万物竞萌，与萌宠近距离接触

文｜胡嘉琦

ID | BMR2004

过去，旅游经常是到景点“走马观花”，旅行之余是拍照、打卡、写游记。

随着消费者对个性化、特色化旅行的关注，生态旅游作为一种亲近自然的旅游方式，成为越来越多消费者的选择。

云南万物竞萌旅游文化有限公司（以下简称“万物竞萌”）是一家以打造动物与亲子互动为主题的公司，旗下运营的云南普洱小熊猫庄园酒店、浙江湖州长颈鹿庄园酒店等体验式旅行项目革新了传统旅游服务。游客在酒店可以一边呼吸森林中清新的空气，一边与憨憨的小熊猫握手；一边品尝美味的下午茶，一边喂食长颈鹿。

浙江湖州长颈鹿庄园酒店 游客喂食长颈鹿（其它地点请勿模仿）

生态旅游概念由国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问、墨西哥专家谢贝洛斯·拉斯喀瑞（Ceballos-Lascurain）在20世纪80年代初首次提出。1992年，美国生态旅游学会将生态旅游定义为：“为了了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域进行的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整性的同时，创造经济发展的机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。”

国家林草局初步统计，2021年全国林草系统生态旅游游客量为20.83亿人次，超过国内旅游人数的一半。

生态旅游在国内是如何运营的？它又能给当地的经济带来哪些收益？对此，《商学院》记者采访了万物竞萌创始人李小梅，无论是曾任云南湄公河集团副董事长，还是创立万物竞萌，14年来，她和她的团队一直坚定地在生态旅游这条路上深耕。

近几年，森林旅游的发展非常迅速，在全国林草系统下登记的国家森林公园一共有897家。根据2019年的数据，全国森林旅游的人数已经达到了1.8亿人次，创造了1.75万亿元的产值。数据的背后说明了都市人对于城市生活的厌倦和对大自然的渴求。除了“海岛游”和“乡村游”之外，森林旅游也是城市居民的重要选择，森林旅游可以使城市居民最大限度地与大自然接触。

云南作为森林资源的大省，近年来，无论是招商对象，还是地方领导来滇考察，都对云南丰富的森林资源印象深刻。云南拥有极高的森林负氧离子和植被覆盖率，但是却缺乏把“绿水青山变成金山银山”的能力。同时由于森林旅游开发面临投资大、周期长、回报率低和政策限制的问题，导致森林旅游的发展长期受阻。如何才能兼顾经济效益和社会效益，能在保护和开发之间找到一个平衡点，是经营者需要关注的问题。

目前森林开发的同质化趋势明显。森林很美，但产品单调雷同，特色不足，游览方式也主要以传统的观光为主。探索出从单一门票经济到综合产业转型之路成为了破局的关键点。

云南普洱小熊猫庄园酒店是李小梅团队打造的中国第一家动物主题酒店，位于云南省普洱市思茅区东南37公里处，坐落在郁郁葱葱的森林中，与普洱太阳河国家森林公园互为一体。

云南是动植物的王国，也是生物多样性十分丰富的省份。起初，普洱太阳河国家森林公园暨普洱小熊猫庄园酒店就是身处大山之中的一片普通森林，没有更多可供旅游的内容，但有三十几万亩的区域可供开发，体量很大，当地政府在政策上给予了大力支持，同时构想将普洱市与西双版纳旅游连成一条线，从而起到联动作用。

这一构想落地困难也很大。实际上，说服游客去一个没有听说过的地方旅游的工作量很大，为了突破这一难题，李小梅团队因地制宜地围绕云南动植物相关主题，以小熊猫酒店的森林为“画布”，在上面恢复、创建了若干野生动物栖息地，比如犀牛、长臂猿、小熊猫、马鹿，又建了一个森林小木屋酒店。

对于酒店的品牌营销，李小梅表示，“在营销的过程中，我们本来是主打国家森林公园的品牌，后来发现游客根本记不住国家森林公园的名字，但是当我参加一些推广活动的时候，就会有人问我是不是小熊猫庄园的庄主。我意识到，大家的记忆点是在动物上，于是我们迅速转而围绕动物主题酒店开展品牌营销，品牌的辨识度迅速得到提高，实现了品牌突破。”

在运营环节，李小梅团队也在不断迭代，创意新产品，如人与动物的互动方式。李小梅举例，比如长臂猿的展示，本来是在树与树之间飞跃荡漾，设计者给它一些小工具或者增添一些新的场景，让游客还能观看长臂猿玩耍的过程。在运营的环节，团队始终在不断地调整、升级，到目前为止，每年或每半年都会有一些变化，在这个过程中也积累了团队的经验。

事实上，森林就是最好的乐园。虽然没有摩天轮、旋转木马、过山车等娱乐设施，但是森林里有动物、植物和优良的生态环境。万物竞萌就是要把这32万亩的原始森林做成一个心灵的栖息地、大人的家园、孩子的乐园，打造一个让游客来了可以停留两到三天的一站式旅游目的地。

为此，李小梅团队将小熊猫酒店定位为馆园一体的博物馆。在这个森林里面，有2800多种植物、800多种动物，生态资源非常丰富。通常在博物馆只能看到动物、植物的标本，但在这里，却能看到鲜活的动植物。

小熊猫酒店是李小梅团队运营的“人与动物”互动的代表性项目，聚焦了人类活动与环境保护，满足人们的旅游需求，同时探寻人与自然、环境保护与经济发展之间的平衡关系，致力于研究旅游如何促进地方经济发展、社会和谐等复杂问题。经过10年的经营，小熊猫酒店在云南众多旅游项目中脱颖而出，其不仅是酒店和景区，更是度假综合体和旅游目的地，实现了政府与企业的结合，为有效开发森林旅游资源提供了一个可行的发展模式。太阳河项目注重地区生物多样性维护，为此，李小梅团队建立了野生动物救助中心，开展灭绝动物研究，举办教育保护活动。

2011年起，小熊猫酒店为野生动物提供了关键救助，包括食物匮乏季节的食物补充，生病、受伤动物的治疗与放生，累计救助了63种、3000多只野生动物，比如长臂猿、小熊猫、灰叶猴和黑熊，开展了9次大型放生行动，帮助1900多只野生动物回到栖息地。小熊猫酒店构建与周边村寨共享旅游发展收益的旅游生态圈。

从2016年开始，小熊猫酒店带领周边村寨建设民族文化体验馆、茶叶种植体验基地、农户民宿、引导农户种植本地特色的健康农产品，帮助多民族地区的居民构建互解共荣与可持续发展的社区合作模式。

在李小梅团队的努力下，小熊猫酒店从2013年开始，每年接待50万游客，已累计接待215万游客。森林旅游目的地的共融发展为云南普洱市带来了更多的投资和就业，人民收入增长1.6倍。具体到就业层面，李小梅表示，如果做了一个比较成功的旅游项目，1个项目会雇佣大约200个员工，其中至少70%～80%都是本地的员工。

经过7年的经验积累，李小梅团队再度出发，先后打造了浙江湖州长颈鹿庄园酒店、贵州遵义梅花鹿庄园酒店，并为合肥磨滩策划设计了水上沉浸式动物主题酒店。她向《商学院》记者介绍，浙江湖州的长颈鹿庄园酒店（以下简称“长颈鹿酒店”）最初是一个企业烂尾的乡村酒店，项目毗邻莫干山，此前，上一家企业盖了40多栋木屋和餐厅，当地政府邀请他们接手继续做这个项目。莫干山被称为“中国民宿界的天花板”，那边不缺懂运营的媒体人才和建筑师，审美品位很高，同时他们的营销能力也很强，以当时乡村酒店的格局来看，根本不能跟他们竞争。

此时，李小梅想起了此前去坦桑尼亚、肯尼亚的动物主题庄园的经历，“园区内Safari（游猎）旅行完全是野化状态下的动物，这种状态流行于欧美贵族中，因为它非常昂贵，能接触到的人群极少，普通大众是没有机会去体验的，从生态的角度它是很生态，但是从科普教育或者从大众的角度是一个奢侈品。我们在考虑怎么能够让科普和人走得更近，或者说让更多没有机会去非洲的人体验到这样的生态旅游。这是设计这个产品的想法和初衷。另一方面，也会考虑到在完全野化的状态下，看到和看不到是有概率的。”

“比如，旅行者本来想乘车去找犀牛或者其他想看的动物，但是能否找到想看到的动物存在很多不确定性，有时正好能看到一群动物，有时车开过去什么都没看到，旅行者可能是失望而归。因此，我们推出了相对比较初期的产品，首先，让旅行者来到城市动物园，但动物不是被关在笼子里，动物是放松的，人也是放松的。第二个解决的问题是满足大部分人能看到动物的确定性问题。”李小梅说。

相比于去非洲动辄8万元～10万元的旅行成本，长颈鹿酒店平日的价格一般在2000元，周末在四五千元左右，比去非洲价格便宜很多，同时还能满足很多人想与长颈鹿互动的愿望，旅行者也可以不在酒店住宿，把酒店当成一个景区，与长颈鹿吃顿早餐或者下午茶，提升游客的体验感。

在此背景下，长颈鹿酒店应运而生，项目主打亲子与动物互动的生态内容。

很多人疑惑长颈鹿是如何坐飞机的，李小梅说：“我们当时选择1岁左右幼年长颈鹿，身高是2.6米左右，选择大的飞机。”

相比于传统的旅行设计公司仅对项目出方案策划，万物竞萌把运营放在很重要的位置。李小梅向《商学院》记者解释运营具体项目的细节，“我们需要告诉项目方每个空间的体量，例如酒店客房房间大小，从运营角度考虑家庭成员、公共区域设置以及餐厅与动物园之间的互动。所有的标准化设计都是通过多年实践经验总结出来的。”

例如，动物展示早期的做法是制作马戏，让老虎跳火圈，或者让某动物做一些它特别不想做的事。但现在大多数游客可能不想看，从理念上也不能这么做。现在运营者需要创造一个氛围，让动物生活得开心。比如想看老虎爬树，会采用同时满足动物丰富和趣味展示的方法，比如让它“捕猎”树上的一块肉，在生活中塑造老虎，让它玩得开心，野外生存技能得到锻炼，人们也能看到老虎在自然状态下的行为。

李小梅团队作为森林俱乐部模式的首创者，以Club Forest 森林俱乐部为核心的IP产品，打造“森林/生态旅游目的地+在地产业+组合配套业态”三位一体绿色可持续发展的旅游综合体。通过整合生态休闲旅游IP矩阵，为文旅项目赋能盘活旅游资产。

在李小梅看来，万物竞萌有别于普通旅游策划公司的核心在于，公司目前的团队都是有运营经验，常年在旅游景区、酒店、动物园等旅游场所的一线工作人员。因此，可以从运营的角度来前置去考虑怎么做产品开发，从运营的角度去前置做策划。

关于未来的商业计划，李小梅提出，“人和动物互动”这一基本款是必须要有的，同时可以加入更深的科普属性的研学，根据不同的年龄阶段来划分，比如：低龄儿童喂食动物就会开心、满足；面向10～15岁这一阶段的儿童，推出的产品要跟生物科普连接。现在他们在与中科院的年轻科学家团队进行合作，依托当地的自然生态做很多研学类、科学类的课程，通过与动物互动这种有趣的方式引入课程，之后可以选择更深度的体验和探索。比如，探索某一部分植物的课程，探索某一部分昆虫的课程，或者了解当地农业的课程，未来会有一系列的课程开发。再往前发展，下一个阶段旅游我们会带着少部分的客人去远途探索自然。比如，带旅行者到一个非常原生态的环境，去寻找在自然状态下的动植物，这一定是小众的“奢侈品”。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，个性化、特色化是旅行的趋势。在体验经济中，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者的大脑中。消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求，消费者自己进行或参与了这一过程，情感和心理得到了满足。每个地方的风土人情、休养生息的方式都是体验经济的载体，留在脑海里的记忆是体验经济的成果和试金石。

（本文图片均由受访者提供）

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊

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