新造车企业：在1.5万辆的泥潭里内卷，在5千辆的池底打滚

公众号新闻

2023-10-08 13:10

来源：定焦（dingjiaoone）

作者：温故编辑：方展博

降价和营销，都是双刃剑。

10月第一天，新造车企业纷纷公布了9月销量成绩。

埃安、理想分别交付51596辆、36060辆，均创下月度交付量新高，拿下销量榜前两名，并与其他车企继续拉开差距。

零跑、蔚来、小鹏、哪吒、极氪，这五家车企都集中在1.2万-1.6万的销量区间，处于不上不下的位置。

剩下的几家车企，成绩基本都在5000辆以下徘徊。销量“遥遥领先”的比亚迪，没有在第一天公布成绩。

总体上，大部分新造车企业的9月成绩，都相比8月有所增长。部分车企在9月初发动的降价促销政策，取得了一定成效。

只是，在不同的销量区间，开始形成相对稳固的阵营，短期内难以打破。这加剧了内卷。

01、艰难回血的小鹏，

增长乏力的蔚来

新造车的月度销量榜，前三名非常稳定。比亚迪、埃安、理想分列前三的局面，已经持续了很长一段时间。

埃安和理想每个月1号铁打不动公布成绩，比亚迪偶尔“迟到”一两天，这三家车企的销量加起来，远远超过其他十几家车企的销量之和。

9月，埃安交付新车51596辆，突破5万大关；理想交付36060辆，牢牢稳定在3万辆以上。值得注意的是，这两家车企在过去半年里的大部分月份里，都能做到持续创新高，这一点非常难得。

蔚来在9月交付15641辆，虽然排在小鹏、哪吒、极氪之前，但这个成绩其实不算优秀，只能算勉强过关。

月交付两万辆是蔚来的目标，也是市场对蔚来的期待。此前，蔚来在7月首次过两万，8月交付19329辆，但这个势头在9月没维持住。而不少想要买蔚来的人都在观望，希望蔚来能保持每个月两万的成绩。

蔚来当前的处境比较尴尬。新老车型的改款已经完成，车的价格降了，供应链问题也解决了，但销量还是上不去。9月是三季度的最后一个月，此前蔚来对三季度的交付量指引是5.5-5.7万辆，现在实际是55432辆，处于指引区间的最底端。

相比之下，小鹏三季度的交付指引是3.9-4.1万辆，实际是4万辆；理想指引10-10.3万辆，实际10.5万辆。蔚来完成度最低。

现在外界有一种很强烈的声音质疑蔚来经营涉猎的摊子过大，造成了公司的持续亏损。蔚来重资产投入建设换电站，自研芯片和操作系统，甚至自己造手机，消耗了大量现金流。如果蔚来的销量上不去，就会很被动。

9月下旬，蔚来刚完成发行一笔10亿美元的可转换优先债券。而每一次跟融资有关的传闻，都会导致蔚来公司的股价大幅波动。

小鹏现在处于加速回血的状态，今年的前9个月，小鹏每个月的交付量都比上个月有增长，呈现出非常明显的触底反弹的态势。9月15310辆的成绩，虽然还是落后于理想和蔚来，但对小鹏来说已经不错了，因为它此前的最高月交付纪录是1.6万辆。这意味着，很快小鹏就会再创新高了。

毫无疑问（包括董事长何小鹏自己也承认），小鹏过去确实犯过一些错误。过去大半年小鹏一直在调整，这直接导致了小鹏G9的改款。

G9去年9月上市，销量远远未达预期，大部分月份里销量都没过千。今年9月19日，2024款小鹏G9正式上市，发布会的PPT上打出的标语是：“2024款小鹏G9是加减乘除后的涅繁重生”。

还好G6没有掉链子，一款车给小鹏贡献了超过一半的销量。小鹏这次单独公布了G6的9月成绩——8132辆，持续创新高。

另外值得关注的一个品牌是深蓝汽车。深蓝是长安旗下的新造车品牌，9月交付了17370辆。跟蔚来“打群架”的策略不同，深蓝只有两款车，其中深蓝S7单车型月交付过万。

一款车能做到月交付过万，目前在造车新势力中还是一个了不起的成绩，而在传统车企推出的众多新品牌中，能做到的更是屈指可数。

02、在1.5万辆的泥潭里内卷，

在5000辆的池底打滚

9月榜单上的这12家车企，有5家的成绩都集中在1.5万辆左右。要再往上突破2万辆，对它们是一个挑战。

零跑交付15800辆，这是它有史以来的最好成绩。零跑现在的策略是全力推C系列车型，实际的效果也很明显，C系列的两款车贡献超过八成销量。对于一家以代步车起家的车企而言，转型切入主流的大众市场，堪称脱胎换骨的改变。

哪吒9月13211辆的成绩一般。它在今年的销量增长比较疲软，下半年一直落后于零跑。承担品牌冲高重任的哪吒S，销量表现一般，今年7月刚进行过改款。8月3日上市的哪吒AYA，其实就是哪吒V的改款车型，然后换了新的命名。这是一款售价8万元左右的小型车，直接与比亚迪海鸥、五菱缤果等车型竞争。

哪吒现在重点对外讲述的故事是出海，主打泰国市场。虽然目前销量占比不大，但故事讲起来相对容易。另外，哪吒正在筹备港股IPO。它8月底刚完成一笔70亿元人民币的Crossover轮融资，这类似于Pre-IPO轮融资，意味着IPO进程进入了新阶段。

极氪的9月交付量为12053辆，少有的环比下滑。虽然9月只比8月少了几十辆，但极氪从今年2月保持至今的持续创新高的纪录被打破了。

极氪背靠吉利，野心勃勃。很早之前极氪就有美股IPO计划，8月25日证监会网站披露关于极氪境外发行上市备案通知书，相当于极氪赴美上市拿到了批文。9月中旬，极氪从荣耀挖来了有数十年品牌市场营销工作经验的关海涛。关海涛曾担任荣耀中国区CMO兼电商部部长。

再算上蔚来、小鹏，以上这五家车企在1.5万辆的交付区间里内卷，接下来看谁能最快突围。

在5000辆以下，有一些车企“越挫越勇”，比如极狐、阿维塔、岚图。

这三家车企分别隶属北汽、长安、东风，是传统车企推出的新品牌中，相对活跃的玩家。

极狐的销量不温不火，一直在月销2000辆上下徘徊。目前极狐有阿尔法 S、阿尔法 T、考拉三款车型在售，其中起售价13万元的考拉在9月20日正式上市，这是极狐最便宜的一款车。此前，极狐被一些人认为车型售价太高。

岚图最近两个月变化较大，它先是在8月首次突破4000辆，然后在9月突破5000辆，而此前连续5个月它一直都是3000多辆的成绩。岚图梦想家是销量担当，在新能源MPV这个细分赛道，岚图梦想家占据了一席之地。

还有一个值得讨论的品牌——问界。过去几个月，问界没有主动公布自己的月销量。作为一个不轻易放过任何一个营销机会的品牌，这很反常。事实上，今年以来问界的销量下滑非常严重。

根据赛力斯每个月在公告里披露的整体销量数据，我们可以推算出问界的实际销量为四五千辆，8月跌至3000多辆。

问界M7面临很多质疑，比如疑似换壳十几万的低端车东风风光iX7，在中保研的安全性碰撞测试中A柱疑似发生变形。有人用“产品不够，营销来凑”形容这款车。

9月12日问界发布改款的新M7，余承东声称投入超过5个亿，比如对车身结构件进行重新开模，甚至为此重新改造了焊装产线。这从侧面说明，去年交付的问界M7，可能存在一些提升空间。

有意思的是，这次当其他车企在公布上个月交付量时，问界没“交卷”，却公布了新M7的订单量，声称截至9月30日累计大定3万辆。这或许说明，问界之前的几款车已经卖不动了。如果新M7产品力过硬，或许能扭转颓势。

03、降价和营销，都是双刃剑

9月的销量成绩，有一部分是靠降价换来的。

一个月以前的9月1日，也就是车企上一次公布销量的时候，小鹏、零跑都进行了降价。当时小鹏对全新P7i全系车型推出优惠政策，各种优惠换算叠加最高可省2.4万元。零跑对T03 系列车型最高优惠1万元。它们的优惠都截至9月底，明显是为9月冲量。

就连不降价的理想，也在8月30日推出了保险补贴，优惠1万元，时间截至9月底。极氪在7月推出的极氪001“产品力限时免费升级包”，优惠同样是在9月底结束。

俗话说“金九银十”，车企在9月都发力了。

不过从9月各车企销量的增幅来看，降价促销的效果不是很明显。而且，这加大了部分品牌往上冲高的难度。

最典型的是零跑。零跑是降价最积极的车企之一，几轮价格战打下来，零跑主动缩回了20万元以内价格带。这对它的成本管控能力提出了更高要求。

小鹏想用G9冲击40万元以上市场的战略，基本宣告失败了。9月19日2024款小鹏G9发布时，起售价相较于老款车型降低了4.6万元，全系售价都降到了40万元以下，最便宜版本的起售价甚至与特斯拉Model Y一致。

对于这些车企而言，以价换量是在激烈竞争下，不得不面对的一个残酷现实。

为了促进销量增长，除了降价，营销也是一个重要手段。在理想等车企的花式营销影响下，越来越多车企开始“学坏了”。

比如埃安。此前，埃安跟其他新势力品牌一样，每个月1号固定公布上个月交付量成绩。

9月1日公布8月成绩时，埃安在海报中重点突出了52057辆这个数字，并打出了“逆势破五万”的标语，让人感觉增速迅猛。这次公布9月成绩——51596辆，“再创新高”。

单从这两个数据来看，9月成绩其实没创新高，而是环比下滑的。

这其中的微妙之处在于，埃安变换了统计口径，在8月用“终端交付”口径，9月又换回之前一直用的“生产销售”口径。这么一番操作，让8月成绩在8月变高，在9月变低以衬托9月成绩。

理想的统计口径更是让人迷惑。之前在理想以周为单位公布的销量榜中，比理想销量差的魏牌上榜，比理想销量高的埃安却未上榜。这样就能保证理想永远排在第一位，占据最显眼的位置。

至于“同比”“环比”这样的文字游戏，很多车企已经相当娴熟。同比下降就用环比，环比下降就用同比，总之一定能找到一个正向增长的指标。这种双标的宣传具有很强的误导性，容易把成绩夸大。

在当前的汽车市场，销量很重要。很多人对一个新能源品牌的认知，是以销量为前提。仿佛销量高，就代表产品好。但有些时候二者其实不划等号。

营销也是一把双刃剑，有人贴金有人嫌，真正玩得溜的车企并不多。

不过话说回来，无论用什么竞争手段，终究是为了把车卖出去。最后，还是得在销量榜上定输赢。

*题图及问中配图来源于Pexels。

*本文不代表凤凰网财经观点，转载已获授权，内文略有删节。

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