生椰拿铁打头阵，瑞幸咖啡登陆新加坡

公众号新闻

2023-04-02 01:04

作者｜zhifang
邮箱｜[email protected]

品玩Global特约作者丨Irene

来源｜品玩Global（pinglobal）

“终于喝到心心念念的生椰拿铁了！”一位新加坡消费者在某社交媒体平台上兴奋地留言道。

今年1月，瑞幸在新加坡招聘员工的消息不胫而走。3月初，瑞幸咖啡新加坡首店开业时间有了眉目——3月之内开业。当地消费者就这样期待着瑞幸咖啡的到来，3月底，瑞幸员工在小红书透露开业日期是3月31日。

新加坡首店开业，瑞幸前期造势的社媒平台包括小红书：

3月28日，账号“瑞幸咖啡新加坡”在小红书上发布首店开业倒计时3天的帖子；

3月30日，两家新店的地址公布，分别位于义安城和滨海广场；

3月31日开业当天，“爆品”生椰拿铁成为引流单品。“瑞幸咖啡来新加坡只做三件事：让大家喝上生椰拿铁，让大家喝生椰拿铁，让大家喝生椰拿铁。”

瑞幸咖啡首店长什么样子？大家的评价如何？品玩Global特约作者Irene到义安城门店一探究竟。

菜单熟悉，定价较高

中午12时许，Irene到达瑞幸咖啡义安城门店，人流量较少，约12点半出现小规模排队情况。该门店的出品速度较快，等待5分钟即可取餐。

用户可在网页或瑞幸咖啡App下单。店员向用户介绍优惠活动，并指导他们下载和使用App。据悉，新客网页下单可获得4新币优惠券，App下单有首单0.99新币/杯优惠券。此外，新店开业期间App推出“薅羊毛”福利以推动用户增长，将App推荐给好友，好友和用户均可获得一张0.99新币/杯的优惠券。

而即使门店开到了新加坡，瑞幸咖啡首推的产品并不陌生。除了生椰拿铁，丝绒拿铁、厚乳拿铁等国内热卖单品出现在瑞幸新加坡门店菜单中。定价方面，生椰拿铁等饮品的单价为6.4新币/杯。

据瑞幸咖啡义安城门店店员介绍，瑞幸咖啡的新加坡员工在中国接受过培训，菜单暂时没有当地特色，会首先把中国的常规菜单全部引进。而由于选用和中国一样的原材料，考虑到进口环节导致成本上升，因此定价看上去较高。

主推单品生椰拿铁吸引不少消费者尝试，由于原材料与国内相同，口味与国内相差无几。而至于定价，消费者的反应不太相同。

一位女士点了生椰拿铁，她表示价格真的很贵，已经比肩星巴克了，认为瑞幸的定价不该这么高。她来自厦门，在新加坡工作。

生椰拿铁征服了一位不爱喝咖啡的男士。他在国内听说过瑞幸，但不喜欢喝咖啡，也从没尝试过。这次被朋友带着来尝试，喝了生椰拿铁，觉得很不错，以后碰上了还会买。他来自浙江，在新加坡工作。

一位来自马来西亚的男士在附近的公司上班，出来吃午饭时被瑞幸的门店吸引。他表示，蓝白配色很漂亮，0.99新币一杯的价格超划算。这是他第一次喝瑞幸咖啡，由于他不太喜欢椰奶，对生椰拿铁的反馈是一般般。此外，既然价格和星巴克差不多，他宁愿选择星巴克。

而如果打开小红书，会看到尝鲜的消费者们迫不及待到瑞幸咖啡首店打卡的帖子，期待瑞幸咖啡在新加坡开出更多门店，后者也没让他们失望。O2O模式、小门店、短时间铺开多家门店，瑞幸咖啡的扩张路子依然没变。据悉到4月底，瑞幸咖啡将有约10家门店在新加坡开始试营业。

饮茶的亚洲对咖啡上瘾

瑞幸开到新加坡，期待已久的消费者兴高采烈。而对于5年前领投瑞幸B轮融资的GIC（新加坡政府投资公司），其内心也许是五味杂陈的。

2019年5月，创立18个月的瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市。次年4月公司财务造假曝光，瑞幸市值猛跌，阴云笼罩中概股。危机之下，这家新锐连锁品牌一度陷入绝境。2022年4月完成债务重组后，瑞幸逐渐起死回生，成为中国门店最多的连锁咖啡品牌之一。

GIC为何看好瑞幸？首先可以明确，这家新加坡政府背景的国际投资机构看好亚洲地区的咖啡生意。

放眼亚洲主要消费市场，东南亚的咖啡种植园不断扩张，“不睡觉”的韩国人变得离不开冰美式。2021年，星巴克退出韩国合资公司，GIC买入星巴克韩国30%的股份。

而与东南亚接壤的云南省成长为中国咖啡核心产地，咖啡种植面积、产值占全国98%。六年前也即瑞幸咖啡出道的2017年，中国咖啡消费市场是另一番景象，大多数消费者没有喝咖啡的习惯，这也意味着同样可以提神的咖啡在饮茶为主的中国有广阔市场空间。

不难理解，O2O模式+中国咖啡蓝海市场的组合下，彼时瑞幸有多令投资人兴奋。“这一杯，谁不爱”，瑞幸疯狂开店，渐渐地，小蓝杯和小鹿图案成了都市白领朋友圈配图中经常晒出的元素。

瑞幸咖啡的定位与星巴克不同，自然没有把后者的价格打下来。这个平价咖啡连锁品牌和其他竞争对手一起，不知不觉中完成了对中国消费者的教育工作。与茶叶相似，咖啡逐渐成了“瘾”品，为中国消费者提供咖啡因。

美国农业部网站公布的数据表明，最近5年中国咖啡消费经历高速增长，2022年全年的咖啡消费量是2018年全年的1.6倍。将这一数据可视化，是瑞幸、MANNER等连锁咖啡品牌占领一二线城市写字楼底商，打工人们补充能量更便捷，而连锁咖啡品牌间的竞争远未停止。

国内烧钱大战，愈打愈激烈

时间来到2023年，瑞幸和竞争对手们不仅没有停下扩张步伐，反倒加大力度烧钱，比拼开店速度，在下沉市场开启争夺战。

O2O模式不再新鲜，咖啡新消费在中国硬是被“内卷”成了旧消费。有两个竞争对手比较典型，从价格来看它们比瑞幸更有优势。一家是库迪咖啡，另一家是幸运咖。

库迪咖啡是（COTTI COFFEE）瑞幸创始人陆正耀、前CEO钱治亚的创业项目。2022年年10月官宣，该品牌首家门店在福州IFC开业。

当年11月，这个连锁咖啡品牌喊出“三年开万店”的口号。早早地开启加盟，誓要占据中国平价连锁咖啡市场，库迪显然是冲着瑞幸来的。

菜单和瑞幸很像、价格比瑞幸低很多、同样开在写字楼周围，库迪从内到外透露着一股“平价版”瑞幸的味道。这一次，被踢出局的陆正耀仍试图通过疯狂烧钱占领市场，不同的是，竞争对手更多了。

幸运咖的英文名是LUCKY CUP，和LUCKIN相似。这个品牌可能是瑞幸在国内最大的对手，因为它是蜜雪冰城集团旗下的现磨咖啡连锁品牌。

蜜雪冰城的供应链优势无需多言，幸运咖的SLOGAN是“让全球每个人喝上高质评价的好咖啡”，这表明继茶和冰淇淋后，蜜雪冰城的咖啡产品线出海只是时间问题。

有意思的是，幸运咖推出IP形象K爷。这个看起像扑克牌中KING的老头，人设还和蜜雪冰城梦幻联动了，他的爱好是“钻研咖啡、喂胖雪王”。在抖音平台，我们已经能看到雪王和这位老头一起跳舞的视频。比较确定的是，按照蜜雪冰城的营销路子，以后可以在海外看到雪王和K爷一起上街唱跳的场面。

出海新加坡，还得继续卷

东南亚是众多中国咖啡茶饮品牌出海的第一站。印尼和越南是全球咖啡核心产地，新加坡是全球咖啡贸易枢纽。加之华人多、人均消费高，新加坡成为中国咖啡茶饮品牌出海不可错过的试验田。

值得注意的是，新加坡的咖啡消费已是一片红海。美国农业部网站的数据显示，该国过去5年的咖啡消费总量波动很小，且最近3年没有显著增长。

瑞幸此时进入新加坡市场，毫无疑问将面临比国内更加激烈的竞争。

一方面，O2O模式的咖啡连锁在新加坡不新鲜。小门店、线上线下结合、快速开店的瑞幸模式被其他品牌复制。在瑞幸到来之前，这种新消费模式早已被其他连锁咖啡品牌实践。

图源：Flash Coffee官网

其中最著名的是自称“以科技驱动的连锁咖啡品牌”Flash Coffee。“复制忍者”Rocket Internet以借鉴成功商业模式闻名，这家机构是Flash Coffee的资方之一。2020年成立以来，Flash Coffee在东南亚以闪电般的速度烧钱扩张，被新加坡华人叫作“新加坡瑞幸”。

另一方面，咖啡和茶是新加坡当地人的日常饮品，在解决三餐的食阁就能买到，单价在4元~12元（人民币）不等。从价格和便利度来看，瑞幸咖啡也许还不如食阁。

瑞幸也非毫无优势。首批几家店铺大都开设在购物中心，人流量大。新加坡华人比例高，为瑞幸提供了口碑传播的便利。加上当地人爱玩小红书，相信瑞幸未来的新品首发和IP联名会很容易成为新加坡当地的热门话题。

总的来说，进入新加坡市场的瑞幸想必做好了成为“卷王”的准备。在这片咖啡红海，它将做出怎样的成绩？让我们拭目以待。

品玩Global特约作者Irene对这篇文章亦有贡献

题图来源：品玩Global特约作者Irene

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来源: qq

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