下沉出海，万店咫尺之间，瑞幸仍在飞速成长

2023-05-05 10:05

5月1日，瑞幸咖啡发布了最新2023年一季度财报，3组数字超出预期：

44.37亿元收入，同比84.5%高速增长；
5.65亿元净利润，同比暴增超27倍；
平均约每2小时开出一家新店，门店总数突破9300家，距离万店一步之遥。

瑞幸正在用强劲的数字表明，中国咖啡市场和瑞幸自身的潜能远未充分开发，咖啡仍然是一片肥沃并值得深耕的商业土地。

拓店狂飙，万店“小目标”将提前半年达成

就在瑞幸门店数即将突破万店之际，曾受到国人追捧的星巴克也仍然对中国市场虎视眈眈，霍华德·舒尔茨在4月底北大的分享会上也是立下了万店目标。

为什么“巨头们”会对门店规模及拓店速度如此重视？

一方面是为了在市场中快速占据更多份额，拥有更多的门店可以提高品牌曝光率，让产品更加接近消费者，提高品牌知名度；另一方面出于经济效益，门店的规模及覆盖点位、密度会在很大程度上影响订单量及盈利能力，增加门店数量可以扩大销售额，降低成本，从而提高企业利润率。

市场目前最为关心的是瑞幸在去年四季度的艰难宏观环境下，虽然收入端依然强劲，展现出了足够的韧性，但拓店速度及单店销售的放缓仍不容忽视。在如今疫情影响消退后，瑞幸能否交出更加亮眼的成绩单？

数据来源：平安证券测算

从门店数量看，瑞幸的拓店速度在进入2023年后不负众望地一路狂飙了。随着疫情政策的调整、联营合伙的再次放开，今年1月瑞幸的开店量甚至超过了2018年巅峰期的数量。仅是今年第一季度，新开门店就有1137家，总门店数比去年四季度增长13.8%。

截止到一季度的总门店数9351，再加上4月的新开门店，万店“小目标”马上就会在上半年提前实现。

并且在门店扩张速度如此之快的情况下，同店销售增长率还能迅速提升到29.6%，接近于去年前三个季度的水平。正如笔者在去年四季度财报分析中所说，去年四季度个位数的同店增长率完全是受到疫情影响，如果除去北京及上海，同店增长还是在两位数的水平，并且今年一季度会重回二位数的增长。

数据来源：瑞幸财报、平安证券

我们再把时间维度拉长来看，单店销售主要是与月均购买商品数、单店月均交易数以及客单价有关。逐个拆解分析，在新门店快速扩张过程中，由于新用户的购买频次较低，所以月均购买商品数一般会在一定程度上被稀释。

并且由于客流量可能会被分流到新开门店，通常单店月均交易数也会有所下滑。不过从瑞幸Q1的数据来看，在门店大幅扩张的情况下，单店销售增长率还能迅速提升，这是一个非常积极的信号，代表着新开门店并不是对原有门店的分流，而是占领了更多原先市占率不高的位置或是客流量非常大的位置，是对老门店的有效补充。

最后影响同店收入增长的另一因子咖啡客单价，随着中国消费者咖啡消费习惯的形成，需求仍然空间广阔。

简单地说，瑞幸在月均购买商品数、单店月均交易数、客单价三个层面都还远没有摸到天花板，仍有巨大的增长潜力有待挖掘。和竞品相比，瑞幸从不靠单纯拓店、提价实现增长，而是依托强大的产品创新能力改善和提升用户体验，从而增加用户粘性。

为何主题产品都会出，瑞幸却更容易爆？

提到高吸引力的产品，就不得不提到瑞幸打造爆品的能力了。纵观过去3年，瑞幸2020年上新饮品77款，2021年113款，2022年108款，已打造出了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等一系列爆品，高效率的研发叠加对国人茶饮文化的认知奠定了爆款基因。

4月，生椰拿铁推出2周年之际，销量突破3亿杯。今年一季度推出的春季限定产品“碧螺知春拿铁”，首周销量达到447万杯，再次继承了爆款基因。季节限定性产品几乎每年各品牌都会推出，为什么瑞幸往往更能够出爆品？

1、数字化的研发体系

首先要得益于数字化的研发体系。据平安证券的调研，瑞幸会提前6-8个月进行新品规划，为供应链的采购和产品优化留出充足时间。并且通过用户下单的数据累积了大量的用户画像及口味偏好，不会用甜或者香描述口味，而是将其完全量化，以精准捕捉到消费者的需求。

2、创新性营销&联名

同时，瑞幸具备极强的消费者洞察，通常选取当前市场关注度高，受年轻群体欢迎，与主题相关性高的联名，比如生酪拿铁×JOJO，线条小狗×情人节带刺玫瑰/相思红豆拿铁、谷爱凌×蓝丝绒飒雪/瓦尔登滑雪拿铁等。

就以“碧螺知春拿铁”来说，在今年春日季中，瑞幸一改樱花系惯例，而是再度推出“茶咖”系列拿铁，并且和陆仙人合作推广，又一次做到了引领潮流而非跟随潮流。

3、门店规模优势

最后一点就是我们上文已提及的门店规模优势。作为国内门店数量最多的咖啡品牌，门店的广泛覆盖可以实现最大的产品触达。此外，规模化的门店也使得瑞幸能够实现更大力度的产品投放。

下沉市场：下一个必争之地

那么当万店目标达成后，瑞幸又将走向哪里？

数据来源：瑞幸财报

具体来看门店种类，瑞幸的门店分为自营与联营两种，其中自营主要是集中在一二线城市，而联营主要在低线市场。

尽管瑞幸的门店是以自营为主，但从联营门店数量的占比及收入提升来看（占比从21Q1的20%左右提升到23Q1的32.5%；收入11.35亿元，同比增长106.7%），联营门店已经超出了市场预期，也透露出了下沉市场巨大的潜力。

主要还是因为在一二线城市，咖啡已经培养了较强的用户习惯。据德勤中国《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》，中国一二线城市咖啡的渗透率已经达到67%，想象空间有限。而在三线以下城市，不少消费者还把现磨咖啡视为高价与小众的代名词，大多数用户也没有培养起喝咖啡的习惯，渗透率不高便意味着增长空间还很大。

当前，瑞幸已经具备了下沉市场的先发优势，尽管瑞幸门店主要分布在一、二线城市（根据浙商证券测算：一线占23%，新一线占32%，二线占22%，三线占14%，四线占8%，五线占2%），但由于门店规模的遥遥领先，瑞幸在下沉市场仍领先于其他品牌。

另外，瑞幸相较于其他新进品牌而言已经拥有了成熟的UE模型（单体经济模型），一季度，自营门店层面的利润率已达25.2%，商业模式彻底跑通，联营风险显著降低。而部分新进品牌的盈利模型还尚未打通，疯狂加盟拓店前景并不明朗。

数据来源：平安证券

总结

总的来说，从瑞幸一季度披露的业绩来看，收入端增长强劲，经营利润率再创新高，瑞幸再次给我们带来了惊喜，并且成长性还远远不到尽头。

尽管新进者们也垂涎于咖啡市场这块大蛋糕，不过笔者认为瑞幸已建立起的规模优势恐怕是很难被追赶上的，先不说优势点位已被先占，即使能在短期内快速扩店，也可能也因为尚未跑通的商业模型而陷入“开得越多，亏得越多”的境地，可能需要资本持续不断地“输血补贴”。

也就是说，当瑞幸已经走过了靠补贴换量的阶段，这些新进者们却还站在起点。如今瑞幸的目光也已不仅限于国内了。就在今年3月底，瑞幸向海外迈出了第一步，目前新加坡门店已进入试营业阶段。相信未来低线城市及海外市场的打开，也会为瑞幸创造出更多新的可能性。

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来源: qq

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