羽绒服行业的话语权，波司登在米兰抢到了

这是半佛仙人的第1379篇原创

都说服装行业卷，但真正的卷王压根就不怕卷。

对卷王来说，卷是乐趣，是刺激，是永恒运动的生命之源。

服装市场供给饱和、竞争激烈？

这些都对，但消费者的需求是会不断变化的，在变化中就藏着机会。 

关键是什么？

是有没有足够的市场洞察力去发现新需求；

发现了以后，又有没有足够的创新能力去解决这个需求。

就说羽绒服这么成熟的品类，都一直存在着一个巨大的商业风口——

消费者对轻薄羽绒服的需求在变。

其实轻薄羽绒服本身就是一个抓住机会的典型产物，彼时的消费者普遍希望有一种既保暖又方便携带，既可以单穿、又可以和其他外套或者大衣叠穿的羽绒服，以满足更多场景的保暖需求。

经过敏锐的洞察和一系列的设计研发，主打“轻+薄+暖+便携”的轻薄羽绒服面世后，顺理成章迅速占领了市场。

但创新如果跟不上时代变化，也会沦为过时。

这么多年过去了，很多品牌都陆续推出了轻薄款的羽绒服。

但遗憾的是，它们往往还沿用着当年那一套设计思路，版型依旧是老生常谈的基础款，谈不上任何个性和时髦。

10年前或许只要做到又轻又薄就能迎来抢购潮，但在10年后的今天，品牌需要思考的维度恐怕还有很多很多。

来来来，我们来划重点。

时髦！高级！修饰身形！有个性！什么场合都能穿！

这些才是消费者真正想要的，也是轻薄羽绒服在这个时代的增长机会所在。

但说实话，很多时候消费者是没得选的。

过去市面上几乎所有的轻薄羽绒服在审美上都一样匮乏，顾客甚至都已经习惯了它的基础和单调，觉得轻薄羽绒服就应该是这个样子。

我甚至怀疑了很多年，是不是有什么宇宙规律限制了把轻薄羽绒服这个产品做好看啊，这个世界是不是有bug啊？

直到2022年波司登推出了重新定义的轻薄羽绒服，证明了轻薄羽绒服也可以更多样、更时尚、更轻暖，我才意识到单纯是同行们能力不足，没办法兼顾轻薄、保暖和好看。

（2022年波司登重新定义轻薄羽绒服）

但波司登能做到，而且做得非常好。

在欧睿国际发布的全球羽绒服调研报告里，

可以看到“波司登全球羽绒服规模领先”和“销售额、销售量同时位列领先”。

（“2023波司登羽绒服规模全球领先”欧睿证明）

这个成绩的背后，波司登对轻薄羽绒服的重新定义和全新轻薄羽绒服系列产品的销售爆火功不可没。

不要觉得这只是侥幸，商业没有侥幸，只有伪装成侥幸的必然。

波司登能率先洞察到消费者需求的变化，并且及时用新设计和新技术填补需求变化带来的市场缺口，本身就说明了这个品牌有创新的内核和支撑创新的专业技术实力。

发现问题不难，但发现问题后还能为消费者解决问题，在充实自身品牌的同时还盘活了整个轻薄羽绒服品类，靠的就是扎扎实实的硬功夫了。

这里面的门道，很值得研究。

要改变羽绒服品类的刻板印象并不是一件容易的事情，不是你说自己与众不同我就认了。

羽绒服长这样都已经几十年了，凭什么到波司登忽然就变时髦了？

消费者是很现实的，你不讲清楚自己为什么牛，我就会怀疑你是不是在吹牛，你的牛叉背后是不是有问题。

但波司登之所以能让自己的轻薄羽绒服满足消费者的“既要又要还要”，靠的是它刻在骨子里的品牌基因。

当过去的轻薄羽绒服因为基础和单调跌落神坛，波司登重新定义之下的全新轻薄羽绒服又再次登上了山巅。

这条登顶之路绝非一蹴而就，而是每一步都有迹可循。

复盘了一下波司登近年来对羽绒服品类的创新进程，大致包括以下三个决定性节点。

首先是2021年10月。

波司登历时两年研发、首次实现风衣和羽绒服一体化的“风衣羽绒服”，就是在这个节点正式发布的。

（波司登首创风衣羽绒服工艺）

它对行业和消费者带来的冲击，不啻于多年前轻薄羽绒服概念被第一次提出。

很多人在第一次见到风衣羽绒服的时候，往往会震撼于“羽绒服居然也可以这么帅这么有型”。

这么说吧，它已经远远超出了“一件有点特别的衣服”的范畴，而进入到了引领全球时尚和潮流趋势的领域。

查了一下当时的新闻，波司登的风衣羽绒服：

一经推出便受到权威时尚五大刊好评与认可，英国时装委员会首席执行官Caroline Rush、英国皇室双生姐妹花Lady Amelia Spencer与Lady Eliza Spencer更对其创新设计赞不绝口。

（波司登风衣羽绒服）

对，波司登搞个羽绒服创新火出了国门，让全球人民都感受到了一点小小的东方震撼。

不仅仅是产品口碑和品牌影响力爆炸，实打实的销量同样爆炸。

数据显示，

这款风衣羽绒服仅开售1小时销售便破了1000万，24小时单款销售突破1600件。

在社交媒体上一度成为了洛阳纸贵的现代版——一衣难求。

彼时的波司登虽然还未提出“重新定义轻薄羽绒服”的口号，但它想要革新羽绒服品类的雄心壮志已然清晰无比。

而接下来，便是2022年的9月和12月。

9月的上海，一场“波司登重新定义轻薄羽绒服”发布会盛大举行，全新轻薄羽绒服系列正式亮相。

这是波司登第一次公开表露自己要重新定义轻薄羽绒服的“野心”，但实际上与其说这是一个野心，不如说是波司登对自己行动的“描述”。

同年12月，波司登又和玛莎拉蒂联名发布了以玛莎拉蒂的MC20与Grecale两款车型为灵感来源的全新高端户外WIFI系列。

（波司登全新高端户外WIFI系列）

划一下关键词。

玛莎拉蒂，玛莎拉蒂，玛莎拉蒂。

这是什么概念？

这已经是豪车这个赛道的头部了。

我是同行我都要疯了，咱们卷个羽绒服而已，你动不动就搞降维打击还能不能愉快地玩耍了？

波司登笑了笑，说不能，因为我才刚刚开始热身。

行业还在消化去年波司登上海发布会以及玛莎拉蒂联名带来的“惊喜”，今年的9月24日，波司登竟然又跑去米兰·达芬奇庄园办了首秀。

（米兰·达芬奇庄园）

先科普一下米兰·达芬奇庄园是个什么概念，这个庄园是位于米兰市中心的一座中世纪建筑。

在15世纪末的时候它曾经有过一位主人，名字叫达·芬奇。

这么说吧，《最后的晚餐》就是达·芬奇老师在这个时期画的，说不定白天在教堂画壁画，晚上就回这座庄园睡觉了。

你感受一下这种格调，这道来自文艺复兴的艺术之风，就连真正的老欧洲都要直呼地道。

所以很多奢侈品品牌都以能在米兰·达芬奇庄园里办发布会为荣，DIOR、BALLY都在这里开过新品发布会。

而这一次，波司登米兰·达芬奇庄园首秀，就是要给全世界瞅瞅中国的轻薄羽绒服有多强。

（波司登米兰·达芬奇庄园首秀现场）

喏，轻薄羽绒服凭什么不能时尚好看，轻薄羽绒服凭什么不能设计得很艺术？

多年来轻薄羽绒服基础单调的bug，波司登给它堵上了。

手段有两条——

第一，是用技术赋予轻薄羽绒服更多的延展性，让各种设计上的奇思妙想成为可能，同时又不会破坏羽绒服固有的保暖属性。

举个例子，波司登专门为轻薄羽绒服研发了一个“热湿力平衡”专利技术（专利号：ZL 2021 2 2426221.3）。

（热湿力平衡专利技术）

简单来说，就是在那些容易出汗的身体部位加一个内胆冲孔结构，打通羽绒服里料和胆布的排湿通道，把湿气通过冲孔排出去。

（云感高弹面料）

还有舒适不紧绷的云感高弹面料。

（蓄热内里）

不需要很厚也能充分保暖的热能回馈科技+蓄热内里……

这三大轻暖科技升级，就是波司登敢把轻薄羽绒服做成时尚单品的底气。

而第二条手段，则是从艺术和美学层面入手，真正让轻薄羽绒服变得更好看、更时尚。

比如这次在波司登米兰·达芬奇庄园首秀上的新品，就将文艺复兴时期的艺术精华、达芬奇庄园的灵感内涵、中意文化与工艺注入其中，包括独创的花朵绗缝纹路、意大利手工与中国苏绣的结合、达芬奇名画元素的应用……

波司登米兰·达芬奇庄园首秀秀款图

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真的，作为消费者看到这个大秀我眼睛都直了，做羽绒服的品牌这么多，怎么就你波司登这么秀？

在市面上几乎所有轻薄羽绒服对外观设计都草草了事的时候，波司登直接整了一出羽绒服+达芬奇，这相当于大家还在用投石器和青铜剑学原始人打群架，忽然有人召唤了二向箔。

佩服佩服，我买还不行吗？

而且一定要注意，波司登的这两条手段，是可以应用于整个羽绒服行业的革新上的。

从2021年推出风衣羽绒服，到2022年正式提出要“重新定义轻薄羽绒服”，再到此次波司登米兰·达芬奇庄园首秀，这一系列举动，其意义已经远不止于发布某几款新品，甚至并不局限于波司登这个品牌自身——

而是为整个羽绒服行业做出了创新的示范和表率。

我做了，我成了，你们也可以。

办法波司登已经展示出来了，思路也没有藏着掖着。

愿不愿意学、学不学得会，就要看同行们自己了。

创新，并且是有的放矢、尊重消费者需求的创新，最后一定是会有回报的。

无论是从各大国际奖项的认可还是从消费者的购买选择上，波司登的成绩都足以证明这一点。

2022年，波司登连获法国NDA设计创新金奖、德国红点奖、美国MUSE设计金奖、美国工业设计优秀奖(IDEA设计奖)。

（波司登重新定义轻薄羽绒服获法国NDA设计创新金奖）

在产品上，波司登也成功杀出国门，累计超2700万次被全球顾客选择，销售总额超过125亿，拥趸从欧洲绵延到了北美。

乍一看，波司登能在海外卖这么好很出乎意料。

但仔细一想你就会发现波司登就应该卖这么好，因为我们本来就是服装生产大国啊，论质量论技术论实力，国产货就应该是最牛的。

关键是，波司登之所以能做出这么多创新，获得全球这么多人的青睐，是因为它从一开始就没打算和同行们在同一个维度瞎卷。

降维打击之所以无法防御，就在于它的力量不是来自于硬怼一个方向，而是找准消费者真正在意和需求的点，然后另辟蹊径。

硬核科技保暖无敌当然也很重要，但我还要再加上舒适好看时尚潮流；

羽绒服不光能上登珠峰下潜九渊，也能摇身一变成为服装界的艺术品、征服米兰·达芬奇庄园的中国品牌之光。

波司登的“重新定义轻薄羽绒服”，不是在否定羽绒服行业过去几十年的发展成绩，而是在已有的品类和方向上寻找新的可能。

（波司登米兰·达芬奇庄园首秀现场）

这是在，为整个行业开路。

商业在某种意义上和科研其实很像，最难的不是过程而是方向。

只要知道了这个方向是对的，这个问题是有解的，后面的事情其实就很简单了。

过去这么多年，羽绒服行业都没人敢这么做轻薄羽绒服，没人有本事在时装周期间把羽绒服送到米兰·达芬奇庄园去办一场惊艳全球的独立大秀。

现在波司登不但做了并且做成了，那就是向整个行业证明了前面还有路，未来还有光——

轻薄羽绒服原来还能这么艺术，羽绒服行业依然还有新的发展方向。

那接下来还不容易么？

跟着学啊！

这个行业高峰，波司登今天登定了。

你们，要不要也跟上？

卷吧卷吧卷吧，作为消费者，我一定是举双手欢迎这个行业迎来越来越多的卷王。

只有所有品牌都卷了起来，消费者才能大声笑出来。

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