头的买方团收购陆正耀等公司前管理层成员所持全部股份。交易完成后，大钲资本成为瑞幸控股股东。

在此之前，大钲资本已向瑞幸注资输血。2021年4月15日，瑞幸宣布融资2.5亿美元，其中2.4亿美元来自大钲资本。

2022年2月5日，瑞幸披露已向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元罚款。两个月后，瑞幸宣布完成金融债务重组，不再受制于任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。郭谨一对外表示：“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”

从爆雷到重组，瑞幸用了不到两年时间。在此期间，基层的业务运营并没有受到太大冲击。张建川向南方周末记者回忆，爆出财务造假丑闻后，公司告诉他正常经营，和他对接的运营经理等基层员工也正常上班。

张建川说服合伙人把店继续开了下去，发现生意意外地好。不少人看了新闻来“吃瓜”，还有顾客担心瑞幸倒闭，连夜排队来用优惠券，他的门店一天能卖四五百杯。“反而把知名度提高了，有种塞翁失马焉知非福的感觉”。

第一家店开了一年左右，张建川就收回了成本。看到效益不错，他又陆续开了5家店，都实现盈利。

在北京工作的周涛2023年也打算在老家开一家瑞幸咖啡。老家位于北方三线城市，市区人口不到300万，现在已经有二十多家瑞幸门店。

他挨个调研门店后给南方周末记者算了一笔账，一家店平均每天能卖出300杯左右，一杯毛利率约50%，扣除房租、人工等各项成本，每月净利润一万多元。

此前周涛并没有餐饮管理经验，他准备将咖啡店作为副业，交给老家的亲戚经营。在周涛看来，瑞幸的标准化程度高，模式成熟，适合自己这样的新手加盟。

在联营商们趋之若鹜之前，瑞幸长期亏损。2017年至2020年共计净亏损54亿元，营业利润在创立5年内均为负值。胡正坤解释，亏损和当时砸钱补贴用户、宣传品牌有关。

创立之初，瑞幸采用大额折扣券、新客首单免费等补贴手段吸引用户，聘请汤唯、张震担任代言人，赞助马拉松赛事等大型活动，销售和营销费迅速增长。财报显示，2018年这项费用增长近30%，2019年再次增长近70%，从7.5亿元飙升至超过12亿元。

2020年之后，瑞幸开始减少补贴，提高价格，门店利润得以回升。

张建川说，以前瑞幸有不少1.8折、3.8折优惠券，现在都看不到了，能领到的优惠券大多是4.8折，新客免费的政策也在2020年下半年取消。从财报上看，2020年瑞幸销售和营销费较上年缩减近1/3。

“现在平均每杯瑞幸咖啡的价格比2020年之前上调了三四块，卖一杯能多赚一两块，算下来一个门店每月净利润能增加一两万元。”

在他看来，瑞幸调动了工薪阶层喝咖啡的积极性。“星巴克贵，30多块一杯，瑞幸9块9、8块8一杯，不香吗？”

“瑞幸的品牌运营为其赋予了社交属性，相比于同样价格较低的便利店咖啡，瑞幸更受年轻人欢迎。”胡正坤说，瑞幸开创了一种区别于星巴克的小店模式，主打外送的快取店只有二三十平米，开店成本比星巴克更低。

从2019年开始，瑞幸在一二线城市之外开放加盟，以联营形式拓展门店，2023年5月10日最新开放加盟的城市包括吉林四平、广西玉林等。这种加盟模式使其能够以更低的成本快速拓店，增加收入和利润。

按照瑞幸公布的加盟政策，联营商自行负担门店的设备、装修、房租、人员工资等各项费用，无需缴纳加盟费，但瑞幸会根据门店毛利高低阶梯式抽成。例如，月商品毛利总额2万元以下不抽成，2万-3万元部分抽成10%。

2020年之后，瑞幸联营门店快速发展。财报显示，截至2022年末，联营门店数量达到2562家，较2019年增长超8倍，在总门店数中的占比从2019年5.9%增长至31.2%。

截至2023年一季度，瑞幸联营门店超过3000家，占总门店数近1/3。

相比于直营店，联营店的成本由联营商承担，快速增加的联营店让瑞幸的收入大幅增加，成本得以控制。财报显示，2022年联营商为瑞幸贡献的收入超过30亿元，比2019年增长近200倍，在瑞幸总营收中的占比从2019年的0.5%攀升至23.1%。

在联营商的带动下，2022年瑞幸总营收超过130亿元，比2019年增加3.4倍，而营业费用在总营收中的占比从2019年的206.2%降至91.3%。

瑞幸有望在2023年上半年实现万店目标，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。（视觉中国 / 图）

尽管在财务造假事件后经历了管理层大变动，但和2020年之前相比，现在的瑞幸在商业模式上并没有本质变化。

在胡正坤看来，减少补贴和开放加盟都是瑞幸发展道路上的既定动作，它的商业模式已经成型，新团队只需要将其发挥到极致。

“瑞幸的核心竞争力在于它的系统。”胡正坤介绍，瑞幸形成了一套基于互联网的大数据管理系统，链接供应链、门店和用户，利用系统提升运营效率。

从开设第一家门店起，瑞幸就把用户搬到了线上，自己开发App和小程序，用新客免单的方式吸引用户注册。所有交易都在线上进行，门店没有收银员，也不收现金。这让瑞幸能够掌握用户数据，根据用户特点进行决策。

周涛的本职是一名互联网产品经理，在各大互联网公司工作了十几年。平时喝瑞幸时他留意到，系统会根据他的购买频次针对性发放优惠券，天天喝优惠会减少，一旦隔几天不喝，折扣就会增加。

瑞幸有专门的互联网技术团队，周涛曾和他们接触过，打算去那里工作，当时他在阿里巴巴的前领导在瑞幸做技术负责人。他告诉南方周末记者，这个团队的重要工作在看不到的后台系统上，涉及供应链、门店管理等环节，需要进行系统维护、数据挖掘分析等工作。

胡正坤说，瑞幸创立之初技术团队就有五六百人，脱胎于陆正耀的网约车项目。其背景让瑞幸从一开始就打算以互联网的方法改造咖啡行业，在技术投入上不遗余力。

按照北京的工资水平，五百人的技术团队一年仅工资就上亿元。“有几个创业的，尤其是做咖啡茶饮的，有魄力（投入）？”

在互联网技术支持下，瑞幸的所有门店都由系统监控。张建川介绍，店里的每一杯咖啡从接单到制作完成都有线上记录，系统能计算出每一杯的制作时间，直接同步给监督门店的运营经理。一般要在两三分钟内完成，多次超时就会被运营经理警告。

系统也能通过进货量和销售量自动计算存货，低于警戒线会自动预警，提醒店长订货。店里每天也要盘点存货，系统会将人工上报的数据和后台数据核对，出现偏差也会预警。

张建川透露，瑞幸门店中的咖啡机、冰箱都是联网的，用来监测咖啡的出杯量、冰箱温度。产品制作只需按照配方定量添加原料，由咖啡机自动完成，张建川戏称自己是“糖浆搬运工”。

店内设有三个摄像头，分别位于操作台、客区、仓库。运营经理每周会抽查一天视频，查看是否有违规操作，细致到店员洗手时长是否不低于30秒。运营经理也会不定时到店巡查，“打着强光电筒照每一个角落”。

值得注意的是，瑞幸净利润率并不高，2022年仅3.7%，同期星巴克为10.2%。瑞幸收入较上年增加约53亿元的同时，净利润减少近2亿元，呈现“增收不增利”局面。

财报显示，2022年净利润下滑受税收影响。2021年，瑞幸所得税收入6300万元，2022年所得税扣减6.4亿元。

此外，瑞幸2022年营业费用较上年增加约35亿元，其中原材料成本增加约20亿元，增幅最大。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向南方周末记者分析，主要是因为瑞幸新增门店较多，并且2022年受疫情影响，咖啡豆价格上涨，供应链运营成本上升。

围绕供应链的竞争正在展开。2022年11月，瑞幸官方微信宣布位于昆山的烘培基地破土动工。该基地是瑞幸继福建基地后投建的第二个烘焙基地，计划总投资1.2亿美元。

昆山也是星巴克的供应链所在地。2020年星巴克在这里建设中国咖啡创新产业园，涵盖烘焙、物流等功能。星巴克官网显示，产业园总投资近11亿元人民币（1.56亿美元）。

开业仅7个月，库迪咖啡目前门店总数已超过2500家，平均每天新开12家店，速度比瑞幸还要快。（视觉中国 / 图）

同样以低价抢占市场，同样用技术团队打造线上系统，同样发展联营，库迪咖啡正以更快速的方式复制瑞幸模式。

库迪咖啡甚至直接放弃直营模式，以全联营的方式在全国攻城略地，向不同层级城市全面进军，用比瑞幸更低的加盟门槛在全国迅速扩张。

开业仅7个月，库迪咖啡目前门店总数已超过2500家，平均每天新开12家店，速度比早期瑞幸还要快。

多位联营商告诉南方周末记者，目前加盟瑞幸需要提供150万元资产证明，选址需向总部提交30页包含详细区位信息的PPT报告，经审核批准才能开店。库迪咖啡则没有资产要求，选址审核也较为宽松。

按照库迪的加盟政策，联营商可选择将店面托管给公司，由公司派人打理。营业三个月至一年的门店，机器设备可由公司回收。公司对联营上的抽成比例也比瑞幸更低。

因为所在的城市不在瑞幸开放加盟的区域内，陈迪扬2023年3月加盟了库迪咖啡。他告诉南方周末记者，在他开业后一个半月，附近新增5家库迪门店，自己所在的城市主城区方圆不过5公里，现在已经开了7家库迪咖啡，最近的一家离他只有一百多米。

库迪的扩张直指瑞幸。陈迪扬透露，公司鼓励联营商把店开在瑞幸门店旁边，如果有日销600杯以上的瑞幸门店愿意转为库迪，公司会为联营商补贴违约金和装修费等。

在和瑞幸的竞争中，陈迪扬并不认为库迪存在优势，但市场依然给库迪留下了空间。

陈迪扬说，他所在的城市有3家瑞幸，数量不及库迪一半。有的瑞幸门店一天能卖上千杯，顾客要排队四五十分钟，等不了的人就会选择口味相近的库迪。“吃瑞幸的‘剩饭’也能吃饱。”

不过密集开店对库迪联营商的营收带来冲击。陈迪扬门店所在的位置地处市中心繁华地段，原本每天能卖五百多杯，一个月净利润有1.5万，经营业绩在当地库迪联营商中排第一。附近几家库迪咖啡开业后，他的门店日销量下滑20%。

面对库迪的攻势，瑞幸也在反击。陈迪扬透露，瑞幸曾找到他想让他“翻牌”。尽管想加入，但瑞幸不提供补贴，要自己多出二三十万改换门头。他还担心是库迪派来试探联营商的，最终没有答应。

瑞幸更大的动作是在联营商中推行“加密”政策。张建川透露，从2022年开始，瑞幸取消了此前两公里范围内不增设门店的距离保护，允许日销量400杯以上的门店附近开新店，老联营商优先。

胡正坤认为，这是瑞幸应对竞争者挑战、进一步占据市场的做法。在他看来，经过几年发展，瑞幸在一套基于互联网的新零售系统上跑出规模，是瑞幸难以撼动的根基。“瑞幸的挑战就是自己不要犯错误，尤其是之前造假的事，各方对它还是有看法。”

周涛不担心库迪对瑞幸的挑战，“从没见过另一个自己能把自己给打败了”。但作为新入局的联营商，他面临的问题是随着瑞幸门店越开越多，好的开店位置已经很难选到，门店业绩预期也不及老联营商。花了两个星期，他还是没有选到合适位置，开店计划只能暂时搁置。

库迪回复南方周末记者称，公司的快速发展得益于全联营模式，在规模化运营下，咖啡的单杯成本不超过9块。目前开展的9.9元活动会对联营商提供补贴，公司现金流充足，目前没有IPO计划，但对于资金来源并未透露。

通过补贴扩张的库迪，显然正在把瑞幸拖入新一轮价格战泥潭。

瑞幸则婉拒了南方周末记者的采访。

（应受访者要求，胡正坤、张建川、周涛、陈迪扬系化名）

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