一条动辄上千的瑜伽裤，为何在中国卖爆？

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编辑｜刘韵珊

财报显示，2023财年第二季度，其销售额同比增长18%至22.1亿美元（约合162亿元人民币，下同）。这当中，最引人注目的是中国市场——二季度lululemon中国市场的营收为2.77亿美元（约合20亿），同比增长61%。至此，今年上半年中国市场收入高达5.27亿美元（约合38.7亿），同比增长69%，成为全球增长最快的区域。

lululemon主打中高端市场，一条瑜伽裤上千元，极少打折，被誉为瑜伽界的“爱马仕”，尽管社交媒体上，也有很多声音吐槽lululemon是收智商税的，lululemon的中国业绩仍然一路狂奔——lululemon为什么那么火爆？高增长背后又存在怎样的隐忧？

lululemon是非常年轻的品牌，1998年在加拿大温哥华成立。

创始人Chip Wilson在瑜伽课上看到很多练习瑜伽的人并没有合适的瑜伽服饰，很多人是穿棉质衣服或舞蹈服来上课，而这类材质的衣服并不适合热汗运动场景。Chip Wilson抓住了这个市场需求，对市面上的瑜伽服饰的功能性不断进行改良，很快在当地做出了口碑和影响力。

2000年，lululemon在温哥华开设第一家店。2005年，lululemon得到资本投资，迅速扩张，2007年，lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市。

多年来，lululemon的销售额快速增长。2004年到2018年，营收从4100万美元增长到33亿美元，2020年这个数字为44亿美元，2022财年更是卖出了62.57亿美元。

17年前净利润还只有100多万美元，2022财年已经逼近10亿美元。2022年7月份，lululemon市值达到374亿美元，超越Adidas，成为仅次于Nike的全球第二大运动品牌。

lululemon的发展壮大，中国市场成为不可轻视的存在。

Lululemon在2013年正式进入中国市场，中国市场的增速最为亮眼。lululemon今年第二季度财报显示，上一季度，中国市场的营收呈现惊人的高速增长：销售额同比增长79%，中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。

截至第二季度末，lululemon在全球拥有672家直营门店，其中有126家位于中国市场。根据lululemon的全球发展计划，到2026年时，品牌营收将比2021年增加一倍至125亿美元，中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。

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一条定价动辄上千的瑜伽裤，为什么能够卖爆？为什么市值能够在如此短的时间内，成为全球运动品牌里的第二？

首先，找准赛道。lululemon的成功，与它一开始敏锐地抓住瑜伽这个在当时相对小众的市场需求有关，形成了差异化竞争，避开与Nike、Adidas等巨头的正面博弈，成功实现弯道超车。

其二，做到极致。哪怕对lululemon瑜伽裤的吐槽一直不少，也不得不承认，它能够在瑜伽裤市场上遥遥领先，确实是因为在长期且持续的研发投入后，lululemon的瑜伽裤有更高的“技术含量”。

比如它86%尼龙和14%莱卡的科学面料配比、Slivere scent防臭技术、裆部无缝裁剪，让它比其他瑜伽裤舒适感更强、排汗性更好、贴身性更好，同时也更修身、更能体现女性的身体曲线。

这也让lululemon的穿着场景并不局限于瑜伽场馆，很多女性日常生活中也会穿着lululemon出行，拓展了瑜伽裤的使用场景，无形中也提升了lululemon的销量。

其三，瞄准中产女性。从一开始，lululemon的定价就比较高，它的用户画像是“24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上”，lululemon称呼她们为“super girl”。

彼时正好赶上北美中产女性的崛起，她们需要更多自我证明的方式，lululemon的定位与这群女性的需求一拍即合，lululemon成为“super girl”的标识。之后，lululemon在国际市场的扩张，复制了这一路径。

其四，社区运营。lululemon几乎不打广告，也没有请大牌明星当代言人，相反，在线下的各种lululemon门店中，成为门店大使的是普通的瑜伽爱好者、运动员、创业者，她们在当地的瑜伽社区中充当意见领袖，她们对lululemon的信赖与选择也影响着其他社区成员。

同时，lululemon在线下门店中，会不定期举办丰富多彩的社区活动，增强人与人之间的联结，增强消费者对于品牌的认同，将她们转化为品牌的“自来水”。

其五，也是以上四条的最终目的，确保lululemon的品牌格调，提升品牌溢价，让lululemon成为一种身份、品位与生活方式的象征，让消费者心甘情愿花费更高的价格去购买一条瑜伽裤。

比如lululemon一条瑜伽裤动辄上千元，外界在吐槽和不解的同时，也不免认为，愿意花费上千元去买一条瑜伽裤，应该是更有财力、对生活品质更有追求、对瑜伽运动更为讲究的人吧？所有奢侈品的品牌溢价都来自这种身份的想象，lululemon同样如此。

业绩一路狂奔、如今顺风顺水的lululemon并非没有隐忧。

在小红书等平台上，关于lululemon质量不佳的吐槽声一直不在少数，变形、起球、不吸汗、脱线……看网友有图有真相的爆料，还真以为这是花十几块钱从拼夕夕上购买的产品，可网友晒出的票据又证明了确实是从门店购买的正品。

动辄几百元上千元，质量如此不堪？

lululemon的产品来自代工，这也意味着对于品控的要求很高，在高速发展的背景下，代工偷工减料等问题出现，就会对品牌形象产生非常大的冲击。近年来，lululemon的质量问题也被官方几次通报。

2018年1月，lululemon一款女士针织运动服装因“不合格产品冒充合格产品”，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款5.1万元；2019年8月，lululemon再次因“以不合格产品冒充合格产品”，被上海市静安区市场监管局罚款8.19万元；2022年5月，lululemon违反产品质量法第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品），被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。

虽然lululemon的瑜伽裤拥有不错的技术含量，但服饰领域的核心竞争力并非遥不可及。譬如如今其他瑜伽品牌的面料质感，与lululemon的面料无限接近，除了品牌溢价外，穿着体验并没有价格差距那么明显。

一方面是lululemon的质量不时有问题，另一方面是lululemon的定价太高、性价比不高，所以，lululemon的“平替”产品大量涌现，MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）、Keep、迪卡侬等品牌的瑜伽裤都获得不少拥趸，在此背景下，lululemon的品牌溢价是否能够始终保持，只有保持观望的态度了。

从国外各大奢侈品牌再到lululemon，这些品牌的超高溢价都一再说明了：对于一个品牌，质量很重要，性价比很重要，品牌的打造也至关重要。如果lululemon能够维持它“一览众山小”的品牌位置，仍然会有消费者为之买单——买的不仅仅是瑜伽裤，更是品牌标识。

当然，lululemon也要确保自己“不作死”。质量问题是个例的话，消费者或许还可忍受，一旦质量问题成常态，科技含量无法保持领先优势，吐槽的声音占据主流，品牌也会轻易从高位落下。

追赶者固然暂时没有办法达到lululemon的品牌效应，如果能够在质量、科技含量、性价比等方面实现赶超，笑到最后也是有可能的事情。