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抖音向iPhone借东风

抖音向iPhone借东风

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编者按:拿下销售iPhone的权利,一直是中国电商巨头的心结。如今,抖音似乎拿着iPhone充当3C数码品类的“开瓶器”。


本文经授权转自公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者彦飞文章所述观点不代表新榜立场,转载请联系原作者。


iPhone 15发布在即,抖音挤进了苹果线上销售网络。


近日,抖音上线“Apple产品抖音自营旗舰店”,入口位于抖音商城内,销售产品包括iPhone 14、第十代iPad、Apple Watch S8,以及苹果耳机、充电线等。


抖音Apple产品抖音自营旗舰店

根据苹果官网,苹果在中国大陆的线上授权经销商共有8家,包括京东、苏宁、百联、山姆会员店等。如今,抖音很有可能成为第9家。

目前,这家旗舰店的“装修”十分简陋,商品也颇不齐整。最受关注的iPhone 14只提供128GB、256GB和512GB版本,没有最高配的1TB版本;同时也没有iPhone 13等老款机型。

iPad方面,旗舰店仅销售第十代WiFi版iPad,这是一款定位中低端的产品。iPad Pro、iPad Air和iPad mini产品线一概欠奉,妙控键盘和Apple Pencil也不见踪影。

其他苹果产品的状况大同小异:Apple Watch仅有2022款S8 GPS版,没有更低端的Apple Watch SE和更高端的Apple Watch Ultra;耳机仅有EarPods有线耳机,以及第三代AirPods无线耳机,但没有AirPods Pro和Max。此外,Mac产品线全员缺席。

不过,抖音自营旗舰店在价格上具有一定优势。

以256GB版本的iPhone 14 Pro Max为例,苹果官方售价为9899元,而抖音券后价格为8699元,与京东自营旗舰店价格相同,但比拼多多的第三方店铺贵了400元左右。

目前,这家旗舰店的不少产品都处于缺货状态。这并不难理解:iPhone 15等新品发布在即,抖音没有必要赶在此时大批量备货旧款产品。

此外,抖音尚未给予流量等方面的倾斜。在抖音APP搜索“Apple产品抖音自营旗舰店”,排名顶部的是第三方店铺;只有在抖音商城内搜索,才能在更显眼位置找到进店入口。

种种因素作用下,这家店铺销量平平。截至9月8日,它一共售出不到100件商品,iPhone贡献了大部分订单。

不过,随着新款iPhone到来,倘若抖音能够获得足够多的货源,辅以更大规模的宣传曝光和流量导入,这间自营旗舰店有望从平台内外抢到更多订单。

Apple产品抖音自营旗舰店的上线,标志着抖音首次亲自下场探路3C数码电商,同时也再度揭示了抖音撼动电商旧格局的野心。如果凭借iPhone 15一炮打响,抖音电商的3C数码品类将有机会贡献更大比例的GMV(商品交易总额)。

另一方面,苹果正面临着销售不振、收入见顶的难题,亟需在中国开辟新的销售渠道。此前,它已经加大了对于抖音、天猫等线上渠道的投入;如今抖音亲自“上手”iPhone,苹果自然乐见其成。

拿下销售iPhone的权利,一直是中国电商巨头的心结。

早年间,天猫和京东围绕苹果入驻展开激烈争夺,最终天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰店,而京东则成为首个线上授权渠道;等到拼多多崛起,它始终把iPhone作为百亿补贴的核心单品之一,却始终没能得到苹果的正式认可。

如今,抖音加入了这场争夺战,迅速拿到授权。鉴于苹果急于提振销量,抖音获得销售授权的难度并不算很高;但它亲自下场卖iPhone,也将让电商行业的老玩家们更加警惕,甚至激烈反击。


抖音开设Apple产品自营旗舰店,除了自己卖货外,更大意义在于给平台内的3C数码商家“打样”。

抖音自从入局电商以来,一直有“教商家做事”的冲动。对于起步较早的直播电商而言,这种冲动虽然存在,但并不明显。

抖音很早就向平台商家提供各种指引和辅导,并在2021年上线抖音电商学习中心,传授内容包括平台规则、店铺经营、流量获取,如何通过短视频和直播带货、使用各类营销工具等,可谓面面俱到。

但事实上,商家在抖音直播带货,并不需要平台手把手从零教起。

通过在淘宝、快手等平台的长期摸索,大多数商家已经具备了相当丰富的带货经验,与大小主播的合作也轻车熟路;转战抖音之后,他们只需要复制以往打法即可。


抖音后来提出了“兴趣电商”的概念,试图与其他平台形成区隔、构建壁垒;但无论是兴趣电商、信任电商抑或其他电商,其基本逻辑都是围绕人货场的匹配效率做文章。李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播已经把直播带货的玩法摸透,商家只需要按图索骥,就能确保大方向的正确。因此,商家更倾向于“自学”,而非将平台的课程奉为圭臬。

但在2022年之后,随着直播电商全行业增长放缓,抖音开始持续发力货架电商。平台亲自下场的“示范动作”忽然变得重要起来。

理论上,商家可以把此前在淘系、京东等平台的打法移植到抖音;但与其他平台相比,抖音做货架电商的土壤存在诸多差异,重内容、轻交易的用户特性更是相去甚远,照搬以往打法并不合理。

抖音顺势提出了“全域兴趣电商”的概念,试图将内容、商品、社交等不同元素融合在同一个电商闭环中;但对于究竟要怎么做,商家并无可以参照的现成对象。

在此情况下,抖音自营店铺接连“空降”各大电商品类。

例如,抖音在2022年4月上线了酒水自营店铺“朝酿暮饮”,不久后更名为“抖音电商酒类旗舰店”。其他自营旗舰店还包括主打快时尚服装的“飞云织上”,主打农产品的“源头优选”,主打美妆的“美力心选”,以及“抖音文创”“超便宜小店”“抖音超市”等。

这些自营店铺散布在美妆、服饰、农产品、酒饮、日用百货等主要垂类,算是抖音电商给出的“标准答案”。

截至目前,它们的发展较为平淡,其中不少很快销声匿迹,对于相关品类商家的示范和拉动作用不易衡量;但与此同时,抖音货架电商过去一年进展神速,交易规模和商家体量都有了显著提升。

根据公开数据,2022年抖音电商来自货架场景的GMV占比从20%提升至30%。其中,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增159%。

具体到单一品类,以美妆为例,2021年12月至2022年11月,抖音美妆品类累计新增下单用户超1亿,年销破亿的美妆品牌数达143个。今年6月,抖音美妆总GMV突破156亿元,同比去年大增69%。

如今,抖音似乎试图在3C数码品类复制这一路径。

目前,3C数码产品在抖音电商GMV(商品交易总额)的占比并不高。根据调研机构新抖的数据,2022年8月,抖音最畅销的500款单品中,食品饮料和美妆个护产品贡献了近一半销售额,而消费电子产品的贡献率不到6%,在主要品类中排名第五。

此前,抖音已经聚拢了不少主营数码产品的商家。整体来看,这类商家的表现良莠不济,发展平平。抖音从iPhone切入,以自营店铺为平台商家探求发展路径,不失为提振3C数码品类的手段之一。


抖音欲拿iPhone充当3C数码品类的“开瓶器”,苹果尚未予以正式认可,但显然乐见其成。

最近一段时间,苹果陷入增长瓶颈。根据市场调研公司Canalys的数据,今年第二季度,苹果iPhone出货量约为4300万部,同比下滑13%,高于全球智能手机市场10%的降幅。

另据公司财报,苹果上季度来自iPhone的营收同比下滑2.4%,拖累公司总营收下滑1.4%。苹果季度营收已经连续三个季度下滑,而上一次发生这一情况,还要追溯至2016年。

行业人士普遍认为,全球消费者换机频率下滑的趋势还将持续一段时间,手机市场的未来走势并不乐观,iPhone难以独善其身。

长期关注苹果的知名分析师郭明錤预测,即将发布的iPhone 15的需求将低于上一代机型。苹果最主要的代工厂之一鸿海精密也在上季度财报中指出,受市场需求影响,iPhone 15的销量可能低于预期。

苹果此前已经在积极应对,试图通过变相降价来扭转颓势。公司CFO马斯特里此前透露,目前大部分iPhone是通过某种促销计划来完成销售的,比如以旧换新、分期付款等,“比例远超50%”。

但从上季度业绩来看,促销并没有让iPhone销量停止下跌。内忧外患中,苹果需要找到新的增长点,而突破口仍然在中国。


上季度,中国首次超越美国,成为iPhone出货量最大的单一市场。此外,中国市场的整体表现也明显优于全球:第二季度的出货量同比下滑2.1%,远低于全球市场的10%。

但要想打动更多中国消费者,苹果必须拿出更果决的行动。

最近几个季度,OPPO、vivo、荣耀、小米等国产厂商尽管销量下滑,但仍然占据大片市场份额;在华为回归、拿出具备5G通信能力的新款旗舰手机后,苹果的压力变得更大。

根据郭明錤的预测,华为刚刚发布的Mate 60 Pro下半年有望出货550万至600万部,发售12个月后将至少达到1200万部。这款手机的起售价高达6999元,已经侵入iPhone的主力价格区间。

苹果已经放下了略显高冷的姿态,试图更亲近中国消费者。它在2022年6月开设了抖音官方账号,主要发布如何用iPhone拍摄视频之类的内容。截至目前,这一账号发布了75条作品,积累了近103万粉丝。

但在今年之前,苹果对于改变销售方式仍然十分谨慎。消费者经过品牌广告的熏陶,自行前往线上线下的苹果直营店铺购物,才是苹果最习惯的销售路径。直到今年5月底,苹果才迈出了关键一步,在天猫开启了第一次直播带货。

由苹果员工主导、略显生疏的录播带货遭遇了一些批评和嘲讽,但在1个小时内,接近130万人观看直播,相关话题登上微博热搜。天猫公布的数据显示,直播开始1分钟内,直播间的销售额就突破了1亿元。

这或许给了苹果扩大与中国互联网公司合作范围的信心。三个月后,抖音成为新的合作方,获得了在自营店铺销售苹果产品的权利。


在中国电商发展史上,能不能卖iPhone,一度是平台实力的体现。

京东以3C数码起家,早在2009年就成为苹果最早的授权经销商之一。过去十余年间,双方开展大量合作,但苹果始终没有更进一步,把Apple Store开在京东平台。

这意味着,京东需要先从苹果进货,才能卖给消费者。在许多情况下,这意味着京东无法第一时间销售新款iPhone等苹果新品,只能坐看消费者被苹果官方渠道分流。


直到2013年,苹果与天猫牵手,开设天猫Apple Store官方旗舰店。这也是苹果迄今为止在第三方平台开设的唯一一家官方旗舰店。这家店面的定价体系和新品发售时间与苹果官方保持一致,消费者可以更快地拿到商品,但价格也会更高。

再往后,拼多多入局,大量第三方商家在平台内销售iPhone等苹果产品。在百亿补贴的加持下,这些产品通常比苹果官方便宜上千元,与天猫、京东相比也有显著优势。

然而,彼时的苹果并不愿意看到“以价格换销量”的泛滥。iPhone之所以能够以较低的销量,收割全球手机行业的绝大部分利润,关键在于高高在上的零售价格。拼多多及其商家的做法显然不符合苹果的长期利益。

在某次回应消费者的咨询时,苹果宣称拼多多不属于苹果官方销售体系,“无法保证是正品”。这一模糊说法让拼多多陷入尴尬,正品与否的争执绵延多时,甚至成为拼多多发展3C品类的阻碍。

但近些年来,苹果对于销售渠道的掌控有所放松,提振销量渐渐成为首要任务。今年7月,苹果上线了Apple Store微信小程序,试图在6亿小程序日活跃用户寻找订单。到了8月底,Apple产品抖音自营旗舰店悄然上线,成为苹果在中国市场的新渠道。

与多年前天猫与京东牵手苹果的大肆张扬相比,抖音保持了令人意外的低调。这或许是由于新款iPhone尚未发布,也可能是为了避免过度刺激其他竞争对手。

目前,京东、天猫、苏宁等线上线下零售商均在抖音开设有账号和小店,其中不少拥有数百万粉丝,累计销量以百万计。尽管长期来看,这些零售商注定是抖音电商的敌手,但至少在目前阶段,抖音仍需要他们来丰富商品供给,并贡献更多GMV。

拿到苹果的线上销售授权,让抖音具备了在3C数码乃至更多品类发起挑战的可能。但在做好万全准备之前,抖音没必要挑动京东、天猫们的敏感神经。这些准备包括更充裕的备货,更强力的价格补贴,以及更完善的物流配送体系等。

在现阶段,“Apple产品抖音自营旗舰店”仍是一个不起眼的存在,尚未给苹果或抖音带来显著的订单增量。但对于苹果而言,让平台而非第三方商家操盘iPhone的销售,对于品牌形象和渠道梳理的长期价值不言而喻;在新产品发布后,随着店铺备货和宣传曝光的增加,其销量增长自然水到渠成。

通过开设苹果产品直营店,抖音电商的实力得到了进一步的背书。但在众多老牌电商的环伺治下,它也需要更多的耐心和投入,才能真正撑起iPhone这面大旗。

参考资料:
字母榜,《iPhone卖不动,苹果“通鹅”》
叁言梁语,《抖音电商:万亿GMV的背后》
化妆品报,《抖音自营美妆,能撬动天猫的“奶酪”吗?》
蓝鲸财经,《背刺京东,苹果全球首次直播带货为何选择天猫》
第一财经,《新品发布前苹果股价大跌,华为大热会改变iPhone销售预期吗?》

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