中国卖不动，老外却疯抢！昔日电视大王，凭啥逃过一劫？

文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

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在中国，电视似乎越来越成为鸡肋般的存在。

年轻人装修房子，流行起“去客厅化”风格，不再以电视机为中心。

有电视的家庭，则惨遭所谓的智能电视折磨，被预装App、开机广告、第三方会员等各种套路磨没了耐心和兴趣。

以至于今天连老年人都不再守着电视，把时间献给了秀才和一笑倾城。

于是电视销量一年不如一年。

据奥维云网数据显示，今年上半年，中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%。

曾经的电视巨头自然也风光不再，“康佳”今年上半年由盈转亏1.93亿元，“长虹”去年出售了31套房产自救，中国第一台等离子电视的制造者“厦华电子”去年退市离场……

同样是昔日电视大王，有家企业的日子却过得滋润很多：TCL。

如今的TCL，年营收超2500亿元，净利润超百亿元。

图源：视觉中国

去年4月，《财富》公布“2022年中国最具影响力的50位商界领袖”榜单，TCL创始人李东生是黑电行业里唯一入选的。

今年65岁的李东生还开始疯狂健身，短短两个月就把重量从40公斤加到135公斤，迫切要回到最佳状态，因为越来越有的忙了。

同行们纷纷倒下，TCL为何能“逃过一劫”？

从外强中干的“虚胖子”，

变身“全球猛男”

很多传统电视巨头，都曾被互联网公司揍得满地找牙。

乐视TV、爱奇艺电视、小米电视，一个个都要成为“年轻人的第一台电视”，把电视干成了白菜价，不断攻城略地。

TCL一度也非常痛苦。

COO王成说：“不知道该怎么打，就感觉我们被消费者抛弃了一样。”而且直到最后，TCL也没能转型互联网+，李东生直白地表示：互联网，尝试了，但没成功。

TCL遇到过的麻烦还不光是这些。

2017年，在一次内部高层会议上，一名高管不客气地说TCL就是个“虚胖子”，外强中干，虽然营收破千亿，但净利润有明显下降的趋势，和友商差距甚远。

缠上了这么多问题，TCL是怎么挺过来的？

很简单，不光在国内卷，更重要的是去国外卷，把产品卖给老外。

TCL用两招在海外打出了名堂，甚至后来其电视的海外销售占了2/3，也多亏了这两招。

第一，TCL很聪明，跑到当地建厂，再用中国制造打性价比。

2019年，TCL重启墨西哥MASA工厂，建起一个年产百万大屏彩电的工厂。

这么做的好处是，从墨西哥工厂生产下线的产品可以零关税进入美国市场，也能降低物流成本。

TCL在波兰也有工厂。

这里其实和墨西哥一样，没有太好的产业基础，但每天照样能源源不断地造最高端的彩电，卖到欧洲的任何地方，因为它们大部分零部件都来自中国。

通过中欧班列，中国的这些零部件只需要10天左右就能运到波兰。

更重要的是，比起普通的砸钱建厂，TCL很懂得在海外怎么花钱。

比如在波兰、墨西哥、越南这些制造成本低的地方，就建生产基地；在欧洲，就发挥当地的人才优势，多建些研发中心。

还有在花钱做营销时，TCL几乎是一门心思和各种体育赛事绑定，包括足球、篮球、电竞、橄榄球……在美国，它签下NBA巨星“字母哥”；在巴西，它是巴西国家足球队全球合作伙伴；在印度，它又是印度板球队SRH球队赞助商。

这也是有意为之。

重要比赛期间，彩电向来更好卖。根据奥维云网的数据，去年世界杯开赛第一周，线上彩电市场销售量规模环比增长19.36%，线下彩电市场销售量规模环比提升64.05%。

这或许是世界杯期间彩电销售火爆的原因之一

结果就是TCL十分顺滑地打入了老外内部。

整个TCL的海外销售占比超过了40%，其中彩电的营收和利润都超过了国内。

狂砸2600亿：

“不仅要进步，还要比对手进步得快”

比起开拓海外市场，TCL之所以能避免沦为“时代的眼泪”，还有个更重要的原因。

它早就不仅仅是个卖电视的了。

在半导体显示行业，TCL是个让三星都非常警惕的对手。

三星过去是LCD面板的行业霸主，包括TCL在内的许多国内厂商，都免不了和三星合作。

这就涉及到了“卡脖子”的生死难题。

上游面板厂稍微提价，下游利润就可能所剩无几，毫无还手之力。在三星、LG等企业的联合操作下，面板一度占到一台液晶电视总成本的80%。

直到2012年，中国大陆进口显示面板（LCD为主）依旧高达500亿美元，仅次于集成电路、石油和铁矿。

但是，被卡脖子可能是等死，想解决卡脖子问题则可能是找死。

2009年，TCL做了一个大冒险。

那年底，TCL成立TCL华星，进军半导体显示行业。第一家8.5代LCD面板工厂，总投资245亿元，TCL东挪西借押上了全部资产。

李东生表示，一旦失败，30年努力付诸东流。

但同时他又极其坚决：“不掌握上游，永远要仰人鼻息”。过去三星等韩国企业能逆袭日本企业，最重要的原因也是有了最核心的面板、芯片能力。

为了这场豪赌，TCL此后十年不断加码，在半导体显示产业的投资超过2600亿元。

好在TCL华星不是败家子，现在甚至成了TCL的大腿。

数据显示，2012-2022年，TCL华星的营收复合增长率高达23%。截至2022年，其LCD面板全球产能排名更是进入全球前二，已经是和三星、京东方同一级别的玩家。

如今局面反转，TCL自己就能生产电视最核心的零部件，TCL华星还成为了三星VD（显示产品事业部）主要的面板供应商，2021年更是收购了三星苏州工厂。

在半导体显示领域站住脚，TCL受益的就不光是电视业务了。

去年10月，奔驰在中国秀了自己的纯电动概念车VISION EQXX。

车里最引人瞩目的，是一块完全无缝的47.5英寸显示屏，分辨率8K，这正是TCL华星的产品。

现在的新能源汽车，几乎都离不开大屏。根据CINNOResearch的数据，2022年全球车载显示面板总出货量约为1.92亿片。

除了新能源汽车，折叠屏手机、笔记本面板、VR 显示面板……有屏幕的地方，就可能有TCL的商机。

从TCL华星身上，TCL深刻体会到什么叫“科学技术就是第一生产力”。

尝到甜头的TCL，2020年又砸下125亿元收购了中环半导体，杀进光伏领域，目前它的光伏单晶和晶片产量干到了全球第一。

比起苦哈哈地卖终端产品，不用看人脸色才是真正的自在生活。

TCL的一笔笔“烂账”，为什么没拖垮它？

在中国，活过40年的企业少不了赶上风口，也少不了踩各种坑。

互联网大潮中，TCL最终只有智能电视算是做好了，智能家居部门换了三个总经理，都是因为业务做不好，把钱给赔光了。

这种痛苦经历，TCL并不陌生。

2013年，TCL曾经放出豪言，要在“五年内进入中国白电第一阵营”；一年后，又宣称TCL白电要“三年内进入国内前五，五年内进入国内前三”。

然而直到现在，TCL白电也没能达成过去说过的任何一个小目标。

2021年，TCL白电主营业务收入为36.5亿元，仅占总营收的1.44%。

相比白电三巨头——不论是美的、海尔还是格力——TCL白电的表现差了不止十倍。

比这些都更惨痛的经历发生在2003到2007年，那是TCL最跌宕起伏的几年。

2003年，有着“彩电鼻祖”称号的法国汤姆逊公司的CEO，约李东生面谈。双方刚刚坐定，对方就开门见山：TCL有没有兴趣收购汤姆逊的彩电业务？

TCL没忍住诱惑，2004年收购了这家公司。

2004年，TCL还并购了阿尔卡特手机业务

并购完成当年，TCL全球彩电业务共实现销售2259万台，超过三星，成为全球销量最大的彩电企业。

没想到2005年和2006年，技术更新迭代，汤姆逊的技术迅速过时，TCL出现首次亏损，痛失20亿，后来更被戴上了ST，站在退市边缘，李东生也被《福布斯》中文版列入了那年“中国上市公司最差老板”的行列。

那段时间，李东生饱受打击，瘦了20多斤。痛苦之下，写出一篇《鹰的重生》，鼓励自己和员工。

图源：视觉中国

如今再看过去一次次的“逃过一劫”，最关键的原因是什么？

刀哥认为，或许是因为TCL从没觉得自己稳了。

任正非曾说自己天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。

李东生的危机感也很强烈，中国加入WTO后，他下定决心一定要出海，因为中国企业面临将不再是国内竞争，而是全球竞争。

成立华星，杀入半导体显示行业，更是危机感驱动。

“我曾对团队说，华星有风险，不做华星有更大的风险，只不过我们不知道是三五年后爆发，还是10年后爆发。”

没有危机感就没有主动创新，那么TCL也许至今都会被三星或其他对手拿捏。

虽然踩了不少坑，也冒过很大风险，但企业就该生命不息，折腾不止。

李东生的观点一直是：不进则退，慢进亦退。

“企业不仅要进步，还要比对手进步得快，否则一样会死掉。”

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