“封神”之后再攻“磐石”，六公主如何成为电影营销生力军？
作者|郭吉安
《前任4：英年早婚》首映活动现场直播超11小时，《坚如磐石》首映礼纪实直播近8小时，中秋节跟拍《坚如磐石》《前任4》两队路演跨越北京、成都、苏州三地，持续报道《志愿军》《好像也没那么热血沸腾》路演内容……
今年国庆档一众影片的宣传队伍中，电影频道这支营销生力军备受瞩目。无论是活动一线超长时间全方位的直播跟拍，还是短视频传播与主创访谈，处处可见它的深度参与。
“六公主不休息吗太敬业了！”“没有六公主办不到的事儿！”“六公主不要太会！”在无数网友的夸赞与见证下，电影频道为国庆档的一众影片打造了无数优质衍生内容，创造了不少破圈话题，也为电影市场的大盘复苏与用户回流默默贡献着力量。
娱乐资本论观察发现，从今年暑期档开始，电影频道以纪实直播路演的形式深度参与影片宣发过程。《封神1：朝歌风云》上映过程中，电影频道融媒体连续6天跟拍《封神》路演实况，挖掘影片的内容亮点与幕后故事，进行了全方位的综合报道，更因“国家队”的身份和卖力的自来水营销支持，被网友戏称为“水中贵族”，获得大量影迷的交口称赞。
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从暑期档到国庆档，国内电影大盘正处于全面复苏的关键时刻，纵观电影频道在营销侧的深度参与，其不仅发挥着专业媒体平台的引导价值，为好内容保驾护航，也切实和观众站在一起，输出大量影迷喜爱的内容，为用户补足影片外更精彩的创作世界。
更值得关注的是，借助内容团队专业的制作和运营策划能力，凭借多年积攒下与用户强沟通、深度互动的融媒体平台属性，电影频道也逐渐呈现出了对片方、对大盘、对行业的差异化价值，为尚在探索中的电影营销行业补上了重要的拼图牌，呈现出了全新的可能。
从暑期档到十一档，电影频道的“纪实直播”探索
从暑期档到十一档，电影频道较为深度的合作影片共有《封神》、《长安三万里》、《坚如磐石》和《前任4》四部，涉及神话题材、历史动画、都市爱情、犯罪警匪，类型各有不同。但详细分析四部影片，可以找到以下三大共同点。
首先便是质量过关。目前，四部电影均已豆瓣开分，均是内容在基础水准线之上的影片。尽管或多或少存在口碑争议，但总体来看具备品质上的基本保障。这也多少代表“国家队”的选片标准：创作者具备面向观众的基础诚意。
同时，四部影片都具备独特的行业价值。《长安三万里》代表了国产动画在历史正剧题材上的大胆开拓，《坚如磐石》背后不仅是张艺谋导演持续不断的类型化创作，如此特殊题材能够在十一国庆档期间上映，更具备强突破性。《前任4》中饱含对当代都市年轻人婚恋观的现实主义洞察，更体现了国产爱情IP的十年系列化进程，《封神》系列九年的匠心坚守、前所未有的制作投入与对中国电影工业化边界的探索更值得嘉奖。这些影片，在一定程度上都具备着行业“里程碑”属性。
更重要的在于，这些电影都多少面临“营销困境”。暑期档时，无论是《封神》还是《长安三万里》，初期都不被用户看好，今年国庆档，整个行业又处于复苏之中，数部影片也存在预售周期短、营销冷启动等困难，亟待援手。
电影频道支援的方式便是深度纪实性直播。此前数年，凭借各类大型电影节、活动晚会的经验积累，电影频道拥有一线直播的硬实力和大型调度经验，《封神》口碑发酵过程中，主创团队的跨城路演更是凭借质子团的趣味互动直接具备了“巡回团综”效果，自带话题效应。
因此，《封神》营销期，电影频道持续一周跟拍主创多城路演，进行台前幕后的全程直播。同样，今年十一期间，电影频道也将这样的纪实直播延续到了影片首映礼、主创观众交流会和小分队城市路演上，用镜头纪录大量互动内容，并借助后续的短视频运营在全网上亿粉丝组建的新媒体矩阵进行规模化分发，打造衍生话题。
小娱统计发现，电影频道的直播助力直接推动着影片关注度的走高。《封神》6天6城20小时的全纪实直播收获了全网超过20亿的话题讨论，全平台热搜达到106个。今年十一档针对《前任4》和《坚如磐石》的首映直播，前者诞生相关热搜40个，后者收获相关热搜29个，足见其破圈势能。
碎片化时代，这样的话题打造能力也切实影响更广泛的观众持续进入影院观影，推动优质内容收获了更好的票房回馈。
真实、交互、定制化，“六公主”靠什么获得用户喜爱？
值得探讨的在于，信息多元时代，媒体的话语权不断下放，原本“国家队”的强资源优势和强势渠道能力不再突出。影片宣发阶段，无论是线上直播还是短视频话题营销都在行业内屡见不鲜，可为什么偏偏是电影频道能取得成功，实现如此高的话题出圈率？
观察其近两个月来与一众影片的合作，小娱发现，“六公主”的营销能力在当下具备差异化优势，核心为以下三大关键词。
第一是高度求真。
一直以来，电影频道便以“真实记录”闻名行业，真性情更是广大用户对其的一致印象。不同于行业中常见的套路化、走流程式直播和“表演型”互动，电影频道镜头下的主创和演员，为真实的“内娱活人”。
《封神》“质子团”路演途中休息室里的活跃打闹，“Daddy”费翔前一秒钟还一脸疲惫却在上台前调整为最佳状态，《坚如磐石》主演雷佳音在酒店喝着“人参水”养生一路边走边聊，首映结束后前来观影的张艺兴和演员王迅偶遇拥抱，《前任4》导演田羽生在首映首场观影偷偷走进影厅看观众反应，主演曾梦雪以为采访结束和记者聊起了路演见闻和当地美食……
得益于“六公主”的国家队身份和其人力、资源配置的充足，电影频道面对片方和艺人更具话语权，也更能全流程、360度无死角地跟踪纪录电影人幕后的真实一面，活动台前的热闹盛况之外，主创们镜头外的日常和私下的可爱互动细节也呈现在观众眼前，具备别样的魅力。
第二是关注用户。
由于短视频营销的物料大多具备强转化需求，所以片方输出的多数内容为电影素材片段和具备高煽动性的明星reaction镜头，即便是首映和路演现场，也更多聚焦明星艺人本身的输出素材。对比之下，持续输出片方和观众的交流互动，输出用户对内容的评价成为电影频道进行短视频营销时的差异化内容选择。
雷佳音在车里回应观众对于角色结尾行为动机的疑惑、于和伟路演现场和影迷互动表示“三观不能跟着五官跑”、90岁志愿军评价《志愿军》影片内容的动情发言……
一方面，持续的跟拍让电影频道积累了大批未经预埋的真实用户互动内容，另一方面，关注真实用户反馈和影迷声音也是“六公主”一直以来的内容准则。对于当前的观影用户而言，这样的真互动真纪录摒弃了过往的套路化“表演”，更具临场感，主创并不高高在上，而是敞开心肺和用户平等交流有爱互动。这样的交互内容，也因此更能打动人心。
第三是精良的制作水准和差异化的定制直播方案。
同样是直播，“六公主”镜头下的内容更具吸引力，不得不提的是其技术实力、内容策划能力和团队人力上的优势。作为正规军，电影频道多年融媒体经验积累的直播能力非常突出。典型例如《封神》路演连续6天的直播，看似简单的纪录内容背后，是大量的机位设计和幕后动态捕捉，每一个影厅中均有2-3个机位用于拍摄提问观众和主创的互动，不同主创还有专程的跟随机位捕捉幕后故事。今年十一档《坚如磐石》首映时，更是出现了7路镜头对7位主创的跟拍。这些丰富的拍摄素材再经由导播台的剪切，才完成了一场直播互动，也给影迷带来了更细颗粒度的内容呈现。
与此同时，电影频道在直播之外，也具备短视频制作、话题营销等一条龙服务。其全网积攒的上亿粉丝新媒体矩阵，也为后续内容的裂变传播提供坚实保障。
更难得的是，电影频道没有一味复制成功经验。《封神》路演纪实直播大获成功后，这样的宣发手段并没有直接照搬至十一档影片身上。由于此次档期宣发时间紧、任务重，电影频道将直播重心放在了《坚如磐石》和《前任4》的首映礼上并进行了差异化设计。
云集一众老戏骨的《坚如磐石》重点主打叔圈幕后故事，而关照当代年轻人生活的《前任4》则设计打造了“爱情急诊室”，由主创变身“情感医生”回应网友们的情感“疑难杂症”。这些结合影片内容、主创特质和档期特点而定制的差异化方案，也保障了每场直播都贴合影片，不断给予用户新鲜感。
内容求真、视角放平、策划出新，出于对优质内容的高要求高标准，电影频道强化着自身纪实性、互动性和专业性特质，也收获了广大观众的认可。
为什么片方需要“六公主”？
在电影宣发中逐渐找到合适位置的“六公主”，不仅为观众服务，同样迫切为各大片方所需，也填充起当下电影宣发版图中缺失的那块拼图牌。
首先，电影频道的出现切实解决了由营销预算不足所导致的传播素材缺失等问题。
今年暑期档，无论是《封神》还是《长安三万里》，优质影片的口碑效应也赋予内容更长的生命周期，长尾票房愈发重要。但对于片方而言，营销预算往往有限，物料准备也大多集中在映前或是上映首周，随着口碑和自来水发酵，影片中后段宣发易陷入“子弹库不足”的窘境。同时，当前市场上的营销团队往往人力有限，很难覆盖多线程路演，易错失精彩的线下互动点，难以及时打造线上话题发酵。
电影频道的专业直播团队和内容策划团队恰恰解决了长线的物料问题，也有助于充分挖掘路演过程素材，提升这一环节的传播势能。典型例如《封神》时，持续一周的路演直播保障用户养成了持续观看习惯，尽可能实现触达最大化，保证影片长线续热。同时，十一期间《志愿军》东北路演时陈凯歌导演泪洒现场的相关话题发酵，也正是依靠电影频道的短视频素材挖掘。
其次，当前观众对于密集的宣传信息刷屏和好评轰炸逐渐失去兴趣。但对于他们而言，“六公主”不是隐形的宣传方，而是具备高度拟人化色彩的观影意见领袖。多年的口碑积累下，大众认可电影频道的“强势媒体”属性和内容发行能力，更愿意信任其针对电影的内容输出。
无论是暑期档还是十一档，电影频道融媒体在各渠道的内容产出下，观众互动热情都很高涨，用户粘性颇高。大家高呼“六公主有眼光”，进行大量亲密互动，也在无形中拉近了与影片的距离。典型例如《封神》宣发阶段，便有不少用户出于对电影频道的信任，在其源源不断的自来水安利下走进影院，并成功在观影结束后也化身自来水，为《封神》系列摇旗呐喊。
电影频道针对用户关于平台的正向反馈也专门设计了“读彩虹屁”的特别栏目，和影迷亲切互动，更是达成了影片、平台方与用户的三方良性循环，促成了更多自然的口碑转化。
最后，从长远来看，此前两年随着短视频营销对电影票房的拉动愈发显著，片方的短视频素材陷入高度同质化。以爱情类影片为例，素材传播过程中对“哭哭”营销和仪式感加成的强调也让用户对同类型内容迅速脱敏。这样的竭泽而渔，无论是短视频平台还是各大片方，都易因套路化内容陷入恶性循环，失去观影群体的信任。
在这样的背景下，六公主的内容为本、真实输出也有利于破除单一的“转化”考核标准，推动营销素材回归优质内容本身。
综合来看，当前的电影大盘正处于高速恢复的关键阶段，中国的电影制作也布入工业化探索期。对比之下，电影宣发却还保留不少粗放时代的问题。
电影频道的入局恰恰补足了缺失的环节，一方面，倾平台之力完成真实纪录，打造持续内容物料，一方面，以媒体身份和观众深度沟通，拉近用户与内容的距离。这样的角色，也与片方、营销公司和各大平台互相补足，共同促进行业的欣欣向荣。
犹记得二十年前的电视时代，大量观众得知一部电影的最新信息，便是源自电影频道的现场报道。未来，随着六公主与各大片方合作的进一步紧密，电影如同剧集一样，拉长营销内容周期，完成全链路长阵线的话题打造指日可待。届时，凭借内容和渠道优势，电影频道也有望拉动品牌等新身份玩家入局，共同解决营销预算问题，扩充电影内容的商业化路径，为行业带来更多新故事。
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