瑞幸一夜涨了30亿！
没有意外，瑞幸果然涨了。
原因不难理解，瑞幸搭上茅台，一个新物种火了。在酱香拿铁的带动下，瑞幸和茅台刷屏。9月5日瑞幸咖啡官方宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。
这只是一个开始。9月5日晚，瑞幸股价收涨5.07%，涨超30亿人民币。截至发稿前，瑞幸咖啡粉单每股超33美元，总市值已经到了97.1亿美元（约合700亿元人民币），相比一年前股价翻了一倍。
“瑞幸加茅台，华尔街跪下来”，一杯加入几滴白酒的咖啡，一天狂卖出1亿元。惊叹这个世界太魔幻之余，我们不妨坐下细细回顾这场商业年度之战。
瑞幸悄悄一夜涨30亿
“十八岁的第一杯茅台，八十岁的第一杯瑞幸”。
朋友圈很久没有品牌能带出如此统一的刷屏节奏。酱香拿铁爆火，始于瑞幸茅台联手，让原本生活习惯上没有多少交集的两代人，被咖啡和酒的神奇搭配联系了起来。正如网友的脑洞问题——
“喝咖啡为了清醒，喝酒为了醉，喝茅台咖啡为了啥？”直到一条出现一条颇有意境的神回复：“清醒了肉体，沉醉了灵魂”。
酱香拿铁杀得其他咖啡店片甲不留。当地官方媒体报道，因瑞幸订单疯涨，杭州有咖啡店的生意少了一半。就连瑞幸的对手星巴克也不能幸免于难，小红书上有图片曝出，瑞幸的单子长到拉到了星巴克门口，“这一刻，杀人诛心”。
图片来自小红书用户
压力给到了另一个下沉市场的“扛把子”蜜雪冰城：“亲爱的瑞，我已经考上编制，其他皆是浮云”。层出不穷的“商战梗”开始在互联网上流传开来，网友的造梗盛况堪比当年腾讯大战老干妈。
有趣的是，就在酱香拿铁爆火的第二天，网上还出现了一张蜜雪冰城和五粮液的合作海报，配文“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”。吓得蜜雪冰城连忙回应称，暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。
然而大家对辟谣并不买账，反而纷纷催促双方达成合作：“这泼天的富贵，小雪和五粮液还在等什么？”甚至有人提议，让蜜雪冰城干脆跟老干妈联动，来个柠檬辣椒水。一些脑洞更大的合作方案出炉——星巴克x二锅头、泸州老窖x奈雪的茶、霸王茶姬x盗墓笔记……
实际上，这样的联名并不新鲜。喜茶、奈雪的茶等就已经多次与品牌、影视作品等合作，包括瑞幸也曾做过多次尝试。2022年，瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等，每个月少则1次，多则3次。
而瑞幸的营销爆款不止一次上过热搜。过去半年，瑞幸推出9.9元咖啡活动，首次将咖啡的价格打10元以下，一力碾压大部分咖啡奶茶品牌。
最近一次财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62亿元人民币（约为8.55亿美元），同比增长88%，美国会计准则（GAAP）下营业利润11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。难以想象，一杯看似不赚钱的9.9元咖啡，瑞幸却依然坐拥超过10亿的利润。业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一称，决定将9.9元咖啡常态化，至少持续两年。
而就此次推出的酱香拿铁来看，分析师称，一杯酱香拿铁的成本可能在8-9元，定价最低17元，最高38元。仅凭借酱香拿铁这波操作，瑞幸粉单市值狂涨，已经直逼100亿美元。
大钲、宁德时代、米哈游涌现
谁是酱香拿铁背后的赢家？
一场联名狂欢，关联者众多。酱香拿铁之后，茅台巧克力即将上线的消息也传出来了。尽管尚未得到茅台官方承认，却不妨碍网友们开始期待：“看来，茅台是不是打算放过年轻人了。”而茅台正在研发“辣椒酱”的消息已经被辟谣。
一时间，茅台似乎可搭万物。实际上，今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、软冰等产品，建立不同类型、不同价位的产品矩阵。
此前，茅台跨界的步伐愈发紧促。去年5月，茅台冰淇淋首家旗舰店开业，推出单价39元的原味、香草、青梅煮酒茅台冰淇淋。目前，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。未来茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等，或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。
当然，茅台看似“不务正业”背后有一个最显而易见的逻辑——品牌年轻化。当消费市场涌入越来越多的Z世代，不同文化背景的熏陶下，白酒渐渐失宠于年轻人了，即便尊贵如茅台也无法让年轻人“下口”。
直到与瑞幸的联名，茅台以别样的方式霸屏年轻人的朋友圈，甚至网友们调侃，“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的。”与此同时，茅台的咖啡业务也拓展顺利，挤进了竞争激烈的咖啡赛道。今年7月，贵州茅台集团就注册了“茅小咖”商标。
“茅台厚乳”的供应商塞尚乳业，顺利进入了大众视线。酱香拿铁并非直接咖啡兑酒，而是添加了白酒风味的厚乳，厚乳的原料中包含着茅台原酿，而白酒风味厚乳的提供者正是来自宁夏的塞尚乳业。
这是一场让茅台颇为重视的合作。根据第一财经的报道，塞尚乳业董事长闫建国透露，“茅台押运来价值3000万元的飞天茅台酒，还派人盯着在工厂一瓶瓶倒入原料，再集体把瓶子运走，十分严格。”
联名为塞尚乳业带来了真金白银的营收。据悉，瑞幸咖啡全国1.2万家门店，首销日当天带动销售塞尚厚乳约406吨。此前，塞尚乳业还是喜茶、太平洋咖啡的厚乳供应商，此后可以预见，还将有越来越多的买方。
透过塞尚乳业，越来越多熟悉的名字出现了。根据企查查，塞尚乳业的投资方包括博裕资本、番茄资本、头头是道基金、中关村发展集团、雀巢等等，而博裕资本的LP包括宁德时代、米哈游、莉莉丝等知名公司。换言之，无论是新能源巨头还是新贵游戏公司，都或直接或间接地参与了这场狂欢。
国内打响新一轮咖啡战
也许华尔街大为震惊。
回想2020年6月，瑞幸黯然从纳斯达克退市，原有高管几乎全部出局，职业经理人入场。三年后的今天，凭借一场火出圈的联名活动，瑞幸又一次让大洋彼岸的投资者看傻眼。正如网友调侃——“华尔街：你那点本领，非得等退市后才展现吗？”
在退出纳斯达克主板市场后，瑞幸咖啡的股票存托凭证（ADR）在美股场外市场（俗称“粉单市场”）继续进行交易。令人意外的是，自退市以来，瑞幸股价在美股粉单市场上涨了3160%，涨幅惊人，光是近一年内，瑞幸的股价就翻了一倍。
去年底，雪湖资本曾发布研报公开宣称“瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹”。一些投资人依旧期盼瑞幸能够重新回归交易所。
而我们也曾从一位消费投资人处获悉，在瑞幸退市、新管理团队上场后，随着基本面的改善，开始有一些VC/PE投资人想要入股。
这显然是一个让华尔街情绪起伏很大的故事。
但在国内市场，瑞幸正面临着新一轮的咖啡争夺战。先来看看与它有着千丝万缕联系的库迪咖啡——2022年10月，瑞幸咖啡曾经的两名核心创始人陆正耀和钱治亚又回到咖啡赛道，库迪咖啡问世。据悉，库迪核心团队中有50%来自原瑞幸团队。
轻车熟路的库迪咖啡，一出手就是大肆扩张，加速门店落地，截至目前，库迪咖啡门店数已超过5000家，门店数量位居全球第五。与此同时，库迪凭借9.9元低价咖啡补贴打法迅速铺开市场——与瑞幸有着相似的成长路径。
随着库迪咖啡的步步紧逼，瑞幸也在价格战中“你来我往”：瑞幸刚打出“让中国咖啡迈入9.9元时代”，库迪就来了“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”更低一元。然而，依赖背后资金的价格战无法长久，“以价换量”的打法也总有结束的那一天。
价格战追逐的背后，是咖啡赛道的新一轮竞争。今年以来，久违热闹的消费赛道里，咖啡、茶饮公司还在各自忙碌。今年8月，瑞幸的老对手之一星巴克也发布财报，数据显示这是星巴克在中国市场单季度营收首次被瑞幸超越；此外，瑞幸与库迪的价格战，也让同在下沉市场的幸运咖备受夹击……
故事天天都在更新，一夜大涨30亿的瑞幸，又要投入下一场战役了。
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