来源/联商专栏
时至今日，再来回望2021年初黄光裕归来的时刻，也许每一个国美人都会发出这样的慨叹，两年多之前，国美为什么一定要不顾一切转战互联网？短短两年时间，本就羸弱的国美被“互联网战略”折腾得几乎命若游丝，倒地不起。即使到今天，国美依然没有放弃在线上的努力，寄希望于通过“直播”找到新的活路，但是，国美有没有东方甄选的命？不知道黄老板是否受到俞敏洪的启发，当新东方在双减政策下悲鸣不已的时候，俞敏洪转型直播电商又火了一把，也许黄光裕据此以为，国美也可以。退一万步讲，如果2021年黄光裕归来，没有把所有的宝都压在线上，而是继续发挥他在线下连锁经营的强项，国美又会怎么样？如今看来，传统零售企业并非没有线上就活不下去。01
8月18日，国美零售公布了2023年上半年业绩预告。上半年，国美零售受到逾期债务、未决诉讼和被冻结资金等因素影响，流动资金受限，业务运营出现较大下降。预计报告期内销售收入与去年同期相比将下降超90%，去年同期收入为121.09亿元，由于收入的大幅下降，以及未清偿债务导致的逾期罚息和诉讼增多，公司在报告期内的归母净亏损34亿至37亿之间，亏损幅度将增加15%至25%，去年同期归母净亏损为29.66亿元。截至2023年6月30日，国美零售逾期计息银行及其他借款为160亿元。从这份财报预期来看，国美几乎已经回魂无望。而从去年下半年开始，国美股价就早已跌破0.1港元。7月14日，国美2022年度财报终于姗姗来迟。国美零售在2022年的销售收入约为174.44亿元，同比下降62.47%；归母净利润约为-199.56亿元，而这一数据在2021年为-44.02亿元。2022年的净亏损比上年同期扩大超过3倍，且比全年的销售收入还要高。截至2022年12月31日，其流动负债合计约为406亿元，其流动资产合计为114亿元，含现金及现金等价物1.70亿元。截至今年5月31日，国美零售已逾期债务约为161.6亿元，未到期债务约为55.1亿元，被冻结的资金约为1.66亿元。从去年到今年，国美面临的诉讼多如牛毛而且涉及金额巨大。统计显示，到今年5月底，其未决诉讼共1294件，涉及金额约103.7亿元。这其中绝大部分为拖欠供应商货款、拖欠员工工资。在过去的一年，国美零售商誉减值损失约92.15亿元。截至2022年末，国美零售在国内有城市展厅店38家、旗舰店241家、精品店233家、新零售店2331家，线下门店共2843家。其员工总数为1.24万，比2021年少了两万。02
去年底可能是国美的“至暗时刻”，各种坏消息接连不断，甚至“国美被破产”的消息一度甚嚣尘上。进入2023年之后，整个舆论圈关注国美的报道少了很多，似乎这个曾经的王者已经“翻船覆灭”，再也没什么值得期望和失望的事。2023年半年度财报预告，让国美再次发出了一点响声，原来国美“还没死”，虽然营收大幅下滑，利润巨亏，但居然还有十多亿的营收，毕竟国美在线下还有几千家门店。2023年上半年财报预告发出之后，有媒体甚至认为，国美已经触底，一些供应商开始愿意继续向国美供货。据国美方面透露，与供应商合作设立了共管账户。所谓共管账户，也就是国美零售和供应商共同管理的银行账户，取用资金需要双方同意。共管账户解决了供应商担心国美流动性紧张而货款被挪用的疑虑，大大增强供应商与国美合作信心。据每日经济新闻报道，今年2月10日，国美鹏润酒店的宴会厅摆了11张酒桌，每一张都坐满了人，其中10桌是国美的供应商。这场聚会，被国美内部定位为供应商“联谊会”。从去年8月份供应商大面积断货以来，供应商与国美之间的关系就成了“不指望他活又不敢他死”。一方面，国美积压了大量的供应商款项，如果真的倒下，欠款显然颗粒无收。另一方面，如果继续供货，指定是肉包子打狗有去无回，完完全全一个看不到底的无底洞。2023年初，国美的一些列转变，让供应商更多地看到国美能活过来的可能，作为同一条船上的“战友”，只有国美重回正轨，供应商前期的货款才有希望。供应商们恢复供货，国美零售才有可能正常运营下去，国美“回血”复活才有希望。03
事到如今，国美把所有的希望都寄托在直播上。这可能是黄光裕最后残存的一丝“线上情结”。去年11月，国美电器宣布直播带货时，直播主阵地一度放在了自家平台——真快乐APP上(彼时尚未改名)。首场直播黄秀虹出镜，最终吸引了12.6万人围观，也引来了一批“追债者”，“不退款不发货”“拖欠工资”时不时地出现在直播间屏幕上。当时国美内部人士透露，“直播更像是一场内部团建，员工和亲友团基本占了直播间流量的70%以上，围观的不少，下单的很少。”另外，国美还将直播放到了各个门店，而门店的直播间观看人数更少，大部分直播间场景简陋，主播绝大部分是导购员，能力都非常不专业。或许是意识到真快乐APP的流量短板，国美从今年4月开始，将直播主阵地转战到抖音、快手平台上，又搭建了团队，直播间相对开始更加专业一些，但真正的观看和成交量依然很低。8月18日，国美电器董事长黄秀虹领衔，在国美APP上开启了声势浩大的直播带货活动，带货内容包括数码科技、时尚潮流、美妆护肤、家居用品、零食酒水等百余款产品。据国美发布的宣传稿数据显示，销售量突破三千余台，销售额达到383.2万，观看量接近6万人。紧接着，黄秀虹、A区总裁李俊涛、B区总裁宋林林等高管团队继续开启8月25日的直播。为吸引更多员工加入直播队伍，国美内部发布了激励措施，比如，直播推手员能拿到1%的佣金，绩效考核与直播绑定等等。随后，国美各地门店也开启了直播。上海普陀区某门店市场负责人吴先生说，一场50万的直播销售额曾点燃过他的斗志，但是更多时候，直播间惨淡的数据又让他们看不到希望。本质上来看，直播仅仅是一套目前来看行之有效的“营销工具”，直播不应该成为国美所有的战略重心。新东方转型直播拯救了整个公司具有极大的偶然性，双语直播、文化直播成了东方甄选不可复刻的成功元素，这样的小概率性对大部分企业并不适用。对国美而言，诚如本文开头所反思的，为什么一定要“all in”线上？从出狱归来，黄光裕对线上化几乎形成了某种“执念”。黄光裕带领下的国美，热衷于追风各种新概念，让人哭笑不得的是，去年6月，国美宣传元宇宙业务负责人“光临”到任。而当时，元宇宙明摆着就是个虚无的摸不着头脑的“新概念”，参与过项目研发的国美内部人士表示，“元宇宙处于探索和试验阶段，没几个人真正懂。做出来的东西不能用不好用，更像是为了炒作概念抬升股价。而且国美内部不止一个团队做元宇宙，最后比来比去，没有一个可量化的成果，再次浪费了资源。”直到今天，笔者依然坚持认为，直播这件工具，对国美来说，形式大于实质。今年1月份，国美进行了内部反思。黄秀虹表示，2022年对于国美来说是不平凡的一年，也是艰难的一年。“生存”的问题再一次摆到面前，活下去成为了发展的核心要务。2023年，国美的重点方向会在稳定发展过程中“由逆转顺”。黄秀虹开出的药方有三条：第一是聚焦主业，守正创新，坚持线下门店的传统优势；二是线上线下融汇贯通，布局将是线上线下并重，各占50%；三是直播转型，多元发展，直播将是未来推动国美发展的重要发力方向。在线上线下布局方面，国美将进行瘦身扩容，在全国30个区域砍掉不盈利的小店，仅保留276家左右，用更多的资金打造成“精”店，聚焦地域性店面。此外，国美将全面打造“推手供应链”和社群，放开加盟或者类加盟的形式，以此吸引更广泛的“社会力量”加入。黄秀虹反思之后，在今年1月份，国美零售宣布其线上平台正式更名为“国美APP”。黄光裕耗费了国美一条命打造的“真快乐”终于成为历史。在黄秀虹界定的国美2023年自救之路中，第一条无疑非常正确，“坚持线下门店的传统优势”。事实上，电商发展至今，其实线上并不能“吃掉线下”。线下门店的体验功能、所见即所得功能是线上完全不具备的。当线上流量红利消失，只要线下的价格不高于线上，对于大件的电器数码产品而言，消费者完全更加倾向于线下购买(毕竟可以实地体验产品的性能)。对当下的国美来说，最重要的不是高度聚焦于直播，而是如何一点一滴扭转“恶性循环”而转向“良性循环”，如何重新点燃消费者尝试到国美门店看看的第一步欲望。所以，门店的创新，部分流量型产品的有针对性补贴(比如拼多多将大量补贴用在苹果手机上而吸引流量)是重获线下流量“四两拨千斤”的关键窍门。-End-
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