99公益日：用一块钱，造一个全民公益节

文｜余京京

编辑｜阮白卿

时间进入9月，武汉市小动物保护协会的志愿者开始在人流密集的江汉路步行街拦下行人——他们希望行人可以停下脚步，为协会“请毛孩子们吃顿饱饭”的项目筹上一笔钱。

项目对路人的期待仅仅是捐赠一块钱，会长杜帆却有更长远的打算：“一块钱并不算多，但每个捐款人都会在线上收到项目反馈，每一块钱的去向他们都能跟进，进而撬动、影响更多的人。”

这是2023年“99公益日”一个普通项目的剪影。有近万个公益项目参与了今年的99公益日活动，除了动物保护，这些项目还涵盖了乡村振兴、儿童保护、女性权益、残障者权益、环境保护等不同议题。共计628个公益机构在全国各地开展线下活动，动员了87万人参与；在地标建筑、核心商圈、飞机场、高铁站、公交车等种种生活场景中，都能见到不同公益项目和公益行为的倡议和广告。

“公益行业最需要的是人和资金。借助99公益日的IP效应，可以让更多公益机构利用节日声势，做线上线下倡导，也可以让更多人看到他所关心的社会议题，从而加入进来，做捐赠或是成为志愿者，让更多社会问题得到回应。”在坚持了9年之后，腾讯基金会秘书长葛燄坚信，99公益日正在为广大公众和社会组织提供共建美好社会的重要平台。

从决定到策划仅用了不到24小时，湖南公益人刘壹木为爱华书院筹款的项目就在2023年99公益日前夕上线了。

这是刘壹木筹建爱华书院的第三年。2021年，他在湖南省永兴县的一个村庄将一所百年老宅改造成书院，期待带动城市人群前来研学、担任轮值村长，进而推动乡村经济发展。

书院一直没有稳定的资金来源，全靠刘壹木和几个朋友的捐赠艰难支撑，其实连他自己也不知道能走多远。还是永兴县团委给刘壹木指了一条出路，建议他试试通过99公益日筹款。

刘壹木连夜核算账目，填写了申请。一个全民公益的项目能在多大程度上撬动这个乡村书院，整个团队都翘首期待。8月31日，爱华书院的项目挂靠湖南省青少年发展基金会，在互联网平台上线，刘壹木和志愿者也开始尝试筹款的“新玩法”——组成筹款小队，通过互联网呼吁朋友们参与捐赠。

刘壹木在朋友圈发布了项目海报，首次通过公众号正式介绍爱华书院，并担任客服的角色，回答每位咨询者的问题。互联网带来的流量效应令他吃惊，不到几天，捐赠金额就冲上万元，尽管离筹款目标还有一些距离，但这已达到前所未有的效果。在今年的99公益日活动中，永兴县团委组织了140多支筹款小队，爱华书院项目在筹资额、参与人次、文宣推广等方面都可圈可点，“综合排名第一”。刘壹木第一次感受到了平台的巨大效应，“有更广泛的人能够赞同我，赞同这个项目。”

初次参与99公益日，刘壹木唯一遗憾的是自己的筹划稍显匆忙，没能在宣传上体现更多特色。“如果项目海报可以让我们有更多发挥空间、设计得更加个性化就好了。”志愿者也都是第一次参与活动，从中吸取了不少经验。“明年我们希望把项目更早释放出去，看到的朋友可以主动加入，不明白的也可以提前与我们沟通。此外，我们还要做到捐赠款项公开。”

武汉市小动物保护协会会长杜帆参加过数年99公益日，今年他的目标更加明确：通过一个易懂的项目名称吸引眼球，找到关爱城市流浪动物的人群，鼓励他们为城市里的流浪猫做TNR（抓捕-绝育-放归），减少城市流浪猫狗的隐患和邻里纠纷，最终实现基层社区良性治理。

武汉市小动物保护协会2023年99公益日线下活动现场（受访者供图）

关于流浪动物与城市生态之间的讨论，是网络上各方长期存在争议的话题，像杜帆一样的社会组织有不少，但真正要推动现状的改善，必然需要广大民众的共同实践。99公益日提供的平台，给了他们寻找共鸣的渠道。

“所有社会组织发布的公益项目都是想解决社会上的某个问题或者痛点。我们参与筹款活动，就是为了找到并培育更多认同我们的用户。”杜帆说。

像杜帆和刘壹木这样的公益人还有很多。随着互联网公益事业的发展，这些或大或小的公益项目在互联网和线下激起了层层涟漪。2015年第一届99公益日发起时，有205万人次参与捐赠，9年过去，这个数字已经攀升至5816万。

在公益组织之外，普通民众、企业和知名公众人物也被聚拢起来，成为公益活动的一环。这是一种前所未有的连接规模和积极氛围。

在99公益日活动中，每个网友都能看到莫言、濮存昕、岳云鹏、沈月、惠若琪等各行各业名人的身影，他们作为不同公益项目的发起人，利用自身名人效应，组织网友共同参与到公益捐赠中来。数据显示，2023年99公益日中，号召力最强的“一起捐”队伍拉动了超过8.7万人次捐款，捐出了323万元的最高金额。

这是一种将公众人物的公信力与熟人信任网络相结合的尝试。

“我们在99公益日期间感受到了越来越好的公益氛围。”中国社会福利基金会“爱小丫”公益项目发起人张茹玮表示，“优质的项目内容能够撬动更多社会资源，通过不同形式的合作实现传播和筹款。”

小丫姐姐给山区女童授课（受访者供图）

2023年也是“爱小丫”第7次参与99公益日，今年项目得到6位女明星的支持，她们作为爱心传播官，为山区女童开展募捐。项目推行多年来，除公益人外，明星、媒体、同行等不同人群也陆续加入，这令张茹玮感触颇深。

动员更广泛的人，不仅能筹集更多款项，还能够让更多人了解项目的意义。“爱小丫”募捐款项的一部分将用于为山区女童购买卫生巾，但张茹玮一直强调，这只是项目的“一部分”。项目更深远的意义，是为困境女童提供从健康、保护到教育、发展的长期陪伴和支持，解决欠发达地区女童群体面临的多种社会问题。“或许出乎很多人的意料，在我们的调研中，大家都以为山区女童缺乏的只是卫生巾，但她们实际上还会担忧脸上长青春痘。”

公益慈善在社会发展当中的作用，不仅是对具体的受益群体提供专业社会服务，还包括推动形成更大范围内的社会信任。上海联劝公益基金会理事长王志云投身公益事业多年，他认为，撬动丰富的社会资源是慈善事业向上发展的关键。

“社会上不同群体拥有的资源和力量是各有千秋的。与更多群体碰撞合作，有助于我们打破惯有风格，形成更多社会连接。”

这和腾讯公益的理念不谋而合，今年，联劝网第一次成为99公益日活动分会场，腾讯对其开放跨平台配捐。联劝网正式成为这个庞大的社会连接中的重要一环。

葛燄解释，腾讯公益平台更像是连接器和发动机，为更多用户提供参与公益的模式，因此，让更多有资源的平台发动用户参与到公益中，同样是腾讯的努力方向。

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“识别和洞察公众的参与需求，本身就值得长期探索；但与此同时，我们也不能止步于简单回应公众当下的参与需求。更长远地看，我们还要引导公众加深对公益价值、社会议题的理解，了解他们参与公益后，如何在价值层面更深层次地理解和感知。”

第一阶段是2015年，腾讯第一次举办“99公益日”活动。“当时只是考虑，怎样能让每个人都能尽量简单地参与到公益里。”那年，每位用户在腾讯公益的平台上捐款一元，腾讯就会配捐一元到相应项目上，用户开始对公益形成初步感知。

这一模式很快“出圈”。2017年，“小朋友画廊”刷屏朋友圈，99公益日的配捐总金额也突破了6亿元。参与配捐的不单有腾讯公司内部的多个业务部门，还有不少外部企业。随着善款规模越来越大，公众开始关心款项的使用情况和公益项目的透明度。于是，2018年腾讯公益平台进入“理性公益”时期，在鼓励大家参与99公益日的同时，推出“冷静器”“透明组件”等新产品。

“冷静器可以帮助用户在参与公益时做出决策，透明组件则帮助披露项目进展和财务信息，提高公众对公益的信任度。”刘琴解释。

到了“数字公益”阶段，腾讯开始致力于让每个人更多元、多场景地参与活动。“无论是个人用户或第三方机构的参与形式，还是在项目的传播形式上，我们都希望跟行业、跟其他平台、跟公益机构一起努力，让更多的用户参与其中。”刘琴说。

2023年推出的“分分捐”，就是“数字公益”时代鼓励更多人参与公益的尝试。用户使用微信支付付款时，如果金额大于5元且出现零头，页面就会出现“分分捐”入口，鼓励用户把零头捐给公益项目。

微信支付行业产品运营部副总经理雷茂锋介绍，这一捐赠方式的灵感来自于商超等线下消费场景：过去收银台边常常放有捐款箱，人们付钱时就会顺手把找零捐进去。那么线上支付时代，为何不复刻这种氛围呢？

“我们的初衷，不是说一定要捐很多钱，而是让更多人参与到做好事中来。”雷茂峰说。

数字时代，公益的场景是多种多样的，在腾讯公司内部，有八十多个产品以自己独特的形式参与了99公益日。《王者荣耀》《和平精英》《火影忍者》等游戏通过玩法、场景、互动和技术，呼吁玩家关注长江巡航防护、守护野生大熊猫、急救知识科普等不同议题；腾讯视频则将用户视频消费行为转化的积分捐给特定公益项目，关爱留守儿童、视障老人等弱势群体。这些产品吸引了超过3.6亿人次参与公益互动。

在北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍看来，“高质量发展”是当下互联网公益的主题。以“99公益日”为代表的互联网公益，必须长期坚守“人人可公益”“慈善资源合理配置”以及“慈善组织和慈善行业良善治理”的原则。

“例如填补数字鸿沟，为那些没有办法接驳到互联网的个体开辟线下渠道；对接供需，让有限的资源真正解决社会问题，把钱用在刀刃上；促进提升慈善组织或者非营利组织的公信力、执行能力和对社会问题的解决能力。”金锦萍例举了一系列互联网公益仍有待完善的地方。

在这条高质量发展的道路上，腾讯公益一直在尝试努力。近年来不少重点项目的开发都与此相关，如“公益真探”“公益股东人大会”“千百计划”，力求推进公益信息公开透明、扶持中小型公益机构。

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而在扶持中小型公益机构方面，今年配捐的“指挥棒”指向了长期参与99公益日的用户和优质的公益项目。

刘琴介绍，对连续9年参与99公益日的用户，9月7日至9月9日每天的第一笔捐赠，腾讯公益都会配捐99.99元。平台还取消了长期用户配捐金额的上限。“用户愿意捐得更多，那么腾讯也愿意配得更多。”

为了扶持优质项目的开展，腾讯公益还将利用模型评估项目的质量、活跃度和可持续运营度，对配捐进行加成。

此外，为了让资源向中小机构倾斜，腾讯公益推出了“推荐制”，邀请公募机构推荐中小机构的优势公益项目。“这些公益项目虽然刚刚起步，但已经规划好要持续做3-5年，腾讯认为它们是需要孵化的项目，在99公益日期间，它们会拿到配捐加成。”刘琴说。

与此同时，腾讯公益还针对中小项目设计了筹款官培养计划，帮助公益人及其项目获得长期收益。目前已有八百多位“筹款官”接受培训，腾讯公益希望他们经过近两年的学习，能够在公益项目实操上得到帮助。

从最初的“捐赠一块钱”，到如今搭建出社会多元化参与的全民公益节，99公益日在9年中已经成长为中国公益慈善事业最重要的品牌之一。在这期间，广泛的民众被带入公益事业，并坚持成为“做好事”的一员。数据显示，前8年里参加过99公益日的用户，有80%在第9年继续选择参与这项活动。而这只是中国广阔的公益蓝海中的一部分。2023年，有超过8600万用户首次参与99公益日，在未来，这些个人和组织将发挥出更大的力量，共同推动全社会的进步。