设计Yi外——YiSalon设计场回顾及本周市集@北京！

用设计发掘精彩商业价值，以设计探寻明亮商业世界。设计是秘密，它之所及无处不在，却又藏于字里行间。在我们所理解的设计之外，它又蕴含着怎样的丰富想象和巨大能量？8月27日，第一财经Yi Magazine在上海BFC外滩金融中心举办YiSalon读者见面会，和读者们一同解开设计的秘密，共话“视觉创意对商业世界的意义”。

2023年是第一财经成立20周年，也是第一财经杂志Yi Magazine成立15周年。作为新闻媒体，除了拥有专业、真实、客观、前沿之外，第一财经也一直对于商业创新、设计、城市发展等板块予以高度关注。我们既是商业世界的记录者和观察者，也是参与者和实践者——用财经的视角、设计的语言、文字的力量，为大家带去有温度的商业感知。

「创意就是将两件看似不相干的东西以出其不意方式结合在一起。」第一财经杂志Yi Magazine设计总监徐春萌如是说。以「刺探“意类”」作为主题，徐春萌从Yi Magazine的封面创意入手，阐述封面设计到创意思路的幕后故事。

徐春萌：我这次的主题是刺探“意类”。我所谓的“意类”就是拥有源源不断创意灵感的这一类人，当然也可以理解为本来的异类。我们作为这类人，就是一直在默默地耕耘、默默的想创意，大家看到的好看的封面创意，都经历了我们多次推翻以及自我否定。创意到底是什么？我对创意的理解就是将两件看似不相干的东西以出其不意的方式结合在一起，这样的话才能出乎意料。读者在看到物料时，就会想这东西为什么是这么做的？这个东西放在这为什么是要出现在这？我们的封面创意思路就与此息息相关。

接下来我讲我们杂志的“重新理解中国市场”主题封面。如何将庞大的抽象的概念浓缩成为一个具象？所谓市场，大家通常理解为蛋糕，西方市场可以理解为蛋糕、比萨，那么所谓中国市场就可以用汤圆来表示。正常汤圆是用调羹来吃的，于是我们在这里做了一个点子，用叉子来代替调羹，可能会导致汤圆馅漏，或是汤圆会掉下来。因此如何用叉子把汤圆安全吃下，这就是我们定义的重新理解中国市场。

再让我们聚焦2023年关于少子化热点的封面，主题是低生育率怎么破？我们将它的意向聚焦在鸡和鸡蛋概念上，结合先前提到的创意概念，将两个不同的东西结合在一起，用空空的鸡蛋托和唯一的鸡蛋定义低生育，引发大家的遐想与思考。为什么这个鸡蛋托里只有一个蛋？是大家不想生吗？为什么不想生呢？低生育率怎么破？通过封面，我们试图呈现给大家更多的想象空间和非语言表达的力量。

就像游戏打怪升级一样，在基础的设计能力之外，我也把商业设计分为了3个层次。第一个是S级，要具备沟通的能力，即有效地与内容产出方沟通，准确获知需求。作为乙方，我们设计的表达是需要结合甲方需求与自我创造的，只有在多次沟通了解、获知准确需求的前提之下，我们才能高效产出合格的作品。第二个是SR级，要换位思考，基于自有创意，站在需求方角度审视创意的可能性与识别度，从而顺应市场的规则。第三个是SSR级，要有有趣的灵魂、活到老学到老的精神，和永不泯灭的好奇心。例如AIGC、ChatGPT等新兴技术，无需畏惧，大胆尝试，它或许能成为我们非常好的工具助手。

YiMagazine，设计意外，别具一格，用心创作，设计就会大有不同。

「设计是关于未来的叙事方式。」温暖明亮、氛围轻松，是餐饮集团gaga大众心目中的基础形象，它也代表着一种生活方式和独特创造。Jennifer Jia作为gaga餐饮集团的CMO，现场讲述了自己用编辑思维来经营品牌的故事。她带领着gaga品牌，通过VI整体设计升级、产品功能性拓展等方式，重新定义品牌独有的创意生活美学，让gaga获得了更多的想象力。

Jennifer Jia：在品牌战略视角下的设计，应该承载什么样的使命？gaga在13年前创立于深圳，出圈是因为一款鲜果茶的超级单品。围绕茶饮这一超级单品，我们进行不同时段的搭配，从Brunch、午餐、下午茶再到晚餐，gaga满足了都市不同人群的全天候休闲餐饮与社交需求，提供了人群的闲暇碎片解决方案。以餐饮为入口的生活方式品牌，这就是我最初对于gaga发展逻辑的设想。

设计可以将品牌的利润引擎和价值引擎联结在一起。利润引擎完全属于餐饮本质，即餐厅与食客，落脚点是产品和茶饮。价值引擎则是基于与客户的高频接触所产生的更多空间。gaga品牌为客户们提供超越餐饮的生活方式、文化输出，甚至可以在未来拓展至零售、活动IP、酒店旅行等，这些围绕着人展开的生意，为品牌的生长带来了更多的想象力和生命力。

gaga不仅仅是一家餐饮公司，更是覆盖消费者生活全场景的生活方式、文化品牌。在食客与餐厅的关系已经十分舒适的情况下，gaga的下一个时代要去到哪里？作为品牌，我认为我们有引领的使命，来带领我们的用户去往下一个全新的空地。因此，我的首要动作就是升级品牌VI。与大部分人概念中餐饮品牌就需要靠产品来驱动战略转型和升级不同，我的思路是用VI设计来驱动品牌战略升级。

设计是关于未来的工作。gaga最初的logo是小写的手写体，它代表着我们创始人的初心，它的温度成为了大家眼中的熟悉感，因此我们的VI设计将它变形，保留小写的g，将它变成了一个如今的大环。我们希望gaga的logo不仅有温度，更需要国际化，需要中性感，它包圆、包容、多元，这是我们新logo想传达的理念。logo升级完成后，我们统一了所有的打包袋、打包物料、菜单等，从新的logo产生4种变形，能够给人不同场景下的感受，承载我们更多的想象力。

设计让品牌不再只是一个名词，而能成为一个形容词，这就是设计的力量。gaga在2021年2022年疫情期间逆势增长，我们在广州、珠海、佛山和杭州都不断开出新店，在VI升级完成后，gaga就以新的姿态来面向新朋友。基于这些新店，我们所找到的连接点就是城市的本土文化与gaga想表达的闲暇文化的结合，即都市的闲暇文化。我们在新城市采用新logo的变形，例如在佛山，gaga将舞狮元素融入三款招牌鲜果茶，挖掘城市文化，推出设计表达。在杭州，我们立足这座电商之都，通过0和1组成的冲突美学设计，营造解码闲暇，感受gaga的生活算法的文化概念。在品牌价值观之下，这些由gaga产生的无用之美，共同凝聚成我们生活中的美。

「比传统设计再多设计一点点，让品牌的寿命变得更长，而不只是一门生意」。塞米为她眼中设计之于商业世界的意义给出了答案。塞米是塞米的小趋势研究室主理人，专注于研究小众品牌，并为这些小众品牌创作者们提供商业生存指南。对她而言，设计是多维度表达拓展的体现，它能让本就有魅力的品牌具有更长的商业生命力。

塞米：会设计、会创作的人应该站在商业世界顶端，而不是只在站在服务方。比传统设计再多设计一点，我们应该给设计师更多的空间，让品牌的调性变得更合理，商业逻辑变得更通畅，这样品牌的商业寿命也就更长。在我看来，设计师并不是只能做空间设计或是平面设计，如果让设计师往前一步，以设计为导向，参与到品牌的活动和品牌整体运营当中，你就会看到很多设计师也可以开店、可以创造，这是设计师能够多做一点的事情。

设计师可以赋予品牌生命力。以我非常喜欢的在北京的精品咖啡豆买手店举例，它的每袋咖啡豆上都有一个独立设计的标签，包含有品牌信息、产品信息、logo图样等。但令人意外的是，店家的标签没有使用传统印刷品，而是用定制的印章来代替。这家店的所有产品，甚至所使用的杯子，所在的环境空间，都充满了同一系列的印章。这件事情不仅好看，而且非常有商业意识，对于这些时常受限于印刷品起订量的小业态来说，正是因为设计师往前一步的参与，就能把所有普通的白纸变成独家的物料，这就是设计的巧思和价值。

有非常多的新消费，其实是设计师来驱动的。从商业视角来看，品牌是买卖与内容的结合，买卖代表着消费者下单的意愿，而内容是消费者喜欢你的理由。买卖包括产品、成本、渠道、通路等纯商业分析视角，而除此之外，品牌的价值都由内容来赋予。内容所代表的消费者喜欢你的理由都可以被一体化设计。从品牌VI和空间设计、产品包装设计，到活动调性设计、社交媒体内容涉及，再到联名合作设计，甚至是参与新产品设计…每一种设计，都能产生一种理由，这就是设计对于品牌的助力。

让设计做得更多，老板才能不瞎搞。想要获得消费者的喜欢，就要分析消费者的需求和品牌自身能够给予的能力，客户需求与品牌能力的交互之处，恰恰就是设计的呈现。我设计了一个多维度表达拓展分析框架，来帮助小众品牌寻求发展方向。框架的横轴是品牌能力，也就是品牌当前可以使用的方法与工具，例如文字、声音、图片、影像、室内音乐、活动、聚会、同行合作等；而框架的纵轴是客户需求，就是消费者喜欢的理由，例如是想让客人交友，或是让客人脸上有光，或是希望让客人获得新的体验、感受新的价值体系。横轴、纵轴相交的点，就是设计能够拓展的方向。

设计以外，不只是设计，不止是设计。

——本回顾稿撰写者：雪飞飞

在践行“有温度的商业感知”这件事上，《第一财经》YiMagazine开始尝试与一些新鲜有趣的品牌合作参加各类流行活动，比如本周我们将在北京应邀参加两场市集——9/15-9/17 新鲜事@THE BOX朝外年轻力中心；9/16-9/17秋丰集@朗园Station；

市集信息：

【新鲜事】 9月15日-9月17日 12:00-22:00 THE BOX 朝外东岳文化广场（北京市朝阳区朝阳门外大街12号）

在这两场市集里，我们分别会以“未来预想图”与“澳门行街”为主题，带来有意思的周边和意想不到的跨界组合。