如何做消费者洞察？（2023年版）

*此处洞察主要在于传播沟通语境 

我们执着于消费者洞察，源于企业亟需效率！

营销投入在于效率最大化，沟通应避免做无用功，有效洞察是营销传播的有力杠杆。

洞察的原点是人，过程是产品，终点是品牌资产。

产品源于需求，品牌基于人性，所以我们说洞察的原点是人。

即使如福特那句名言，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我“要一匹更快的马”，却也是基于消费者需求，只是这个需求在当时“略显超前”。然而，超前不是另起炉灶，而是有根可循。

我们有时说产品创造需求，其实不妥，应该说产品创新是迎合或改造需求。创造全新的需求，本身就是无源之水无本之木。

观察是表象，洞察是内核。

《教父》里有这样一句话：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。  

纪录片《成为巴菲特》老爷子说道：我所阅读的信息，资料人人都可以看到，是的，成为百万富翁，千万富翁，亿万，百亿其实都在书里，阅读，思考，专注，这三样东西才是人生最大的财富。

思考由浅至深可分为数据、信息、知识、智慧四个板块（DIKW模型）。

数据是原始素材和文档。信息是经过加工处理后有逻辑的数据。知识是提炼信息之间的联系，形成特定的知识信息以完成当下任务。智慧是通过总结过往，从而预判未来的能力。

洞察的智慧层在于，在一系列表面信息之下，找到根本的驱动力，然后用这个驱动力进行有效演绎。

很多场营销战役的成功，在于找到消费者洞察的Aha时刻。

从营销传播的角度，消费者洞察的定义为：从产品及品牌出发，以某种社会现象为原点，找到目标人群的情绪势差，对其进行某种形式的演绎。

洞察不是凭空创造，而是对消费者本身旧有行为的“反差式”演绎。

洞察不是创造，而是改造，洞察是为了事半功倍，四两拨千斤。

洞察是从外至内，从现象到本质，是某种创新形式的吸睛，是撬动传播的杠杆。

1. 提炼出产品价值和品牌特性

我们说产品及品牌的根源是人的需求，但对于消费者洞察的落地性而言，最有效的方式，是预先带着产品及品牌的框，以此进行发散。

我们需要不断追问：

在产品层，我们的产品有什么卖点？能为消费者提供什么价值？TA们会被什么打动？

在品牌层，我们的品牌秉持什么理念？如何与消费者相处？TA们会被我们的什么言行举止而感动？

2. 找到一种广泛存在的社会现象

它是一种文化，一种象征，一种符号，一种社会认同，是一种羁绊，它是不证自明的。无需严谨的逻辑进行阐述，而是根植于国人或某个群体心中的集体行为方式。 

比如在中国春节的回家，小时候爸妈常唠叨的吃饭前要洗手等等。我们以集体情绪为起点，方能见微知著。

3. 提炼出某个情绪势差概念

传播在于情绪的强烈震动，我们经常说被触动因而形成流量自来水，逻辑在于“平而不凡”。平的是旧有洞见，不凡在于情绪势差。洞察的根本在于顺水推舟，借力用力。

那么，什么是新的洞察呢？

它是一种旧与新的势，是“虽然/但是”逻辑，是现象的反差式演绎。比如大家都认为脏孩子不好的时候，其实我们可以说“脏孩子不是坏孩子，因为孩子的童年是探索，随他吧，因为有奥妙洗衣粉”。

势差便是某种“虽然/但是”，虽然是现实世界，但是是理想国度，虽然是常规操作，但是是哦豁时刻。

这是一种看似矛盾，实则合理，意料之外却又情理之中的逻辑自洽。

4. 将概念进行某种逻辑演绎

演绎概念在于找到说故事的方式，以某种恰当的阐述逻辑，与消费者沟通。

1. 奔驰 妇女节——#是 women 更是我们#

提炼出产品卖点和品牌特性：奔驰作为“汽车的发明者”，其中贝莎·奔驰为“汽车之母”（卡尔·奔驰的夫人），她不但是卡尔·奔驰重要的商业伙伴，还直接推动世界上第一辆汽车诞生和商业化，成为人类历史上第一位女性驾驶员，开创了第一场汽车“拉力赛”，并且以真人秀的方式为奔驰做了汽车圈的第一个广告。

找到一种广泛存在的社会现象：我们经常遇到这样的现象：女性在成就获得上，经常被赋予“首个”、“最优秀的”，或者“唯一”。 

提炼出某个势差概念：#是 women 更是我们# 不再需要被“首位女性”所定义。

将概念进行某种逻辑演绎：女性自述的方式，其中软植入贝莎·奔驰的故事。

下一位

请坐

请看镜头

一眼看上去

她们出类拔萃

她们脱颖而出

她们创造历史

但是，她们一定要出类拔萃吗？

如果她们不再只因为是“首个”

“最优秀的”

或者“唯一”的女性而受到关注呢？ 

如果成为一位女工程师

并不是一件那么特别的事情？

如果可以更加平等的竞争会怎样？

我不想创造历史

我不想成为唯一

我只是“我们”中的一员

#是 women 更是我们#

2. 奥妙（联合利华旗下）——#dirt is good/污渍很好#

提炼出产品卖点和品牌特性：3重活力功效，和费力搓洗说再见的产品卖点。

找到一种广泛存在的社会现象：爱玩是小孩的天性，童年的快乐离不开探索。但爱玩衣服就容易脏，穿着浑身脏衣服回家常被爸妈骂。

提炼出某个势差概念：#dirt is good# 不要让孩子错过他们快乐的童年，脏孩子不是坏孩子。

将概念进行某种逻辑演绎：

#也许，

这是一个最遗憾的童年……#

一群孩子快乐玩耍，衣服弄得很脏

主角担心衣服变脏，不敢跟他们一起玩

其中一个孩子问其原因

主角：弄脏了我妈妈会骂我的，瞧你这么脏，回去有你好看的

回答：不会的，我妈妈用奥妙，跟费力搓洗拜拜了

家长来接小孩放学，

另一个小孩的妈妈对他说：“今天你乖不乖啊”，看见其脏衣服没有骂的意思

另一个小孩对主角做出搓洗拜拜的手势

主角：我也要妈妈去买奥妙。

标版：3重活力功效，和费力搓洗说再见。

3. 央视 公益广告——#打包篇#

提炼出产品卖点和品牌特性：提倡关爱老人。

找到一种广泛存在的社会现象：在中国传统语境，父母对孩子的爱是无私的，不计代价的。当他们患老年痴呆症时，会伴随着病情的严重，而忘记所有的事情。

提炼出某个势差概念：父亲忘记了所有的事情，甚至都不认得儿子的模样，但依旧记得儿子最爱吃饺子，并且直接用手装进了口袋，要给他打包。 

将概念进行某种逻辑演绎：开头渲染父亲老年痴呆连自己都不认得，上一秒发生的事情，下一秒就忘了。在一次外出吃饭中，父亲竟然直接用手拿饺子装进了口袋，儿子一阵窘迫，但父亲的话，让儿子震惊不已。

儿子：爸，爸，爸，开门啊，我，我是您儿子，我没带钥匙。

爸爸：我……我不认识你

（不知道从什么时候开始，我爸的记性啊，就越来越差 ，冰箱在哪儿，厕所在哪儿，他刚刚做过的事儿，都忘了。他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口，都不记得这是他的家）

（有一天中午，我带他到餐厅吃饭，我爸发现盘子里啊，还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子装进了口袋）

儿子：爸，你干嘛啊

（你猜我爸怎么说）

爸爸：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了 

尾版字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你

4. 舒肤佳（宝洁旗下） 春节营销——#洗手吃饭#

提炼出产品卖点和品牌理念：产品卖点：洗去细菌，抑菌保护。品牌特性：舒肤佳作为2008年首届全球洗手日的发起机构之一，连续8年坚持提倡健康洗手习惯，通过全球洗手日向人们宣传正确的健康洗手知识，保护人类生命健康。

找到一种广泛存在的社会现象：春节讲究团圆，团圆的核心是年夜饭，吃饭是春节的隆重仪式。小时候在吃饭前，经常被妈妈唠叨着吃饭前要洗手。

提炼出某个势差概念：这么多年过去了，当我们回家过年，准备吃着极具仪式感的年夜饭时，耳边响起的还是妈妈一直唠叨的“洗手吃饭”。

将概念进行某种逻辑演绎：将洗手吃饭拆分为三个场景，表达三个信息。

开篇提问点题：

还记得回家时，父母说的第一句话么？

孩子回家，洗手吃饭是关爱

带女朋友回家，洗手吃饭是融入

父亲务工回家，女儿说洗手吃饭是传承

（母亲让孙女叫儿子洗手吃饭） 

尾版：

#洗手吃饭#

来自家的呼唤

5. 台湾全联超市——全联经济美学

提炼出产品卖点和品牌特性：主打便宜省钱的全联超市需要做品牌年轻化。

找到一种广泛存在的社会现象：他们不拒绝便宜，但不想被人认为“穷”。 

提炼出某个势差概念：#经济美学#  把经济实惠当成一种生活哲学/生活方式 

将概念进行某种逻辑演绎：通过对比的方式，突出经济美学的理念。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

来全联不会让你变时尚， 但省下来的钱，能让你把自己变时尚。

洞察是一种苦修，需要不断观察，然后不断深挖。

洞察不是表象的看见，而是深度思考下的卓见。