瑞幸的翻红几乎让所有人红了眼。贴身肉搏，短兵相接，近乎处于包围圈中的瑞幸，让整个咖啡赛道杀气四起，一场围剿战拉开序幕。
3月2日，瑞幸发布2022年第四季度及全年财报。第四季度总收入为36.95亿元(约合5.36亿美元)，同比增长51.9%；净利润为5450万元(约合790万美元)，同比下降94%。净利润同比大幅度下降，是因为瑞幸向美国证券交易委员会(SEC)就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.47亿元的罚款。瑞幸咖啡披露财报显示，其2022年全年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，美国会计准则下其全年营业利润首次扭亏为盈达11.56亿元，营业利润率8.7%。这是瑞幸咖啡年度收入首次破百亿，全年整体营业利润首次实现扭亏为盈。财报发布之后，市场上对瑞幸普遍大举看好，认为瑞幸已经完全走出阴霾，开始结出收获的果实。在门店数量上，截至2022年末，瑞幸门店达到8214家。据统计，即使2022年疫情影响严重，瑞幸依然开了近60家店。在财报电话会议上，瑞幸CEO郭谨一表示，“有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标”。到目前为止，瑞幸已经成为国内最大规模的咖啡连锁品牌。瑞幸从去年底开始开放联营合伙人，也就是“加盟模式”。到目前为止，瑞幸已经在9个省份、41个城市放开招募。到今年1月底，瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。瑞幸表示，“自营和联营两种模式高度互补，前者覆盖一二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一二线不断加密，低线则快速下沉。”2022年瑞幸累计消费客户数达到1.35亿，月均交易客户数约为2160万，较2021 年的1300万增长66.2%。郭谨一认为，2022年瑞幸门店规模、用户规模和营收利润四项指标上涨，得益于强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。瑞幸看上去形势一片大好，但是从市场竞争格局来看，高增长之后，增速必然放缓，众多后来者虎狼环伺，已处于被围剿之中。从目前来看，紧盯着瑞幸贴身肉搏的至少有两个品牌，一是蜜雪冰城旗下的幸运咖，另一个就是陆正耀重新打造的库迪咖啡。2018年瑞幸成立伊始即是以价格战打向了盘踞赛道多年的星巴克。瑞幸的横空出世，把星巴克30元一杯的高高在上的价格重重摔到地上，猛烈杀到10元左右。在过去的一年，瑞幸逐步走出前期财务造假的负面舆论，不断创新产品的同时，价格也悄然从2019年的9.7元单杯均价上升至2022年的15.1元。瑞幸的价格向上迁移是品牌正确且必须的迭代升级，但这同样给后来者留下了攻击的空间。最明显的是来自于几乎与瑞幸模式一模一样的“库迪咖啡”。库迪的打法完全是 “紧贴瑞幸”，疯狂开店、低价折扣、明星营销，经营模式跟创立之初的瑞幸如出一辙，另外，在产品系列上也完全是“拿来主义”，从生椰、燕麦、圣代等系列产品不难看出，库迪完全是在复刻瑞幸的核心产品线。另外，库迪甚至不惜借用瑞幸的品牌影响力——其门店以及官方平台，“前瑞幸创始人”字样十分醒目。而产品价格上，库迪却要比瑞幸便宜不少。除了注册即可领6张每杯9.9元券外，小程序内正常消费一杯生椰拿铁标价为11.9元，而瑞幸的同款价格为18元。从去年10月22日陆正耀、钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州IFC，今年开始，库迪开始大举杀价。2月初，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，号称6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。参与门店将覆盖全国181个地级以上城市。2月28日，库迪与王者荣耀联名，推出定制产品“桃醉系列饮品”及限定周边礼品。数据显示，到今年2月份，库迪咖啡已经开业门店数约400家，平均一个月开100家店，这样的速度已是极限狂奔。库迪虽然紧贴瑞幸，而且知根知底，但总体规模尚小，而且价格与瑞幸的差距并不很大。而幸运咖把价格杀到5元以下，这就有点让人“上头”了。相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。在渠道分布上，瑞幸更聚焦于一二线城市，而“既生瑜何生亮”的同胞兄弟库迪咖啡也挤在一二线，但是对于三到五线的下沉市场，则成为幸运咖的天下。截至今年一月份，幸运咖现有门店1805家，成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡，门店数量排名第四的国产咖啡品牌。幸运咖在三四线城市的门店占总门店数的比例超过50%。从去年开始，幸运咖也开始尝试“上迁”之路。据瑞幸内部人士透露，2022年下半年，幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”，在一些城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。瑞幸、库迪、幸运咖三家模式不一样，定位有差异，盈利点也各不相同——瑞幸的羊毛出自产品，而库迪和幸运咖则出自“加盟”。瑞幸在经过市场立足阶段之后，产品不断推陈出新，产品价格也缓缓上移，利润来自于产品本身。2022年四季度，瑞幸的各项运营成本在持续走高。营业成本增加超8亿，同比增加32%，材料成本同比增加52%，房租及其他运营成本增加28%，运输费用同比增加62%，销售及营销费用增长74%。22年Q4营业利润率为8.7%，低于22年Q3营业利润率15%。数据不难看出，瑞幸开始进入一个需要向经营管理要效益的阶段。而库迪处于疯狂扩张阶段，与瑞幸的厮杀是要在最短的时间内打开市场知名度，所以，此时的库迪处于烧钱阶段，遑论盈利。与瑞幸不同的是，库迪一开始就大举放开“加盟”。据媒体报道，库迪找了最早一批瑞幸和小鹿茶——曾经瑞幸旗下的茶饮品牌的加盟商，并签了“保底协议”，约定如果不赚钱，品牌会提供支持。多位库迪加盟商也提到，之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了，而库迪的加盟门槛比瑞幸更低。但是，库迪刚刚起步即大举“加盟”，难免让人心生疑惑，自身品牌尚不强硬，供应链、经营管理模式、市场占有率都很弱，自营模式还没有摸出门道，放开加盟无非是让加盟商与品牌商共担市场风险，但是品牌商能够向加盟商赋能的有效资源却乏善可陈。另一方，幸运咖同样采用了加盟扩张模式。但幸运咖与库迪对于加盟获利的着重点却有所不同：库迪的加盟收入主要在于“加盟费”——也就是所谓的服务费。而幸运咖更多在于供应链端掘金。去年9月份，蜜雪冰城披露上市文件，业界惊讶，卖这么便宜的蜜雪冰城竟然是妥妥的“大赢家”。招股书显示，2021年蜜雪冰城一年净赚19亿，光吸管一年就卖了3亿。所以，幸运咖显然沿袭了蜜雪冰城的模式，从与加盟商的供应链当中获利。但是，也有业内人士认为，靠原材料赚钱的模式在奶茶赛道得到了验证，但想在咖啡赛道挣钱难度很大。相比奶茶，咖啡的原材料种类少，无非是咖啡豆、牛奶、糖浆，供应链更加透明，利润空间低。至于5元一杯的咖啡，几乎铁定赔本，“要么就是达不到真正现磨咖啡的品质”。从成本构成来看，一杯拿铁的成本包括：咖啡液2元、奶2元，杯子、杯盖等包材不到1元，袋子1元，总计成本不超过6元，要保证60%左右的毛利率，这杯拿铁的市场定价至少在15元以上；若加上当前外卖平台的折扣优惠、损耗等，商家的市场定价要在18元左右。国产咖啡品牌想要构筑自身的护城河，供应链优势只是底层逻辑，而品牌定位才是上层建筑。相比前年，去年国内咖啡行业的融资金额大大下降。企查查数据显示，我国现存17.7万家咖啡相关企业。2021年、2022年新注册企业数量分别同比增加15.9%、37.7%。2021年以来，咖啡赛道合计完成83次融资，披露吸金超90亿元。其中2021年完成37次融资，披露融资金额超50亿元；2022年同样完成37次融资，但披露融资金额超30亿元。近三年咖啡赛道品牌产品都以早期融资为主，A轮及A轮以前的融资有44起，占比超五成。咖啡赛道已经进入了一个两级分化及优胜劣汰的阶段。不知名或者市场规模小的咖啡品牌生存空间会越来越低，而投资人对咖啡赛道的认知也已经过了“希冀黑马杀出”的播种期。所以，对当下所有的咖啡品牌来说，停止烧钱，实现盈利是活下去的第一要义。瑞幸虽然实现首次年度盈利，但是品牌定位向上走的空间依然阻力重重。对瑞幸来说，当下以及未来其所要关注的点不是库迪、幸运咖这些尾随者，而是头部的星巴克。很多文章认为，瑞幸在规模上已经远超星巴克。2022财年，星巴克中国新增门店661家。截至2022年年末，星巴克中国的门店数量6090家，较瑞幸少了2124家。但事实上，星巴克跟瑞幸的门店定位以及规模大小完全不一样。瑞幸的很多门店仅止于广告呈现以及调制配送，并不能提供堂食。而星巴克是要打造“第三空间”的咖啡体验场景，所以瑞幸的门店数量多于星巴克并不能证明瑞幸已经实现超越。事实上，从营收及利润规模来看，瑞幸跟星巴克中国的差距还很大。不久前，星巴克发布消息称，计划在2025年前在中国新开3000家门店。它还将在上海、北京等核心城市通过升级门店的方法，提高市场竞争力。从全球市场来看，星巴克2022财年全年营收为322.5亿美元，同比增长11%。瑞幸单从营收数据上看，仅是星巴克全球的1/16。如果仅比较中国市场，2022年财年，星巴克中国市场的营收为30亿美元，同比下滑18%，仅占全球营收的9%。即便2022年星巴克在中国市场大幅度下滑，其30亿美元的营收也远高于瑞幸19.27亿美元的营收总额。另外，星巴克的单杯均价高达30元，利润水平更是远高于瑞幸。所以，从销售规模上来看，瑞幸跟星巴克还有巨大的差距。对于瑞幸来说，要构筑自身的护城河，需要瞄准面向客群的差异化——瑞幸的定位更年轻，更时尚，在咖啡赛道上应该盯紧年轻人群，不断升级，在品牌美誉度、用户忠诚度、市场口碑和时尚感、象征性价值上超越星巴克，最后实现营收规模的超越。而对于库迪咖啡和幸运咖来说，最重要的是不能抱有“割韭菜”的快速收割心理，在取得一定的品牌市场认知度之后，优化供应链，提升经营管理效能，提升单店的盈利能力，同时在品牌上找准定位，避免陷入“杀敌一千自伤八百”的价格战。咖啡赛道的鏖战，也许尚需经过一段时间的厮杀才能真正显露出各自的真实面貌。
欢迎关注联商网【视频号】
招商(租赁)是目前阶段商管公司遇到的最大问题之一，也是运营中技术含量最高的部分，3月30日-31日，联商网将在上海举办关于多业态商业招商及核心技能提升实战的公开课，我们将邀请两位资深老师，以实战课程的方式，用经营传授、操作方法、案例讲解来分享购物中心招商实战经验，一起破解问题，寻求答案。
