为什么大街上穿彪马的人越来越少了？

国际运动巨头在近两年纷纷“退烧”，彪马却“一路狂飙”。

数据显示，2021和2022财年，彪马营收均实现双位数增长。2023年以来，彪马亚太市场上半年销售额更是大涨26%，中国成亚太市场的增长引擎。

但亮眼的业绩背后也有隐忧。彪马大中华区收入自2021年第二季度曾出现连续七个季度下跌，不少中国消费者近两年对彪马最直观的感受是“没什么存在感”。

在小红书平台，彪马热度前十名的笔记有超半数跟被阿迪达斯带火的德训鞋有关。彪马可能也想不到，这辈子还得借对手的光才能吸引年轻人。

然而，时间倒回至90后的学生时代，彪马可以说是“有钱” “有品” 的代名词。脚踩蓝色亮皮LOGO跟黑色麂皮拼接的彪马板鞋，你就是校服大军中最靓的仔；法拉利联名款鞋更是“富二代”专属标签，一双鞋要卖到1300多元，要买还得有“渠道”。

2015-2016年，彪马跟国际巨星蕾哈娜（Rihanna）合作，接连推出爆款“松糕鞋”、蝴蝶结和毛毛拖鞋，Creeper“松糕鞋”更是打败“椰子”，成为2016年的“年度之鞋”。

时隔近十年，彪马还能在中国再次“飙”起来吗？

彪马怎么了？

重新牵手蕾哈娜被认为是彪马再次“飙”起来的关键。

今年3月，彪马再次宣布与蕾哈娜建立新的合作关系，重新推出FENTY x PUMA系列。近日，彪马推出该系列首发单品——全新FENTY x PUMA Avanti 鞋款。

但这次合作的热度却不算高。在小红书平台，FENTY x PUMA Avanti 鞋款互动量（点赞、收藏、评论总数）最高的一条笔记只有7000+条互动，而今年夏天大火的“勃肯鞋”热度最高的一条笔记互动量是3.3万。 

这样的“颓势”在去年就已显现。疫情之下，居家健身大热，彪马跟全球品牌大使帕梅拉推出PUMAX Pamela联名系列女子训练服饰。其实帕姐跟彪马的合作早在2016年就开始了，在帕姐的视频中也经常穿着彪马出镜。

但“混个脸熟”似乎并没能带动销量。在天猫PUMA官方旗舰店，帕梅拉系列目前只能看到两款产品，平均销量200+，平均评论数25条，普遍评论“码数偏大”。

图源：天猫PUMA官方旗舰店截图

尽管彪马跟耐克、阿迪达斯并列世界三大运动品牌，但一直以来，彪马在中国很少靠“运动”出圈，在消费者看来彪马的风格更偏向“街头时尚”。

比如2015年跟蕾哈娜联名推出PUMA BY RIHANNA Collection，首发主打款Creeper，肥皂般的大厚底配翻毛皮，有人表示看不懂，有人表示“潮到飞起”，使其成为最先火起来的厚底鞋之一。加上刘雯、戚薇、杨幂等一线明星街拍种草，一双鞋卖到千元还一鞋难求。这双鞋甚至在“鞋类奥斯卡”——《Footwear News》杂志的评选中，打败了Yeezy Boost 750，成了2016年的“年度之鞋”。

图源：微博@PUMA彪马

此后，彪马又跟蕾哈娜合作推出“蝴蝶结丝带板鞋”，在逃公主风的蝴蝶结和丝绸，藕粉、薄荷绿的配色，一度成为当时的“网红鞋”；而带有“丝缎蝴蝶结”和“毛毛”元素的拖鞋更是开启了全员拖鞋时代。

图源：微博@PUMA彪马

但潮流易逝，随着近些年运动赛道不断细分，彪马的时尚人设显得“过时”，lululemon、始祖鸟、昂跑等专业运动品牌才是新时期的“流量密码”。

或许彪马也意识到这一点，近些年开始在专业运动领域发力。但彪马的发力跟其他品牌相比有些“疲软”。

首先是彪马的“老本行”足球。在2022年卡塔尔世界杯，彪马赞助了6支国家队，仅次于耐克、阿迪达斯。但跟阿迪达斯赞助阿根廷，耐克赞助法国、卡塔尔等大热球队相比，彪马赞助的是瑞士、塞尔维亚、乌拉圭、加纳、摩洛哥、塞内加尔，其最重要的意大利队干脆无缘卡塔尔世界杯。

就产品来看，彪马在去年跟知名球星内马尔联手推出个人专属潮流系列，用涂鸦元素把街头和足球相结合；今年跟蕾哈娜联名推出的全新FENTY x PUMA Avanti 鞋款也是以足球鞋为原型。但就销量来看，天猫PUMA官方旗舰店内马尔系列销量最好的是运动短裤，已售200件，评论数60，而蕾哈娜新联名鞋款在其天猫旗舰店尚未发售，暂无数据。

图源：微博@PUMA彪马

除了足球，彪马自2018年开始也在篮球领域发力，并于今年2月成为NBA中国官方市场合作伙伴。根据知名球鞋网站BALLER SHOES DB发布的2020-21赛季NBA联盟球员选择占比榜单数据，彪马排名第四，仅次于耐克、阿迪达斯和Jordan。

但就普遍性和关注度来看，近些年NBA在中国的影响力有限。具体到产品，其天猫官方旗舰店销量第一的篮球鞋在天猫篮球鞋·V榜排名第18，排在榜单前十名的是李宁、安德玛、耐克、361°、安踏、Jordan、斐乐等品牌。

一方面在专业运动领域发力，另一方面彪马又不想放弃其社交属性。于是，在足球和篮球之间，彪马又选择了健身。

但彪马又没把宣传的火力集中到健身上，而是一边宣传帕梅拉联名款的同时，又一边力推宝可梦、海绵宝宝、AMI、最终幻想14等IP联名产品。

此外，彪马还布局跑步赛道，上线了私教课程、跑步训练营，发布品牌全新跑鞋ForeverRUNNITRO（彪畅），并推出2023“彪跑城市”计划，积极进行社群建设。

但在中国，跑步市场厮杀激烈。既有耐克、阿迪达斯等实力老牌，又有亚瑟士、lululemon等细分品牌。而彪马既缺乏叫得响的核心科技，又没搞大家喜闻乐见的营销。

从今年天猫618运动品牌销售榜来看，彪马无缘前十，排名前三的是耐克、阿迪达斯和斐乐，lululemon、亚瑟士也排在彪马前面。

PUMA差的是“蕾哈娜”吗？

今年3月，彪马再次宣布与蕾哈娜建立新的合作关系，但对于这次合作，业内持谨慎态度。

在业内看来，彪马上一次跟蕾哈娜联名能火，首先是踩中了运动休闲风兴起的风潮。

2015年，运动休闲风兴起。在当时，休闲品牌转型运动很难，但运动品牌搞时尚就差个“明星”带货。于是阿迪达斯找来侃爷带火了“椰子鞋”，彪马找来蕾哈娜让“松糕鞋”坐上年度潮鞋宝座。

但现在的运动市场，是专业化和细分化的时代。瑜伽细分赛道的lululemon营收在2012-2022年十年时间翻了六倍；户外赛道的亚玛芬体育（始祖鸟母公司）3年营收增长44%，被传即将在美上市。

在时尚行业专家张培英看来，运动和潮流可以是合二为一的，但根本上还是有功能性之分。运动更大众化，更专业化一点，而潮流，本质上是个人趋势和风尚。运动和潮流在细分领域的把控，包括相应的运营策略都不一样，要做到兼顾其实不容易。

因此，近些年彪马足球、篮球、健身、跑步、潮流IP联名样样都在做，但做出圈的不多。张培英认为，彪马在中国缺乏声量的根本问题是对中国市场重视不够，“彪马的运营策略重点还是在欧美国际市场，在中国市场无论是明星代言还是社交媒体营销、产品设计，都有待提升。”

除了流行趋势的改变，彪马的消费客群也在变化。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，2015-2016年彪马的主要受众是八零、九零后，而现在的时尚流行群体是零零前后。年轻消费群体不仅对功能性、舒适性、个性化有非常高的要求，还看重品牌态度。

在2021年3月“新疆棉事件”发生后，彪马被涉及其中。因此，2021年天猫双11运动户外榜单，彪马降到了第9位，2022年跌出前10。而2017-2020年之间，彪马一直稳定在第6-7位。反映到业绩上，彪马大中华区收入自2021年第二季度开始出现连续七个季度下跌。

与此同时，近几年国潮兴起，中国本土品牌崛起。据安踏集团2023年中报数据，上半年收益达人民币296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期收益翻倍。除安踏外，在天猫618运动品牌销售榜单中，李宁、361°、特步、鸿星尔克等国货品牌均榜上有名。

彪马首席执行官Arne Freundt在7月发布上半年财报后表示，“未来我们的战略重点是提升品牌，中国市场将是彪马未来增长的关键。”

但光靠蕾哈娜恐怕不够。

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