宋慧乔新剧“杀”疯了，开分直冲9.3！奈飞成大赢家？解锁背后的流量密码与现实挑战

在2022年12月开播的《黑暗荣耀》，曾连续两周稳坐奈飞热度C位，成为奈飞全球十大电视（非英语）领域TOP1，网站还一度因观众的涌入而宕机。3月10日，《黑暗荣耀2》全季8集一次性释出上线奈飞，再度收获话题度与口碑的双赢。

豆瓣显示，《黑暗荣耀2》由安吉镐执导，金银淑编剧，宋慧乔、李到晛等主演。第一季的市场表现显然让奈飞对《黑暗荣耀2》的播出充满信心，该剧上线前，奈飞曾公开表示，服务器已经为应对大批观众的同时线上观看而做好准备。持续升温的流量让背后的播出平台奈飞出尽风头，获得了豆瓣开分9.3的高分，超七成观众给出5星好评。

3月13日，界面新闻援引韩联社消息，视频服务网站奈飞原创韩剧《黑暗荣耀》第二季（9集至16集）上线后，奈飞App韩国用户数量刷新纪录。

韩国数据服务提供商IGAWorks利用大数据分析平台“Mobile Index”进行统计并于13日发布的数据显示，《黑暗荣耀》第二季上线的10日，谷歌和苹果应用商店的奈飞APP单日激活用户数合计为474.8605万，较前一日大增55.6%，较一周前的3日骤升84.5%，创下2020年5月以来两大应用商店合计口径进行统计以来的最高值。

据分析，该剧第一季（前8集）深受观众青睐，久等第二季上线的大批海内外观众在开播当天熬夜追剧，推高激活用户数量。《黑暗荣耀》第一季于去年12月30日上线。截至3月初，该剧累计收视时间为1.722亿小时。

但热播剧集似乎对股价影响不大，当地时间3月10日，奈飞跌1.69%，最新股价报292.76美元/股，最新市值1304亿美元。

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破译奈飞密码

此番爆红于网络，对于观众与奈飞而言其实并不陌生。2021年，奈飞曾凭借《鱿鱼游戏》的走红，实现新用户增量超217万，亚太地区也成为获取新用户最多的区域。

1997年，里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在美国加州成立奈飞。彼时，它只是一家在线DVD租赁提供商。它是如何成为《创新者的窘境》的作者、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(ClaytonM. Christensen)口中“颠覆式创新的公司”的呢？克里斯坦森认为，奈飞既有颠覆式创新的技术，又有颠覆式创新的组织。所谓“颠覆式创新技术”，是奈飞开创的“订阅付费”和“偏好推荐算法”的组合。

据公开资料显示，1999年奈飞开始订阅服务。2009年，该公司可提供多达10万部DVD电影，并有1千万的订户。在奈飞开创“订阅付费”之前，美国人是在线下店租赁录像带，如果到期不归还需要缴纳高额的滞纳金。奈飞让用户按月或按年付费，没有滞纳金，在线预订自己想看的电影，奈飞邮寄DVD到家。这种简单、便宜、快捷的模式吸引了众多用户。

奈飞在2000年推出了观众偏好推荐法——Cinematch，这个算法可以成为订阅用户的“向导”，帮助用户检索到他们喜爱的电影。据公开资料显示，在最终列入订阅用户选择的影片中，差不多有70%来自Cinematch推荐。这个推荐引擎非常强大，奈飞甚至用它来预测和控制其库存需求，从而帮助理顺针对新发行影片的高度需求，引导订阅用户选择更具租赁效益的老电影。随着互联网的发展和用户数据的积累，Cinematch算法推荐技术不断进行数据挖掘，能准确预测用户想看的内容、关心的题材、喜欢的演员，甚至是镜头的偏爱，奈飞都能经过数据分析精确把握。这为奈飞之后转型做自制内容、成为挑战好莱坞的内容平台打下了基础。

据《每日经济新闻》报道，《黑暗荣耀》编剧金银淑在视频采访中表示，“我们希望剧情够聪明、沉着和精准，就像围棋的每一手。所以我们尽全力用这种方法铺陈故事，故事内容有99%遵循精准计算的路线，至于剩下的1%，我们希望顺其自然。”

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉《商学院》记者，奈飞之所以能源源不断地推出受观众喜爱的剧集，并获得商业上的成功，主要取决于多方面的精细化操作。陈端表示，“奈飞的操作力度非常精细，而且基于其算法的智能匹配，使其精细化分类得到精准的匹配。包括机制、定价体系、市场端、产品端、目标受众端等触及不同维度，其中很重要的一点是奈飞具有大量的剧集以及订阅量，可以产生‘马太效应’般不断强化的一个正反馈过程。”

到2000年代末，哈斯廷斯押注流媒体，而这在当时被外媒称为“诡异的先见之明”。这样的押注也让奈飞讲好故事并成功获得资本投资，于2002年5月在美国纳斯达克上市，而从在线租赁和邮寄DVD到网络流媒体播放的转型也是奈飞的第一次转型。

2007年，奈飞开始开拓流媒体服务，当时的业务收入仅12.05亿美元。此时，奈飞已经开始筹划第二次转型，即从网络播放的旧内容到通过外部制片公司创作新内容，2013年的《纸牌屋》就是成功案例。

值得注意的是，彼时电视网络和制片公司终于意识到流媒体的趋势并开始抢占内容许可，而奈飞又开始自制内容，这也是其第三次转型，从外部授权到创建自己的制片公司，除了节目也开始制作长电影。其最近一次众所周知的转型从美国走向了世界，成为190多个国家和地区的全球娱乐业巨头公司。

清华大学工业工程系副教授蔡临宁告诉《商学院》记者，奈飞在成立的头十年，公司主要是由哈斯廷斯这样的技术专家组成，是一个靠技术驱动的公司。奈飞的产品由数据驱动，而其成功是技术与管理的相得益彰。蔡临宁解释，“一方面，奈飞早期对流媒体的认知以及对流媒体整个技术的投入是亮点；另一方面，所有新技术的应用都带有不确定性，这也是奈飞股价波动性较大的重要原因之一。但搭配其管理方式以及文化输入输出、选定技术及战略决策，不被市场过多地左右，也带给奈飞庞大的会员订阅量，因为有会员制，用户的数据分析及推荐算法才会更精准，并达到一个良性的生态循环。”

易观互娱行业中心高级分析师胡钰鑫向《商学院》记者表示，奈飞的数据技术可以帮助制作团队去了解哪些内容是全球观众爱看的，更容易击中观众的爽点；而在剧集方面，韩剧在亚太市场已经具备很高的知名度，而奈飞的海外扩张战略是立足于每个国家的专长来与自己强强联合，是双赢模式。一方面，奈飞提供资金、数据、场地等方面的支持;另一方面，本地制作团队的重点则放在内容上，这对于中国的视频平台出海是具有很强的借鉴意义的。

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奈飞“飞不动”了？

作为全球流媒体巨头，“奈飞模式”一度被视为长视频平台商业模式的典范。无论是内容端的精良制作，还是付费会员模式，奈飞都是被拆解、点评、学习的对象之一。

不过，“标杆”最近也开始摇摆了。今年1月20日，奈飞（Netflix）公布2022年财报，其四季度营收为78.52亿美元，同比增长3.9%；净利润为5500万美元，与上年同期的6.07亿美元相比大幅下降91%。而如今奈飞的股价更是较高点跌去超50%，在全球互联网行业引发震动。曾引领潮流的奈飞，为啥“飞不动”了呢？

中国传媒大学副教授周逵告诉《证券时报》记者，从外部大环境来看，以下这些因素让奈飞的腾飞之路变得不那么容易。

周逵认为：“第一，全球经济情况确实不太理想，包括美国、欧洲在内的很多国家，人们取消订阅的原因是要缩减家庭开支，把它作为缩减家庭开支的第一个缩减项。第二，因为乌克兰局势导致（奈飞）撤出了俄罗斯，那么它也损失掉了俄罗斯的70多万、将近100万的用户，我觉得这是一个很重要的原因。”

除此之外，另类盗版也成为了奈飞发展的瓶颈，让平台用户增长露出疲态。周逵说：“因为现在网上存在很多所谓的另类盗版，它不是直接盗版，叫密码共享。密码共享成为了一种地下黑灰产业链，消费者大概只需要一个月花几十、十几块钱就能买到这种共享账号。所以当花很少的钱就能够看到（平台的）内容时，这样一来很多人就不直接（在奈飞）购买会员了。”

但是，这里面又面临着一个矛盾，卖会员其实是有极限的，它会面临一个市场的天花板。因为能够买会员的人就那么多，增长率不可能持续下去，所以它的商业模式必将注定其本身具有天花板。当资本市场看到它要接近天花板的时候，肯定就会尽早逃票，最终它的股价就跌下来了。”

此外，曾经让奈飞走上巅峰的会员模式，到了今天同样面临增长乏力的问题。奈飞原来一直坚持一个比较清晰的商业模式——只卖会员，不接受任何广告。

过去一年里，奈飞受到多重威胁。一方面，流媒体竞争日益激烈，华特迪士尼公司的Disney+、华纳兄弟探索公司的HBO Max以及派拉蒙的Paramount+等流媒体公司正在积极向海外扩张；另一方面，随着疫情红利消退，消费者减少居家时间，逐渐开始外出通勤和旅游，观看习惯也发生变化。

为保持订阅用户数量增长，奈飞一直在坚持两个战略——推出含广告的订阅服务，以及推进“限制共享密码”计划。2月初，奈飞宣布将在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西兰开始执行限制共享密码的新政策，标准套餐和高级套餐的用户可以与另外两个人共享账户，但基本套餐则不能共享。

2022年10月，奈飞宣布于2022年11月3日推出“广告内容支持”策略，即廉价版订阅服务，每月6.99美元，但是有广告。平均每小时有4到5分钟的广告，每个广告的长度为15或30秒，在奈飞视频内容之前和期间播放。奈飞对广告内容进行筛选，阻止那些不合适的广告发布在自己的平台上。

奈飞对“广告支持内容”计划抱有极大希望，希望能够凭借低廉的费用，大幅提升订阅用户，以缓解此前用户的持续流失困境。此前，据奈飞与广告商分享的一份文件中显示，预计到2022年年底，其广告低价订阅服务的独立观众数量将达到440万，其中110万来自美国；到2023年三季度，该数字将超过4000万，其中1330万来自美国。

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频频布局亚太市场

2022年，亚太地区仍是奈飞重要的用户增量市场，在亚太地区的持续动作和在内容端的深入布局，不难看出奈飞进一步扩大影响力的野心和决心，但同样的流量密码还能在奈飞的运营下奏效多久，还要打上一个问号。

年报显示，亚太地区的用户增量已成为奈飞用户增长的主要力量。其中，2022年第四财季奈飞在亚太地区的流媒体付费会员用户达3802万人，上年同期为3263万人；新增会员数为180万人。而第三财季内，奈飞新增付费会员有46%来自亚太地区。而《鱿鱼游戏》带来的会员增量，多数由亚太地区用户贡献。

奈飞在亚太市场的内容投入也不遗余力。从《王国》《鱿鱼游戏》到如今的《黑暗荣耀2》，《鱿鱼游戏》第二季不久前发布了首张宣传海报，预计2023年底或2024年上线。

韩剧之外，奈飞也在加码日本市场。据此前报道，日本动画工作室Studio Colorido已与奈飞达成多部电影协议。

在中国市场，据三体宇宙官方微博，三体宇宙、游族集团与奈飞三方在2020年便已达成协议，将联合开发制作《三体》英文系列剧集，《三体》原著作者刘慈欣与英文译者刘宇昆将共同担任该系列剧集的制作顾问。2022年下半年，奈飞版《三体》第一季首支片花发布，在当时引发热议。

不过，在奈飞的进击路上，还有迪士尼这位不可轻视的对手。公开数据显示，奈飞与迪士尼旗下的流媒体平台“迪士尼+”最新全球用户量分别为2.3亿、1.6亿。

“奈飞的领先，从某种方面来讲是得益于掌握了先机。”投资分析师高嘉告诉《北京商报》记者，迪士尼在内容储备和IP开发方面优势明显，而内容端的短板也是奈飞近几年用户增量放缓、后劲不足的原因之一，不过，奈飞显然认识到了内容端的问题。公开资料显示，奈飞曾于2022年透露，计划未来数年在内容上开支大约170亿美元。