陆正耀再“杀”瑞幸

不知从何时起，“库迪咖啡”火了。

醒目的橙红色Logo，低至9块9的价格，也许你在京城的写字楼里也喝过一杯。

站在库迪咖啡身后的，正是瑞幸咖啡的创始人——陆正耀。离开瑞幸后，他连续搞黄了好几个创业项目。于是兜兜转转，又重新回到了咖啡赛道。

成立仅5个月，库迪咖啡已经在全国开出了一千多家门店，新店数量还在不断上升。

而近乎“野蛮”的扩张速度、低价促销的打法，正是陆正耀资本运作的重要一环。

离开瑞幸之后，陆正耀三年内，用这种打法，在餐饮品牌“趣小面”和预制菜品牌“舌尖英雄”面前翻了两回车。

但是，瑞幸咖啡过去一年11.56亿元的盈利，这翻盘的味道实在太香。

既然重回瑞幸的想法一再被现任CEO郭谨一等人拒之门外，陆正耀干脆选择曾经跌倒的地方，再战一回。

套路如出一辙，三年内，陆正耀第三次踩进同一个坑里。

库迪的刺刀

顶到了瑞幸鼻子上

库迪咖啡从来不掩饰自己和瑞幸之间的过往。

在库迪咖啡介绍页面，也将“瑞幸咖啡创始人打造”作为招揽加盟商的招牌。

现库迪咖啡CEO钱治亚是陆正耀的老部下，从神州租车时期就跟随陆，被喻为陆正耀的“得意门生”。

作为瑞幸咖啡前CEO，钱治亚因涉嫌参与财务造假下台，陆正耀也因为后续的债务重组从瑞幸咖啡出局。

除了大张旗鼓宣扬自己和瑞幸之间的关系，库迪咖啡甚至把门店开到了瑞幸的门口。

库迪咖啡的北京首店，开在望京一栋写字楼内，就在该店方圆500米内，已经有5家瑞幸门店。

《凤凰WEEKLY财经》记者摄

这一幕，陆正耀很熟悉。

瑞幸初创时，以超越星巴克为己任，星巴克开在哪儿，瑞幸在附近也要开上一家。现在，被盯上的是瑞幸，盯人的换成了库迪。

库迪的扩张步伐很激进。

库迪咖啡首店于2022年10月22日在福州开张，2023年2月6日便开启了“百城千店”活动。据库迪咖啡联合创始人李颖波介绍，本次活动（2月6日至3月31日）参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。

粗粗计算，平均每天就有9家新店开业。

陆正耀立志，要在2025年开出1万家门店。这比瑞幸的速度快了很多，成立5年多的瑞幸，如今也只有8000多家门店。CEO郭谨一也不过在今年才定下了冲破1万家门店的目标。

在库迪，9块9就能喝到一杯经典拿铁，11块9就可以拿下瑞幸的网红单品“生椰拿铁”。抖音直播间里，库迪咖啡的价格更加“亲民”，0.99元就能抢到一杯美式。

和瑞幸一样，库迪咖啡也擅长各项跨界合作：成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，将梅西的广告打满全场；邀请张继科、柳岩、张嘉倪等明星站台助阵。

难怪有人说，库迪的策略，就是一边蹭瑞幸的热度，一边抢瑞幸的生意。

没了信用

全靠加盟商掏钱？

陆正耀玩预制菜的时候，曾经有舌尖英雄加盟商在短视频端表示，“信任陆老板，跟陆老板做个大项目。”

之后有业内人士回复，“有可能你就是那个项目。”

陆正耀曾经总结了一套资本运作的万能公式，简称“陆式资本术”，即抓住风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、极速IPO。

依靠这套资本运作术，陆正耀曾经把神州租车、神州优车和瑞幸咖啡分别送往港股、A股和美股。

也许是曾经的印记太深，陆正耀接下来的每一次创业，都逃不出瑞幸“重金营销+烧钱补贴+快速拓店”的老套路。

但是，如今的陆正耀，不仅背负着财务造假的黑历史，还担着官司。

2023年3月9日，陆正耀新增一项被执行信息，执行标的10.85亿元，执行法院为福建省厦门市中级人民法院。风险信息显示，陆正耀目前共关联3项被执行信息，被执行总金额约为22.92亿元。

很少再有投资人愿意相信陆正耀，借钱给他开买卖了。趣小面的失败，正是因为融资的困境。

于是，陆正耀便把手伸向了普通加盟商。接下来的创业项目舌尖英雄，和如今的库迪咖啡，都采取了加盟模式。

预制菜品牌“舌尖英雄”采取了3万元加盟费起步的收费标准，并宣称，一家10平米左右的店铺。如果菜品不打折，毛利率可达50%。规模最小的两种店，每日卖十单即可盈亏平衡。

库迪咖啡不收取加盟费，但要收取服务费、保证金以及设计费。其中，服务费从门店经营毛利中收取，比例在0-25%不等。

似乎是为了给加盟商打一剂“强心针”，库迪咖啡给出了不少诱人政策。比如，2023年3月31日前签约的门店，将限时减免5万-10万元服务费；若加盟商发生亏损，库迪咖啡会在评估后给予补偿。

一位库迪咖啡招商负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》，目前库迪咖啡主要有店中店、快取店、标准店、品牌店几类，其中店中店的服务费最低，品牌店最高。

以开设一家店中店为例，设备、柜体广告加基础装修不超过12万元，再加上3万块的保证金，初期投资额在15万元左右，当然，这还没有算上房租、水电费、人力成本等投入。

来源：库迪咖啡小程序

“库迪的回本周期很快，经过测算，店中店平均每天卖出50杯咖啡，加盟商就是赚的。”该负责人强调，现在每天都不乏咨询的人，好位置几乎都被抢光了。

这与舌尖英雄昔日的场面很像，2022年中期，舌尖英雄项目启动不到4个月，加盟意向签约数就达到6000家。加盟商们希望能登上陆正耀的大船，一起发大财。

舌尖英雄的广告一度遍布各大电梯

然而，截至2022年7月底，舌尖英雄仅在全国开出了400多家门店，与计划的全年3000家门店相去甚远。8月，舌尖英雄北京首店已经关闭，同时也有大量加盟商的门店关闭。

有业内人士称，舌尖英雄这类即配预制菜项目面临一个很尴尬的境地，和外卖比没便宜到哪里去，还不方便；与生鲜电商比没方便到哪里去，价格也没优势。

更重要的是，单店盈利模式还没跑通，加盟商还担着盈利风险的时候，就想大张旗鼓铺店面，陆正耀显然是“心急吃了热豆腐”。

时代变了

平均每年推出一个新项目，每步都踩在时下最热的风口上，还是挡不住“趣小面”和“舌尖英雄”相继烂尾，一地鸡毛。

此后，陆正耀的风评两极分化。有人盛赞他的商业头脑与胆识，也有人痛斥他是骗子，“挥舞着镰刀到处割韭菜。”

而在接连踩坑后，陆正耀又携库迪咖啡，期望能再造一个瑞幸。

但现实是，时代变了。

“在互联网圈有一个说法叫C轮死，意思是说，90%的公司拿不到C轮融资，钱烧完了就倒闭了。”海豚社创始人李成东对《凤凰WEEKLY财经》表示，烧钱扩张的模式风险很高，成功率极低，因为竞争是持续存在的，但钱总有用光的那一天。

更重要的是，互联网“快进快出”的模式，在今天的餐饮行业已经失效。

曾经，瑞幸咖啡从创立到美股上市，前后只花了17个月的时间，创造了全球最快IPO纪录，市值最高的时候接近130亿美元。

但在今天的资本环境下，李成东直言，“餐饮行业的退出通道几乎已经被堵死，不存在上市的幻想。”

就在今年1月，有消息称，证监会对核准制下的主板申报进行行业限制，明确“红灯行业”不能申报，“黄灯行业”头部企业才可申报。

具体来看，“红灯行业”包括食品、餐饮连锁、白酒、防疫、学科培训、殡葬、宗教事务；“黄灯行业”包括服装、家居、家装、大众电器等，仅头部企业才可申报，但拒绝通过烧钱、猛增加盟商等模式发展壮大的项目。

一个最近的案例是，主打加盟的蜜雪冰城，其A股上市进程似乎出现了变数。

去年9月，蜜雪冰城提交了招股书拟在深交所上市，在全面注册制宣布实施后，沪深交易所于2023年2月20日至3月3日接受主板首发、再融资等在审企业“平移”申请，目前仍未见蜜雪冰城“平移”。

而在投资圈，餐饮行业的泡沫正在破裂。据红餐网报道，2022年餐饮业“寒意”深重，投资愈发谨慎。到了2022年下半年，融资数量持续减少，寒意持续在一级市场蔓延。

红餐大数据显示，2022年面馆、火锅的融资事件数较2021年同期大幅下滑。唯一的亮点恐怕是咖啡赛道：2022年咖饮赛道一共发生了28起投融资事件，比2021年（17起）增加了11起。

除了遍布大街小巷的Seesaw Coffee、Tims咖啡获得注资，还有不少新锐的区域咖啡品牌，比如宁波的歪咖啡、绍兴的Coco.Juliet、长沙的DOC当刻咖啡和RUU COFFEE等。

国内咖啡大战子弹上膛，每家竞争者手上都是长枪短炮。陆正耀以为是和瑞幸“单挑”，其实咖啡赛道早已演变成一场“群殴”。

除了咖啡，老陆似乎无路可走。但“名声在外”的他，也造不出一个新神话。