小戴聊行业｜AGI 对数字广告行业影响
很久不见，我刚刚从 LinkedIn 产培轮岗项目毕业，在过去的一年，我作为 marketing identity 的产品经理，战斗在各种用户隐私政策的第一线，对广告这个行业有很多想法，包括为什么这个行业越来越难做，之后考虑到 AGI 整个行业会怎么发展，在这里和大家分享一下。（如有雷同，不胜荣幸
）
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数字广告简介
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数字广告
目前整个数字广告行业都是建立在 Google 定义的竞价原则之上的，像 Google，Facebook，LinkedIn 这样的广告需求平台，我们从广告主那边得到广告需求后，可以把广告发给自家平台上的目标客户，或者发给第三方平台上的广告位。第三方的平台有像 New York Times 这样的高流量媒体，自己有很高的流量，但是没有技术做精准广告投放，所以会把他们的广告位的信息通过中间商 （exchange）发给广告需求平台。广告需求平台拿来所有关于这个广告位的信号，根据自家平台的数据来推断这个用户是谁，我们应该发什么广告过去，然后根据这个广告位对我们的重要程度出价竞标，谁的价格最高谁就拿到那个广告位。
我的团队的工作，就是根据中间商发过来的广告位信息，来识别看广告的用户是谁，所以叫 marketing identity。
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为什么广告越来越难做
这个领域之所以难做是因为行业上的用户隐私数据相关的管制越来越多，从 2021 年 Apple 的 ATT 开始，禁止广告需求平台使用 iOS 的 IDFA/IDFV（相当于设备编号）用来做广告精准投放开始，到明年欧盟的 DMA，再到 cookie loss，Google Android ID loss，IP loss，每一次信号丢失都对各家公司来说是几十亿甚至是上百亿的潜在损失。
各家广告需求平台的 identity 团队也是上有政策下有对策，从各家的 member identity 到 group identity，大概的思路就是，我们不需要知道那个用户是谁，只需要知道他有什么特征就可以。
去解决 identity privacy 相关的问题，一方面各家 R&D 团队都在增强自己的技术能力，分清楚什么对于精准投放是不可缺失的条件；另一方面各家商业拓展团队都在大量谈合作，寻找一个又考虑用户隐私又能做精准投放的合作关系。
以上所有的战略都是 defensive strategy，也就是说面对用户隐私政策，我们可以做什么来减少对公司的收入负面影响。同时，我们也在思考 offensive strategy，则是如何利用用户隐私政策带给全行业挑战的机会，来让公司处于行业领先的位置。其中如何利用 AGI 就是最关键的一步。
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AGI时代
长远看，如果用户不需要来 New York Times 就可以读 New York Times 的文章，那么我们为什么要出价买 New York Times 的广告位呢？
硅谷目前的形势：
1. 所有的 research org 例如 OpenAI, Anthropic 都在优化自家的语言模型，扩大和大公司的商业合作，试图让自己的模型占领更多的市场
2. 做应用的初创公司在试图用自己的执行速度利用大型语言模型颠覆互联网大厂，定义新时代下的各个领域
3. 互联网大厂（例如 LinkedIn）在试图用自己的数据优势利用大型语言模型反初创公司的颠覆
（这里我们不提服务 research org 的初创公司和给 research org 提供硬件/infra 支持的公司，我们只提涉及 c 端的应用层）
但是，有一点是不会变的。
在广告这个领域，亘古不变。卖家总是想把最吸引人的广告，传递给对的潜在客户。
因此，在新时代下，有两个问题需要回答：
1. 广告如何触达用户？
2. 广告供给方和需求方的新型关系如何？
Generative AI 改变了用户获取信息的方式，未来大型语言模型会解决用户 90% 的使用场景，和机器人的对话会是信息触达用户的渠道。
因此，广告触达用户的方式也会通过对话的形式展现，不论是以软件界面的形式 （ChatGPT）或是硬件（机器人或智能音箱），广告也会在对话中被呈现。
但随着用户隐私管制的加强，对话的展现形式比显示广告更激进，以及供给方也有更多用户偏好的数据和技术能力，因此有很多维度会有所优化。
1. 用户会有更多选择，包括是否让机器人使用自己的对话数据进行广告推送，使用哪些对话数据进行广告推送，以及多大频率收到广告推送。
2. 数据的储存和计算的转移。在 AI 领域刚刚开始流行的时候，各大传统互联网公司还储存着多数用户数据，加上 AI 创业公司非常在意数据储存和计算的成本，所以初期还会是传统互联网公司担当广告系统中数据储存和计算的角色。长远下去，取决于用户在传统互联网公司的数据价值更高还是在 AI 公司的价值更高，随着数据储存和计算的成本日益下降，AI 公司会具有更强大的数据优势。
3. 因此，根据我们之前聊到的硅谷趋势中的三类公司，这其中很多变数都来自于传统互联网公司是否能保住自己的地位，让用户接下来依旧把自己的数据存储在大公司里 - 用户的软件使用时长是否有较大改变。
广告行业一直角色非常多，也很容易在这个领域创业，只要可以给广告主更多的 ROI 或 scale，都可以从中获取利润。这个行业永远不会消失，但是以什么形式存在，是一个非常值得探讨的问题。
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